企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最高效路徑是什么？

用戶洞察是我們?cè)谔岬臇|西，它其實(shí)是抽樣少部分的人，進(jìn)行配比抽樣，抽樣之后做一對(duì)一的面訪，生成訪談大綱，找出用戶對(duì)自己需求的描述的見(jiàn)解，都是一些主觀的詞，“我覺(jué)得很不方便”，“你這個(gè)很麻煩，這個(gè)步驟很多”。注意這些所有的見(jiàn)解和判斷就是我們對(duì)用戶需求的挖掘，是你下一步傳統(tǒng)迭代的方向，它是主觀的，少數(shù)人的見(jiàn)解。所以在講完以后別說(shuō)劉老師講的是市場(chǎng)調(diào)研，我們講的是用戶洞察。

用戶洞察有人說(shuō)這個(gè)東西能不能洞察到，我講課的時(shí)候有一個(gè)學(xué)員老提福特車的案例，說(shuō)那個(gè)亨利·福特做車的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)：“接觸用戶沒(méi)有用的，你要問(wèn)用戶到底需要什么，他們老會(huì)告訴你需要更快的馬，他不會(huì)告訴你有車，你看我們是領(lǐng)先需求的，我們做了一個(gè)車”，所以很牛，不要聽(tīng)用戶的，這個(gè)非常大的誤解。

用戶告訴你他說(shuō)我要更快的馬，注意重點(diǎn)不在馬，在更快，你要正確的解碼用戶需求。所以這個(gè)快是一個(gè)形容詞，這個(gè)形容詞我們叫特性，產(chǎn)品要有第一特性，用特性描述用戶需求，比如說(shuō)奔馳舒適、寶馬易操控，沃爾沃安全。它一定不是全能的車，哪怕車做成全能的，他在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中對(duì)用戶傳遞信息的時(shí)候，也只有一個(gè)詞，你這個(gè)詞哪怕有第二個(gè)詞過(guò)來(lái)都是噪音，都是對(duì)這個(gè)詞的扭曲和淡化。

這個(gè)詞從哪來(lái)？不是我們探討的，而是個(gè)根據(jù)用戶洞察過(guò)程當(dāng)中，反復(fù)接觸用戶，他提到最經(jīng)常的一個(gè)詞。把這個(gè)詞作為頻度分析，如果70%的用戶都提到我們要安全，你不用想了，你就想你能不能實(shí)現(xiàn)安全，把“安全”這個(gè)特性往死里打，這個(gè)事就對(duì)了。因?yàn)橛脩舳夹枰@個(gè)，其他的地方，你的發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、天窗差不多得了。差不多得了不是讓你降低交付，而是做出行業(yè)的平均水平就可以了。否則就交付一臺(tái)完美的車給少數(shù)人用，做一個(gè)幾千萬(wàn)的車只給一兩個(gè)富豪開(kāi)有什么用，奢侈品不是商業(yè)化。

這是用戶洞察，主觀的見(jiàn)解，所以不是說(shuō)用戶需求是無(wú)法洞察出來(lái)的，關(guān)鍵是要有正確的分析方法和工具。在做用戶洞察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有三個(gè)目標(biāo)，Want、Need、Demand，他提的解決方案是什么，他想要什么，他真的需求什么。我們要抓的不單是他口頭上說(shuō)的，因?yàn)橛袝r(shí)候用戶也會(huì)“騙”我們，不是說(shuō)他故意騙你們，是因?yàn)橛脩糁R(shí)背景和能力也有限，各自都不同，他沒(méi)法用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)給你描述，讓你能理解，所以他只能描述自己的主觀想法。

有的時(shí)候企業(yè)要是沒(méi)有翻譯的能力，去解碼這個(gè)需求，就容易被用戶的話語(yǔ)所誤導(dǎo)。其實(shí)他說(shuō)的不是這個(gè)意思，只是你沒(méi)有理解對(duì)。但我們不能指望我們的用戶用行業(yè)的專業(yè)語(yǔ)言形容自己的需求，這樣的用戶數(shù)量很少。所以你發(fā)現(xiàn)他到底說(shuō)什么，要什么和他真實(shí)的需求中間，要找到這個(gè)區(qū)別，千萬(wàn)不要聽(tīng)他要什么具體形態(tài)，甚至是聽(tīng)取他滔滔不絕的建議。

像張小龍說(shuō)大概每個(gè)版本都有大概3、4億人教他怎么做微信，“你要做這個(gè)那個(gè)功能”。他要的是什么？張小龍當(dāng)然不會(huì)聽(tīng)這些具體的，他問(wèn)用戶為什么要這個(gè)功能，碰到什么問(wèn)題，哪個(gè)場(chǎng)景下碰到了，除了這種解決方法還有別的嗎，有沒(méi)有更簡(jiǎn)單更優(yōu)雅的方式。這樣就找到需求本質(zhì)了，就可以用自己的理解解決這部分人的需求。一旦提供這樣的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，這些用戶就成為產(chǎn)品的粉絲了。

所以好多產(chǎn)品只有用戶沒(méi)有粉絲，用的還可以，下一次有一個(gè)比你更好的，更低價(jià)的，義無(wú)反顧，馬上就走，別跟我談感情。真的有一部分核心的用戶，比如我覺(jué)得羅永浩做的特別好，雖然一直失敗，但是他做用戶是真的厲害。他的發(fā)布會(huì)根本不是發(fā)布會(huì)，跟一般的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不一樣，他的發(fā)布會(huì)是用戶見(jiàn)面會(huì)，是用戶運(yùn)營(yíng)的一場(chǎng)活動(dòng)。羅永浩在錘子手機(jī)上說(shuō)過(guò)一句話，我覺(jué)得特別到位，我覺(jué)得他是真情流露的，他說(shuō)“哪天我的產(chǎn)品能賣到幾百萬(wàn)臺(tái)，賣到幾千萬(wàn)臺(tái)，甚至有一些傻X都來(lái)買我的產(chǎn)品的時(shí)候，你們要知道我的產(chǎn)品是做給你們的?！闭f(shuō)出來(lái)了核心的意思，什么意思？做給粉絲的，粉絲就是我的目標(biāo)用戶。這不是賣產(chǎn)品，是做交流，做到這種程度，這才是對(duì)用戶的拿捏，是非常正確的。