雙品牌的燎原之勢(shì)

   白酒企業(yè)在九十年代初的高速發(fā)展時(shí)期一般都是單一品牌打天下，說實(shí)話，那個(gè)時(shí)候也沒有哪個(gè)企業(yè)過多地去想這個(gè)事情，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品的價(jià)格差距并不大，也不容易讓人進(jìn)行價(jià)格區(qū)分。印象中使用雙品牌最先成功還能給行業(yè)留下影響的要數(shù)酒鬼，酒鬼的推出一下子把自己拔得比當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液的地位還要高，更不用說自家的湘泉品牌了，也因?yàn)榫乒淼臅充N，湘泉品牌的推廣慢慢弱化，在酒鬼被折騰的20世紀(jì)中那幾年甚至處于一個(gè)銷聲匿跡的階段，隨著酒鬼近幾年的逐步復(fù)蘇，湘泉才又聽到了發(fā)聲。

    當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)的上移步伐越來越快，當(dāng)高端酒市場(chǎng)越來越風(fēng)起云涌之時(shí)，水井坊、國窖1573相繼被推出，并陸續(xù)取得了成功，企業(yè)雙品牌行為開始被行業(yè)當(dāng)做一種戰(zhàn)略模式提出，尤其是那些定位低檔的品牌想要運(yùn)作高端產(chǎn)品時(shí)很多企業(yè)選擇了另立品牌來解決消費(fèi)者頭腦中固有的低檔品牌印象，沱牌推舍得、稻花香推關(guān)公坊都是這種思維的結(jié)果。

    消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，市場(chǎng)的細(xì)分又越來越嚴(yán)重，尤其是企業(yè)歷經(jīng)多年灌輸在消費(fèi)者印象中的定位更是很難讓消費(fèi)者對(duì)固有的品牌改變印象。這一點(diǎn)在安微的酒類企業(yè)之間表現(xiàn)得非常明顯，他們企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分比任何一個(gè)省份的其它白酒企業(yè)都要明顯得多，基本上是每20~30元就是一個(gè)價(jià)格分水嶺，不同的企業(yè)占據(jù)不同的價(jià)格帶，雖然相互之間有進(jìn)攻、有穿插，但并不影響企業(yè)在市場(chǎng)上的格局，消費(fèi)者也區(qū)分得很清楚，喝什么價(jià)格的酒水就點(diǎn)什么樣的品牌。

    那么企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略究竟要解決哪些問題？

    一、解決品牌定位問題

    一個(gè)品牌應(yīng)該要有自己對(duì)應(yīng)的主銷產(chǎn)品，這個(gè)品牌才會(huì)讓消費(fèi)者找到消費(fèi)的主體并固化這種品牌印象，尤其是品牌剛推出時(shí)，更要讓消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)與主銷產(chǎn)品畫上等號(hào)，這樣就能夠加快品牌的成熟度，運(yùn)用的是品牌推廣集中原則，可以在市場(chǎng)上形成品牌勢(shì)能，做到主銷產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。

    不管是酒鬼、水井坊、國窖1573剛推出時(shí)都遵循了這一原則。

    當(dāng)消費(fèi)者都已經(jīng)認(rèn)可了品牌的定位后，這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藬D占市場(chǎng)銷售，放大品牌的影響就要在同一品牌下開發(fā)同一定位的系列產(chǎn)品來釋放品牌的勢(shì)能，如果品牌影響足夠大，借助品牌的背書功能還可以開發(fā)一些衍生產(chǎn)品來收獲品牌的溢價(jià)。譬如五糧液、茅臺(tái)的品牌做成行業(yè)數(shù)一數(shù)二后，大量的衍生產(chǎn)品被開發(fā)出來，五糧液也借此成就了自己中國酒業(yè)大王的夢(mèng)想。

    前面有分析，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是有固有的認(rèn)知的，譬如湖南邵陽酒廠的邵陽大曲是一個(gè)百姓品牌，普通老百姓都能夠消費(fèi)，這是幾十年形成的品牌定位，如果邵陽酒廠非要用邵陽大曲這個(gè)品牌推出上千元的高端酒，不是說就不能賣，而是跟消費(fèi)者的解釋工作要花費(fèi)的代價(jià)比另立一個(gè)新品牌花的代價(jià)還要大很多，你是逆消費(fèi)者而動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，邵陽酒廠后來選擇推出新品牌開口笑來解決這個(gè)問題，目前企業(yè)取得了良好的發(fā)展局面。

    二、解決市場(chǎng)細(xì)分問題

    行業(yè)的細(xì)分趨勢(shì)非常明顯，白酒的價(jià)格帶就更明顯，一個(gè)品牌涵蓋所有市場(chǎng)價(jià)位也不是不行，花費(fèi)的時(shí)間成本更多而已，如果想快點(diǎn)突破的話最好不要這樣。

瀘州因?yàn)槿珖椒ポ^快并率先進(jìn)行，其中檔酒品牌定位深入人心，但用瀘州品牌推出超高端產(chǎn)品與五糧液、茅臺(tái)競爭，所能搶到的市場(chǎng)份額就會(huì)很有限，這也是瀘州品牌雖然也推出了很多高價(jià)位的產(chǎn)品，但始終未能形成大賣的主要原因，其熱銷的仍然是賣價(jià)趨于中等的產(chǎn)品。而國窖1573的推出和推廣才幫助瀘州找到與五糧液、茅臺(tái)抗衡的品牌法寶。

    市場(chǎng)細(xì)分反過來要求品牌進(jìn)行細(xì)分，雙品牌企業(yè)就是迎合了市場(chǎng)的需要，讓渠道、酒店、商超不會(huì)因?yàn)槟闶峭粋€(gè)品牌壓縮你的排面，達(dá)到最大化擠占市場(chǎng)的目的。

    三、預(yù)防企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

    企業(yè)運(yùn)用同一個(gè)品牌做市場(chǎng)一旦出現(xiàn)一些風(fēng)吹草動(dòng)，在給品牌帶來傷害的同時(shí)，市場(chǎng)急劇波動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)下滑給企業(yè)的打擊更是致命性的。全興大曲曾經(jīng)一度全國暢銷，但現(xiàn)在的全興大曲也已經(jīng)退居一方成為一個(gè)區(qū)域品牌了，如果當(dāng)初的全興堅(jiān)持用一個(gè)品牌覆蓋所有價(jià)格段，隨著全興品牌影響力的消退和部分市場(chǎng)萎縮，全興這個(gè)企業(yè)承擔(dān)的壓力可能會(huì)更大。而水井坊的推出，幫助全興走出了困境，也迎來了新一輪的發(fā)展。

    河南的一些白酒企業(yè)在復(fù)蘇過程中也大量采用雙品牌策略，在保持現(xiàn)有品牌不下滑繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，積極進(jìn)軍高端，如仰韶的國陶系列等；江蘇的今世緣面對(duì)咄咄逼人的洋河推出了差異化的國緣系列，避開了與洋河的正面撞擊，以此帶領(lǐng)今世緣系列穩(wěn)住了陣腳，開創(chuàng)了新的發(fā)展機(jī)遇。

    而一些本來就定位中高端產(chǎn)品推廣的白酒企業(yè)在采取產(chǎn)品線下延線路時(shí)更是以推新品牌來規(guī)避企業(yè)可能碰到的風(fēng)險(xiǎn)，避免給現(xiàn)有品牌增添危機(jī)。茅臺(tái)推出迎賓酒、王子酒用的是茅臺(tái)母品牌，雖然前期的推廣阻力小一點(diǎn)，但歷經(jīng)多年發(fā)展，市場(chǎng)起色一直不明顯，反而給到茅臺(tái)母品牌帶來了不良影響。茅臺(tái)也是意識(shí)到這一點(diǎn)后，近幾年加大了習(xí)酒品牌的扶持力度，而腰部力量漢醬酒的推出更是希望用全新品牌來夯實(shí)茅臺(tái)的腰部力量，避免給茅臺(tái)品牌本身更大的傷害。

    四、解決根據(jù)地市場(chǎng)的擴(kuò)容問題

    現(xiàn)在的白酒企業(yè)非常重視根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)，尤其是本土根據(jù)地市場(chǎng)，消費(fèi)者因?yàn)樽冯S品牌多年，對(duì)企業(yè)非常了解，知道企業(yè)的這個(gè)品牌主要是哪一款產(chǎn)品最好（消費(fèi)者的判斷，不是企業(yè)指認(rèn)），總是用一個(gè)品牌來出擊這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者不一定會(huì)賣帳。前面有述，不同的消費(fèi)者對(duì)品牌是有要求的，我已經(jīng)認(rèn)可這個(gè)品牌的這個(gè)價(jià)格段產(chǎn)品，其主流消費(fèi)群也已經(jīng)固定，如果要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)擴(kuò)容，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，只有在新品牌開發(fā)上做文章，而不是在新產(chǎn)品開發(fā)上做文章更容易贏得目標(biāo)消費(fèi)群的青睞，起到做大根據(jù)地市場(chǎng)的效果。

    稻花香做他的大本營市場(chǎng)宜昌時(shí)推出了四個(gè)品牌來覆蓋本土消費(fèi)人群，遵循的同樣是這一原則，通過這種品牌細(xì)分而不是產(chǎn)品細(xì)分來最大化占有市場(chǎng)、占據(jù)消費(fèi)者的心智資源從而引導(dǎo)消費(fèi)潮流。同一品牌的產(chǎn)品細(xì)分也可以，但歸根結(jié)底品牌給到消費(fèi)者的印象是固化的，也就是消費(fèi)者一開始就已經(jīng)將你的品牌限定在某個(gè)價(jià)格區(qū)間，你在這個(gè)價(jià)格區(qū)間細(xì)分產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者接受，超過或偏離了就脫離大部分消費(fèi)群，起不到產(chǎn)品細(xì)分的作用和市場(chǎng)最大化目的。

    五、解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題

    品牌做到一定程度后，需要加盟的經(jīng)銷商會(huì)逐步增多，同一個(gè)品牌開發(fā)太多的產(chǎn)品以滿足經(jīng)銷商的需求不是不行，而是市場(chǎng)會(huì)打亂仗，會(huì)弱化品牌的溢價(jià)能力，甚至嚴(yán)重的還會(huì)損害品牌。

這個(gè)時(shí)候，雙品牌的推出或多品牌的推出就可以解決經(jīng)銷商的迫切需求，既占據(jù)了市場(chǎng)份額，也吸納進(jìn)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

    我們做市場(chǎng)的都有一個(gè)很明顯的感覺，新品牌剛?cè)胧袝r(shí)，沒有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意接招，一旦品牌做得風(fēng)生水起時(shí)，原來那些對(duì)你不屑一顧的經(jīng)銷商會(huì)通過總總關(guān)系找上門來，希望你能給一個(gè)品牌或一個(gè)系列產(chǎn)品給他經(jīng)銷，為此你提出的條件比剛?cè)胧袝r(shí)高出幾十倍他也會(huì)接招。五糧液前些年大量的貼牌產(chǎn)品就是抓住五糧液品牌的高溢價(jià)解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題，一下子把全國掛得上號(hào)的優(yōu)秀經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，用的也是多品牌戰(zhàn)略解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容。

    地方產(chǎn)品限于領(lǐng)土的局限雖然不能像五糧液那樣開發(fā)幾百個(gè)品牌滿足經(jīng)銷商的需求，但使用雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行衍生產(chǎn)品來解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題完全可以做得到。湖南湘窖酒業(yè)采取湘窖、開口笑、邵陽大曲三大品牌走路的策略解決經(jīng)銷商擴(kuò)容問題同樣取得了較好的效果。

    雙品牌的運(yùn)用在目前已經(jīng)成燎原之勢(shì)，越來越多的企業(yè)運(yùn)用這一策略來開疆?dāng)U土，但雙品牌策略的運(yùn)用也要注意幾個(gè)問題。

    一是先做好一個(gè)品牌。在一個(gè)品牌都未做出影響之前一下子推出兩個(gè)、三個(gè)品牌來哄搶市場(chǎng)，會(huì)分散企業(yè)的精力，那是一些小企業(yè)的做法，是做一錘子買賣的方法，不值得推廣。當(dāng)企業(yè)先推出的那個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刈龀鲇绊?，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可后再接下來推新品牌，市場(chǎng)的接受程度才高，經(jīng)銷商才會(huì)跟隨你往前走。

    二是要掂量一下企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。雙品牌對(duì)企業(yè)的資源整合能力要求較高，會(huì)面臨資源不集中的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)的財(cái)力不夠大，營銷整合能力不強(qiáng)，很可能會(huì)拖累現(xiàn)有成功的品牌。而且資源分散，消費(fèi)者的接受不足夠大并不能形成消費(fèi)依賴，這也是郎酒這樣的品牌寧愿使用“群狼戰(zhàn)術(shù)”而不愿意使用多品牌的真正原因。因?yàn)槔删剖窍胱プ∶┡_(tái)帶來的這個(gè)千載難逢機(jī)會(huì)先做大做強(qiáng)品牌，因?yàn)槠涑鰮舻氖侨珖袌?chǎng)，市場(chǎng)容量足夠大，就算用同一個(gè)品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，這個(gè)時(shí)候采取聚焦策略是明智之舉。地方名酒偏安一隅，一畝三分地只有那么大，現(xiàn)有品牌在當(dāng)?shù)匾咽沁蛇山?，這個(gè)時(shí)候采用雙品牌自然是加分之舉。

    三是要明晰不同品牌的定位。雙品牌推出針對(duì)的是同一個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)人群，價(jià)格區(qū)間一開始要嚴(yán)加區(qū)分，只有在品牌的影響做得足夠大時(shí)才可以考慮品牌之間邊緣地段的犬牙交錯(cuò)，形成價(jià)格重疊。做不到這一點(diǎn)開雙品牌只是浪費(fèi)企業(yè)資源而已。

    四是對(duì)當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商的戰(zhàn)略性安慰。有些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮_實(shí)做得很大，甚至比廠家的規(guī)模還要大，也就是行業(yè)俗稱的大商。對(duì)這樣的經(jīng)銷商，其利潤要求特別高，用企業(yè)的主打品牌給他做，企業(yè)的利潤會(huì)很有限，企業(yè)的利潤很高，這些大商賺不到錢他的興趣就不濃。為了不損害企業(yè)的主打品牌，也為了調(diào)動(dòng)這些大商的積極性，開發(fā)新的品牌交給這些大商運(yùn)作自然是比較好的一種選擇，既占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，滿足大商的利潤追求，籠絡(luò)了經(jīng)銷商，也使企業(yè)自身得到發(fā)展。這種品牌的推出企業(yè)只能作為一種機(jī)會(huì)性選擇，做強(qiáng)做大企業(yè)自有品牌才是王道，不能過多地寄希望在這些大商身上，因?yàn)橹挥凶龃笞鰪?qiáng)主品牌，做強(qiáng)企業(yè)影響力才能栓牢這些大商的心。

    五是開發(fā)定制，注意保護(hù)主銷市場(chǎng)。定制產(chǎn)品，定制品牌在行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，有些單位為了顯示自己的特立獨(dú)行，你主銷市場(chǎng)喝什么我偏不喝，我就要單獨(dú)搞一個(gè)品牌，只是到你那里灌一下酒即可。

這個(gè)時(shí)候，雙品牌的推出或多品牌的推出就可以解決經(jīng)銷商的迫切需求，既占據(jù)了市場(chǎng)份額，也吸納進(jìn)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

    我們做市場(chǎng)的都有一個(gè)很明顯的感覺，新品牌剛?cè)胧袝r(shí)，沒有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意接招，一旦品牌做得風(fēng)生水起時(shí)，原來那些對(duì)你不屑一顧的經(jīng)銷商會(huì)通過總總關(guān)系找上門來，希望你能給一個(gè)品牌或一個(gè)系列產(chǎn)品給他經(jīng)銷，為此你提出的條件比剛?cè)胧袝r(shí)高出幾十倍他也會(huì)接招。五糧液前些年大量的貼牌產(chǎn)品就是抓住五糧液品牌的高溢價(jià)解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題，一下子把全國掛得上號(hào)的優(yōu)秀經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，用的也是多品牌戰(zhàn)略解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容。

    地方產(chǎn)品限于領(lǐng)土的局限雖然不能像五糧液那樣開發(fā)幾百個(gè)品牌滿足經(jīng)銷商的需求，但使用雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行衍生產(chǎn)品來解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題完全可以做得到。湖南湘窖酒業(yè)采取湘窖、開口笑、邵陽大曲三大品牌走路的策略解決經(jīng)銷商擴(kuò)容問題同樣取得了較好的效果。

    雙品牌的運(yùn)用在目前已經(jīng)成燎原之勢(shì)，越來越多的企業(yè)運(yùn)用這一策略來開疆?dāng)U土，但雙品牌策略的運(yùn)用也要注意幾個(gè)問題。

    一是先做好一個(gè)品牌。在一個(gè)品牌都未做出影響之前一下子推出兩個(gè)、三個(gè)品牌來哄搶市場(chǎng)，會(huì)分散企業(yè)的精力，那是一些小企業(yè)的做法，是做一錘子買賣的方法，不值得推廣。當(dāng)企業(yè)先推出的那個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刈龀鲇绊?，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可后再接下來推新品牌，市場(chǎng)的接受程度才高，經(jīng)銷商才會(huì)跟隨你往前走。

    二是要掂量一下企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。雙品牌對(duì)企業(yè)的資源整合能力要求較高，會(huì)面臨資源不集中的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)的財(cái)力不夠大，營銷整合能力不強(qiáng)，很可能會(huì)拖累現(xiàn)有成功的品牌。而且資源分散，消費(fèi)者的接受不足夠大并不能形成消費(fèi)依賴，這也是郎酒這樣的品牌寧愿使用“群狼戰(zhàn)術(shù)”而不愿意使用多品牌的真正原因。因?yàn)槔删剖窍胱プ∶┡_(tái)帶來的這個(gè)千載難逢機(jī)會(huì)先做大做強(qiáng)品牌，因?yàn)槠涑鰮舻氖侨珖袌?chǎng)，市場(chǎng)容量足夠大，就算用同一個(gè)品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，這個(gè)時(shí)候采取聚焦策略是明智之舉。地方名酒偏安一隅，一畝三分地只有那么大，現(xiàn)有品牌在當(dāng)?shù)匾咽沁蛇山?，這個(gè)時(shí)候采用雙品牌自然是加分之舉。

    三是要明晰不同品牌的定位。雙品牌推出針對(duì)的是同一個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)人群，價(jià)格區(qū)間一開始要嚴(yán)加區(qū)分，只有在品牌的影響做得足夠大時(shí)才可以考慮品牌之間邊緣地段的犬牙交錯(cuò)，形成價(jià)格重疊。做不到這一點(diǎn)開雙品牌只是浪費(fèi)企業(yè)資源而已。

    四是對(duì)當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商的戰(zhàn)略性安慰。有些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮_實(shí)做得很大，甚至比廠家的規(guī)模還要大，也就是行業(yè)俗稱的大商。對(duì)這樣的經(jīng)銷商，其利潤要求特別高，用企業(yè)的主打品牌給他做，企業(yè)的利潤會(huì)很有限，企業(yè)的利潤很高，這些大商賺不到錢他的興趣就不濃。為了不損害企業(yè)的主打品牌，也為了調(diào)動(dòng)這些大商的積極性，開發(fā)新的品牌交給這些大商運(yùn)作自然是比較好的一種選擇，既占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，滿足大商的利潤追求，籠絡(luò)了經(jīng)銷商，也使企業(yè)自身得到發(fā)展。這種品牌的推出企業(yè)只能作為一種機(jī)會(huì)性選擇，做強(qiáng)做大企業(yè)自有品牌才是王道，不能過多地寄希望在這些大商身上，因?yàn)橹挥凶龃笞鰪?qiáng)主品牌，做強(qiáng)企業(yè)影響力才能栓牢這些大商的心。

    五是開發(fā)定制，注意保護(hù)主銷市場(chǎng)。定制產(chǎn)品，定制品牌在行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，有些單位為了顯示自己的特立獨(dú)行，你主銷市場(chǎng)喝什么我偏不喝，我就要單獨(dú)搞一個(gè)品牌，只是到你那里灌一下酒即可。