本土化妝品牌沖擊高端市場難在哪？

愛美之心人皆有之，如今的消費(fèi)者似乎也更舍得花錢在“面子”上。

每隔一段時間就會有若干國外品牌進(jìn)入中國市場，這些新面孔往往都定位中高端。進(jìn)入較早的外資品牌也開始裝修升級自己的專柜門面，包括那些原本只做時裝的國際大牌公司也關(guān)注到了國內(nèi)美容業(yè)的蓬勃發(fā)展，Burberry、YSL、George Armani等加速搶占各大城市高端商場的化妝品專柜。

外資化妝品牌在中國高端市場的主打地位一直以來都沒有被打破，國產(chǎn)品牌更多在三、四線城市的主流市場稱王。但最近這樣的競爭格局似乎有了新的動向，不少國產(chǎn)品牌開始加速沖擊國內(nèi)高端市場，那么從技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、成本控制等方面，國產(chǎn)品牌要擠進(jìn)這一市場，與外資品牌的差距還有多大?

高端市場持續(xù)增長

高端美妝品牌的日子比大眾品牌好過些。咨詢公司歐睿國際(Euromonitor International)發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，2015年，美容與個人護(hù)理行業(yè)的高端品牌增長勢頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達(dá)近1000億美元。

這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動。消費(fèi)者越發(fā)追求正品及個性化產(chǎn)品，能以一種獨(dú)特的方式很好地滿足這一消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，都受到了市場的歡迎。

而另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio的一份報告則顯示，全球高端化妝品市場將以4%的年復(fù)合增長率增長，到2019年，該市場價值將達(dá)1260億美元。

在中國，伴隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以及消費(fèi)意識的增強(qiáng)，人們愿意也有能力在“面子”上花更多的錢。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢洞察報告》指出，中國化妝品市場的高速成長主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級。消費(fèi)升級意味著消費(fèi)者需要購買更高端的產(chǎn)品和購買更多的產(chǎn)品種類。中高端品牌是撬動護(hù)膚品消費(fèi)升級的主要功臣，在面部、身體及手部護(hù)理等多個子品類中，消費(fèi)者均趨向于購買更高價產(chǎn)品。

在高端護(hù)膚、化妝品領(lǐng)域，歐美公司曾一度占據(jù)整個市場。但近年來，隨著韓妝的盛行，諸如雪花秀、韓后這樣的品牌也銷售火爆。以雪花秀為例，2015年，該品牌成為韓國本土化妝品牌中年銷售額突破一萬億韓元(約合人民幣55.8億元)的唯一品牌。作為韓國愛茉莉集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，雪花秀主要針對具有消費(fèi)能力的30歲以上愛美女性。其品牌定位于一線，與雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品品牌相抗衡，主要走百貨商場專柜和免稅渠道。

主要由海外品牌把控的高端美妝市場一直缺乏中國面孔。事實(shí)上，長期以來，本土美妝品牌在中高端市場基本缺位。無疑，那些定位高端的美妝品牌讓廠商可以得到更高的利潤。如今，隨著一些中國本土化妝品公司的崛起，不少企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這一市場。

高成本難題

3D皮膚細(xì)胞模型、太空實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)戰(zhàn)略合作伙伴、衛(wèi)星育種的野生小玫瑰種子……這些描述的不是之前在巴黎科技展上大放異彩的歐萊雅，而是國產(chǎn)化妝品公司美素(MAYSU)。上市兩年，進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個城市，如今美素這個純國產(chǎn)的品牌聲稱要填補(bǔ)本土化妝品中高端市場的空缺。

誕生于上世紀(jì)90年代晚期的美素其實(shí)是一個相對“老”的品牌，十多年前其銷售渠道主要是化妝品專營店以及各大美容院。直到2009年，其所屬的母公司伽藍(lán)集團(tuán)決定重塑該品牌的定位。

“我們重新定位美素，決定將這個牌子定位在高端。”伽藍(lán)集團(tuán)高級公關(guān)總監(jiān)陳涓玲告訴《第一財經(jīng)日報》記者，渠道為王的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場營銷是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，找來了知名導(dǎo)演王家衛(wèi)為其拍攝廣告宣傳片。如今，人們可以在上海的新世界大丸百貨、南京的金鷹、杭州的銀泰等商場見到這個品牌的身影。

除了美素，一些本土化妝品集團(tuán)早在數(shù)年前就看到了這樣的趨勢，并躍躍欲試，如上海家化旗下的雙妹。雙妹品牌最早誕生于1898年，是由上海家化的前身廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)建的。1919年雙妹旗下產(chǎn)品粉嫩膏在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎，一時成為上海灘名媛們喜愛的化妝品牌。然而在上世紀(jì)四、五十年代，該品牌逐漸淡出上海市場。2010年，上海家化重新推出雙妹，為將雙妹打造成時尚奢侈品牌，上海家化還牽手蔣介石曾孫蔣友柏的橙果設(shè)計公司，全程負(fù)責(zé)雙妹的全新LOGO、產(chǎn)品包裝及店鋪設(shè)計。當(dāng)時一塊標(biāo)價300元的雙妹香皂、一瓶價格千元左右的雙妹香水在市場上曾引起不少熱議。

這些動輒數(shù)百上千元零售價的高檔貨也意味著高昂成本。一旦品牌定位高端，就必須進(jìn)駐高端商場或在繁華地段開店，而商場租金、人員工資均十分昂貴。單一品牌沒有背后集團(tuán)公司的支撐，前期投入階段會非常艱難。雙妹與美素的上市是由于其背靠大集團(tuán)，一些中小公司則無力打造和持續(xù)支撐這樣的高端品牌。

打價格差

但不少市場人士指出，由于國內(nèi)化妝品中高端市場長期被國外品牌及外資品牌占領(lǐng)，本土品牌難有一席之地。國貨的品質(zhì)在消費(fèi)者心中依然是個疑問，產(chǎn)品的同質(zhì)化及科技、創(chuàng)意上的投入不足也使得高端市場的消費(fèi)者更青睞對中國高端市場進(jìn)行消費(fèi)啟蒙的洋品牌，甚至是一些功能性概念炒得十分熱的新進(jìn)外資品牌。

比如愛茉莉太平洋、花王，由于中國市場的強(qiáng)勁拉動，業(yè)績提升明顯。愛茉莉太平洋集團(tuán)以中國為主的海外市場2015財年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著的提升。該集團(tuán)表示，還有計劃將IOPE、Ryo兩個新品牌引入中國中高端市場。

資生堂化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業(yè)部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對于中國市場的復(fù)雜表現(xiàn)，資生堂表示，除了本集團(tuán)自身管理、經(jīng)營方面的問題，中低端市場面臨激烈競爭。

雖然一些國際美妝巨頭放緩了增長速度，但國產(chǎn)品牌沖擊高端化妝品市場依舊要采取各種差異化策略才能加大成功希望。

曾擔(dān)任上海家化董事總經(jīng)理的磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁認(rèn)為：“國際品牌的綜合實(shí)力和魅力，在市場和中國消費(fèi)者心中的相對歷史高點(diǎn)已明顯下降”，但他依舊不太看好國內(nèi)本土的高端品牌。

“本土品牌沖擊高端市場的成功概率在未來十年內(nèi)都不會很大。”王茁對《第一財經(jīng)日報》表示，“主要是因?yàn)閬碜試H品牌的競爭太激烈，競爭對手的實(shí)力和魅力十分強(qiáng)大，而且還在不斷進(jìn)步。”

他認(rèn)為，本土品牌在高端的優(yōu)勢和機(jī)遇在于演繹和彰顯中國文化，而劣勢在于品牌塑造者的文化藝術(shù)和審美素質(zhì)不足，原創(chuàng)能力極度缺乏。國內(nèi)本土公司對高端品牌發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識和把握不夠準(zhǔn)確、不夠深入、不夠充分，急功近利的心態(tài)比較明顯，缺乏工匠精神。“目前的渠道生態(tài)和輿論環(huán)境，包括資本市場，暫時都不利于本土高端品牌的誕生和成長。” 王茁表示，本土品牌的機(jī)會點(diǎn)目前主要還在中低端品類，比如洗滌類和口腔護(hù)理類，另外護(hù)膚類的機(jī)會相對大于頭發(fā)類和彩妝類產(chǎn)品。

即使如此，一些國內(nèi)公司依舊很樂觀。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影認(rèn)為中國的消費(fèi)升級將給予像美素這樣的品牌進(jìn)軍高端市場創(chuàng)造機(jī)會。鄭春影宣稱，接下來五年美素將大力投資百貨商場渠道，每年開店60~100家。

務(wù)實(shí)的中國品牌商并不會在價格上與國際大牌進(jìn)行正面競爭，雖然定位高端，但這些國內(nèi)的品牌仍明白“性價比高”才能夠吸引到更多的消費(fèi)者。

“我們的代工廠巴斯夫，也是給雅詩蘭黛代工的廠家。以美素的眼霜為例，我們的原料其實(shí)和雅詩蘭黛的一樣，價格卻只有他們的1/2甚至1/3。” 陳涓玲表示，雖然在技術(shù)、原料商已經(jīng)改良，但在價格上，國內(nèi)本土的高端化妝品品牌確實(shí)無法與國際大牌正面競爭。