白酒行業(yè)如何才能改變低迷狀態(tài)？品牌創(chuàng)新！傳統(tǒng)白酒企業(yè)怎樣才能突出重圍？品牌創(chuàng)新！如何做好高端白酒？品牌創(chuàng)新！如何做好區(qū)域白酒？品牌創(chuàng)新！就連對于怎樣才能有更好的白酒營銷思維，我們所聽到的也是眾多白酒從業(yè)人士異口同聲的四字箴言：品牌創(chuàng)新！所有的網(wǎng)絡(luò)、報刊、以及專業(yè)書籍，只要是可以看見“白酒”二字的地方，我們也絕對可以看到“品牌創(chuàng)新”四個字。中國白酒人就像服用了強效偉哥，一直在“品牌創(chuàng)新”的作用下處于亢奮狂躁的狀態(tài)。在當(dāng)前這個以經(jīng)濟創(chuàng)新為主的大環(huán)境影響下，白酒業(yè)作為中國最具代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，具有深厚文化的底蘊，為了與國際接軌擠身于全球經(jīng)濟同步的潮流之中，其創(chuàng)新的急迫心情絕對不亞于高尖端科技行業(yè)，仿佛品牌創(chuàng)新就是一件時尚的外套，只要穿上它，人人都可以變得前衛(wèi)。于是，在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)把白酒市場殺得一片血腥的時候，品牌創(chuàng)新大戰(zhàn)也一夜間開展得如火如荼……
中國白酒的生產(chǎn)企業(yè)近4萬家，品牌近300萬個。然而在這么多的品牌中，真正突出重圍的卻是寥若晨星。究其原因，大部分的所謂的企業(yè)高層、專業(yè)人士都會毫不猶豫地說是因為創(chuàng)新不到位，還要加強品牌戰(zhàn)略的實施。但事實真是如此嗎？
一毒：混淆創(chuàng)新的含義
對于一個企業(yè)而言，品牌認(rèn)知不像固定資產(chǎn)一樣操之在我，一旦在消費者中成功構(gòu)建，就很難動搖；而品牌資產(chǎn)的價值與這種認(rèn)知的強度成正比，要確保其增值，就必須延續(xù)，強化這一基本認(rèn)知。那么，究竟什么樣的品牌才算是真正意義上的成功呢？著名市場戰(zhàn)略家杰克.特羅特指出，有兩類品牌是成功的：一類是強有力的品牌，知名品牌；另一類是專業(yè)化定位很好的品牌。成功的品牌不僅為產(chǎn)品的質(zhì)量提供保證，使產(chǎn)品自身價值、文化和個性與眾不同，還要使擁有它的企業(yè)能在全世界范圍內(nèi)謀求到利益，如五糧液、茅臺等。因此當(dāng)我們的品牌沒有成為強有力的知名品牌或?qū)I(yè)定位不好的時候，我們就只有通過賦予已有的資源創(chuàng)造財富的新能力，這就是我們所說的創(chuàng)新的真正含義。創(chuàng)新賦予資源新的能力，使資源創(chuàng)造新的財富，從而與品牌強度，定位的準(zhǔn)確性形成一種新的良性循環(huán)。
中國白酒雖然由來已久，但白酒市場的起步時間較晚，公眾的思維普遍沒有太高的防疫能力，此時任何高深或平庸的白酒市場戰(zhàn)略手段，都會有較大的市場。而在利益的驅(qū)動下，一些營銷手段被運用到泛濫及至畸形的地步。我們經(jīng)?？梢酝ㄟ^各大與白酒行業(yè)相關(guān)的媒體，看到某些自稱是專業(yè)人士或白酒行業(yè)中的老前輩所提出的什么“一分鐘品牌創(chuàng)新之道”、“白酒品牌創(chuàng)新之捷徑”、“十天練就無敵新品牌”.......仔細(xì)翻看其內(nèi)容，大部分都是一些教條式的理論在高呼品牌創(chuàng)新，機械化的將某個已成功運作的品牌的創(chuàng)新之道生搬硬套的用在自己身上，就連一些高端品牌運用的成功之道，區(qū)域品牌的突圍之路，白酒品牌的準(zhǔn)確定位，品牌戰(zhàn)略思想的制定，也無一不是如此。而具體的行之有效的方法，以及有科技含量的創(chuàng)造性的建議，一點也找不到。還在盜用別人思想的時候，美其名曰：借刀殺人。某白酒企業(yè)以打造“福”文化而成功，那自己就弄一個“和”文化套在頭上；某知名白酒走的是歷史悠久的路線，那自己也跟著裝老......走“借刀殺人”的路線是無可厚非，但是并不是盜用或剽竊別人的成果，不著邊際地按在自己的頭上。今天的市場營銷環(huán)境越來越變幻莫測，對品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的要求更高。一種白酒創(chuàng)新戰(zhàn)略的生命力，在今天已變得脆弱不堪，一味地模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢。因此我們要做的就是在變化的環(huán)境中變革白酒營銷模式和運用具有創(chuàng)造性的白酒營銷手段。
品牌管理學(xué)進(jìn)入中國也就短短十幾年的時間，而關(guān)于品牌的創(chuàng)新問題就更是最近幾年的事，就連中國的MBA教程也全是從老外那里翻譯過來的，一些成功的品牌案例也基本都是借鑒國外的世界性的跨國大企業(yè)。我們雖然要努力的去學(xué)習(xí)，但更應(yīng)該結(jié)合自身的實際情況，對癥下藥。特別是在面對中國白酒這個傳統(tǒng)性很強的行業(yè)，更應(yīng)如此。在白酒業(yè)，品牌的創(chuàng)新和推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略，個別人或企業(yè)想要一勞永逸建立功績的想法無非是一廂情愿。
二毒：迷戀皇帝的新裝
經(jīng)濟學(xué)中，任何戰(zhàn)略都必須在適合它生長的土壤條件下，才會發(fā)揮出其特有的力量，如果水土不服，看起來再好的戰(zhàn)略也很可能落得南橘北枳的尷尬下場。因此，我們在高聲談?wù)摪拙菩袠I(yè)的品牌創(chuàng)新之前，必須先弄清楚，品牌創(chuàng)新只是經(jīng)濟學(xué)中的一種戰(zhàn)略手段，它并不像人們所吹捧的那樣神秘，也不是什么屢戰(zhàn)不敗的法寶，人們應(yīng)該用理智的眼光來看待它，用理性的思維去分析它。
品牌創(chuàng)新作為經(jīng)濟戰(zhàn)略之一，其必須賴以生存的兩方面，即市場和行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律，以及消費者消費形態(tài)的變遷規(guī)律和它們所處的階段。白酒行業(yè)的演進(jìn)同樣總是與消費者的消費形態(tài)變遷休戚相關(guān)。
白酒業(yè)作為中國最具歷史代表和傳統(tǒng)文化代表的經(jīng)濟行業(yè)，在經(jīng)歷了教育引導(dǎo)消費者，市場競爭格局離散的行業(yè)發(fā)展第一階段后，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和國家經(jīng)濟制度的指引，消費者的需求逐漸被激發(fā)，白酒行業(yè)迅速的進(jìn)入第二階段。第一集團(tuán)品牌如四川的“六朵金花”、貴州的“茅臺”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井貢”等占據(jù)了有利的競爭地位；第二集團(tuán)品牌如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、湖北的“稻花香”等在區(qū)域市場表現(xiàn)強勁；中國白酒品牌結(jié)構(gòu)形成，全行業(yè)的整體局面已經(jīng)形成。這時，白酒市場雪崩現(xiàn)象開始出現(xiàn)，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等一系列大戰(zhàn)的洗禮后，行業(yè)仍處于高增長勢頭，一線品牌中實力強大且進(jìn)取心強的“茅五劍”等企業(yè)迅速擴張，擠占眾多地方品牌，行業(yè)的集中度進(jìn)一步增加，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。消費者的需求也在日益改變，從最初的單一化，到同質(zhì)化再到現(xiàn)在的向多元化的轉(zhuǎn)化，其要求也呈現(xiàn)豐富性。此時整個市場的馬太效應(yīng)表現(xiàn)強烈，兩極分化極為嚴(yán)重。
那么好的品牌想更好，差的品牌想突圍，為了能適應(yīng)在激烈競爭中的汰弱留強，都會采用行之有效的戰(zhàn)略方式。在當(dāng)前品牌煙霧籠罩整個經(jīng)濟行業(yè)的時候，中國白酒人更應(yīng)該擦亮自己的雙眼，不要盲目跟風(fēng)，以發(fā)展的眼光實質(zhì)性地去看待自身的問題，找準(zhǔn)病源所在，慎重地調(diào)研和剖析，制定出適合自己企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略是合乎時勢的選擇，但更意味著更大的整合挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新的確可以作為進(jìn)入市場的工具，但同時也可以成為自身發(fā)展的障礙。剝?nèi)テ放苿?chuàng)新的外衣，讓問題赤條條的袒露；剝?nèi)テ放苿?chuàng)新的外衣，與問題零距離接觸；剝?nèi)テ放苿?chuàng)新的外衣，直插問題心臟。
三毒：只說不練執(zhí)行難
任何企業(yè)的品牌創(chuàng)新都不是一朝一夕就可以成功的，也沒有所謂的捷徑可走。要想走創(chuàng)新路線，就必須練就深厚的內(nèi)功，循序漸進(jìn)的走可持續(xù)路線。白酒企業(yè)也不例外。企業(yè)創(chuàng)新的形成必須通過企業(yè)與個人的共同努力，同時還需要正確的戰(zhàn)略規(guī)劃。英文STRATEGY（戰(zhàn)略）源自古希臘文，意為“將軍的藝術(shù)”。戰(zhàn)略一詞可以這樣理解：為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計的重大、長期并能決定全局的行動方案。因此，我們一定要切合實際地制定自己獨有的白酒品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。白酒作為富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的食用性消費品，一定要以文化奠定創(chuàng)新基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新方向，以專業(yè)白酒人的精神激發(fā)創(chuàng)新士氣，以先進(jìn)的管理觀念決定創(chuàng)新的成敗。
現(xiàn)在白酒業(yè)討論品牌戰(zhàn)略的文章很多，幾乎每一個白酒企業(yè)都會談如何實行白酒品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略。但究竟是什么戰(zhàn)略，也許很多企業(yè)自身都沒能完全的掌握。簡單的說，品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略實際就是指白酒的定位；做什么，不做什么，怎么去做的問題，制定戰(zhàn)略不能簡單的歸結(jié)為尋找賺錢的方法。由于在白酒市場建立初期，成功獲取得太過容易，企業(yè)在營銷上很容易表現(xiàn)得自以為是。白酒行業(yè)有一個很奇怪的現(xiàn)象，不少曾經(jīng)在市場上如魚得水的企業(yè)，在營銷執(zhí)行只會“三板斧”。而在競爭激烈的今天，在面對品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的調(diào)整時，其仍然想通過以往的經(jīng)驗來進(jìn)行運作，其結(jié)果往往是“法寶”失靈，企業(yè)利潤和白酒品牌聲譽受到“營銷黑洞”的吞噬。所以我們應(yīng)該意識到，白酒企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定上栽了經(jīng)驗主義的跟頭，其付出的代價會異常慘痛。作為新一代的白酒營銷人，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到有所為還要有所不為。
這幾年束縛眾多白酒企業(yè)的藩籬不僅是品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，還有就是很多企業(yè)從來就沒有想過短期或長期的戰(zhàn)略，更多的只是投機取巧、急于功利的策略。其實，沒有品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略是因為沒有執(zhí)行戰(zhàn)略的結(jié)果，沒有呈現(xiàn)戰(zhàn)略所描繪的結(jié)果。所以我們在談白酒企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略時，必須有執(zhí)行作保障，沒有執(zhí)行，再好的白酒產(chǎn)品和服務(wù)都不能還原為社會消費后產(chǎn)生的價值；沒有執(zhí)行，企業(yè)再美好的戰(zhàn)略都是空中樓閣。因此，要想一個白酒品牌得以成功地運作，我們要做的不僅是制定行之有效的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，還要有強有力的執(zhí)行手段。
然而，白酒品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定并不是品牌運作上的叛逆行為，更不是突發(fā)奇想走無里頭路線。其目的只有一個——提升品牌的知名度，即在一系列的白酒產(chǎn)品領(lǐng)域中，一個潛在的客戶認(rèn)知并回憶起某個白酒品牌的能力。其產(chǎn)品等級和品牌都包含在其中。那么，每個白酒品牌在創(chuàng)新的初期，我們都應(yīng)該對其真實競爭力的強弱以及對它們的基本情況應(yīng)該有一個正確的評估。還應(yīng)該考慮其早期的市場營銷活動以及長期的品牌影響等方面可能會出現(xiàn)的問題。
其實對于消費者而言，品牌就像蝴蝶。蝴蝶作為卵、幼蟲或毛毛蟲的時候，人們對它的印象很模糊，可毛毛蟲一旦幻化成蝶在空中翩翩起舞，人們不僅看到蝴蝶的美麗，而且還會立即聯(lián)想到著名的《化蝶》，聯(lián)想到愛情。對于發(fā)展中的白酒企業(yè)來說，只要消費者在購買其產(chǎn)品時，能夠與該酒的企業(yè)文化，品牌文化相聯(lián)系，從而上升到一種情感上的體驗，不僅滿足了物質(zhì)上的需求，同時讓其在精神上也得以享受，那么該企業(yè)白酒品牌的創(chuàng)新就是成功的。
所以由此看來，我們在精神亢奮，情緒躁狂，跟在別人高舉的“品牌創(chuàng)新”旗幟后面的時候，應(yīng)該先給自己打一支鎮(zhèn)定劑，讓心平靜下來，好好的端詳自己，好好的看看什么才是自己最需要的。也許你會發(fā)現(xiàn)，情況并不是那么糟糕，你需要的也并不是顛覆性的營銷，你只要將手中的硬幣翻過來，就會發(fā)現(xiàn)一片屬于自己的天地。我們要做的，其實就是為一個品牌的概念建立起一種創(chuàng)造性的語言，其最終目的就是圍繞一個品牌增加一層感性體驗，它將會影響品牌標(biāo)識的整體形象以及感覺，再通過包裝和圖案，傳達(dá)、表現(xiàn)一個嶄新的，更加年輕的品牌。品牌得以保證，再加上有效的執(zhí)行，我們就有機會在競爭中獲勝。
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