本土體育品牌模式化怪圈 ：營銷模式欠文化內(nèi)涵

借勢國際化

“國內(nèi)的體育品牌在世界杯的營銷中存在機遇。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，“世界杯在全球的影響力較大，如果國內(nèi)體育品牌能在世界杯中脫穎而出，對提高品牌形象有重要幫助。”

日前有消息稱，361°將投資約人民幣9000萬元進軍巴西市場，計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計從今年7月正式開始運轉(zhuǎn)，首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。

361°相關(guān)負責人告訴北京商報記者，進軍巴西市場是該品牌國際化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美為下一階段考慮市場。在他們看來，世界杯及2016年奧運會正是天賜良機。

各有盤算

其他多家體育品牌在借力世界杯方面也各有盤算，尤其是在世界杯廣告投放上熱情頗高。據(jù)公開信息，在4月18日的央視世界杯廣告資源說明會上，匹克、特步、361°、喬丹、安踏、貴人鳥等諸多品牌悉數(shù)到場，這場體育廣告大戰(zhàn)的激烈程度可見一斑。

另外，面對世界杯，有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負責人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側(cè)面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關(guān)的海報和產(chǎn)品，包括T恤或者POLO衫等。

頗為值得注意的是，還有一些企業(yè)選擇先下手為強。在去年的運動品牌訂貨會上，不少公司紛紛推出帶有濃郁足球風情的新產(chǎn)品系列。

國內(nèi)品牌陷模式化怪圈

雖然國內(nèi)品牌對世界杯期許較大，但從過往經(jīng)驗看，體育營銷是一高風險的活兒。2012年就曾有報道直指安踏在倫敦奧運會的幾億元天價贊助打水漂。據(jù)稱，安踏除提供“冠軍龍服”外，還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，并以“榮耀時刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。然而，從業(yè)績上看，安踏2012年的營業(yè)額和凈利潤均出現(xiàn)同比較大幅度下降，而且2013年兩項數(shù)據(jù)延續(xù)下降的態(tài)勢。

對于安踏的2012年奧運營銷，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，首先，是毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以這場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。“但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做。”

朱慶驊表示，目前國內(nèi)的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內(nèi)涵以較好的方式表現(xiàn)。相比之下，耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷，使消費者產(chǎn)生共鳴。

此外，朱慶驊警示稱，國內(nèi)的體育品牌在世界杯營銷中存在的風險主要表現(xiàn)在，世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。