如何進行工業(yè)品品牌策劃？

  大眾消費品的品牌策劃研究和實踐已有幾十年的歷史，其所運用的模式和操作方法非常成熟，相比之下國內(nèi)工業(yè)品品牌策劃還處在起步階段，無論在理論還是實踐上都有待探索和完善。工業(yè)品品牌策劃理論和實踐的缺失不等于需求的缺失。近年來，隨著競爭的加劇和品牌意識的增強，工業(yè)品客戶對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業(yè)品品牌策劃的較系統(tǒng)的理論和方法，特別是實戰(zhàn)性的品牌策劃操作就更少了。張東利老師結(jié)合多年為工業(yè)品做品牌策劃的經(jīng)驗，在實戰(zhàn)中總結(jié)出工業(yè)品品牌策劃實戰(zhàn)方法。

    首先要明確的是，工業(yè)品品牌策劃的焦點在于打造強大的公司品牌。這一點與大眾消費品品牌策劃有很大的不同。大眾消費品品牌策劃關(guān)注于為某一個產(chǎn)品品牌或某一個品類品牌做策劃，對公司品牌的關(guān)注很少。工業(yè)品品牌策劃的特殊性就在于公司品牌是策劃的核心。由于工業(yè)產(chǎn)品的特殊性、復(fù)雜性以及購買風(fēng)險很高，使得客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信任往往是建立在對公司和對組織的信任基礎(chǔ)上的。如果沒有一個公司品牌作為強大的支撐，要想取得持續(xù)的業(yè)績增長是很困難的。

    張東利老師認(rèn)為，只有明確了這一點，工業(yè)品品牌策劃工作才有了一個中心和目標(biāo)。品牌策劃工作的起點在于建立公司的品牌愿景。任何工業(yè)企業(yè)，無論是擁有自主品牌，還是OEM，都應(yīng)該有公司品牌的品牌愿景，作為公司品牌長期奮斗的目標(biāo)。品牌愿景要能夠體現(xiàn)企業(yè)存在的社會意義，確立品牌發(fā)展的理想，能夠?qū)θw員工起到激勵作用，通過努力可以達(dá)成；能夠指引品牌建設(shè)的方向。

    制定品牌愿景是一項艱巨的工作，需要深刻地認(rèn)識企業(yè)存在的意義、終極使命，以及最終的客戶價值所在，深入挖掘核心競爭力，在此基礎(chǔ)上制定的品牌愿景，既能引領(lǐng)企業(yè)前進方向，同時又不是可望不可即的空想。要用文字來描述品牌愿景是一項創(chuàng)造力的工作，要將品牌愿景的普通陳述進行精練的有想象力的提煉，最終形成打動人心的文字。通過閱讀文字就能感受到品牌承載的使命。

    張東利老師所在的博揚品牌營銷團隊有著多年與客戶一道制定品牌愿景的經(jīng)驗，通過調(diào)研問卷、深入訪談、行業(yè)研究和頭腦風(fēng)暴，挖掘出潛伏在企業(yè)內(nèi)心深處的渴望，形成正式的品牌愿景的官方陳述。明確了品牌愿景，可以說工業(yè)品品牌策劃的工作剛剛開始，企業(yè)還需要完成一系列深入細(xì)致的品牌推廣工作，張東利老師認(rèn)為，這些工作主要有三大塊：

    l、建立品牌識別系統(tǒng)

    2、建立對內(nèi)傳播系統(tǒng)

    3、建立對外傳播系統(tǒng)

    品牌識別系統(tǒng)，包括品牌視覺識別系統(tǒng)（即人們通常所說的VIS）和品牌口號、聲音、文字等一切的組合。說的通俗點，就是在你的客戶腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？品牌識別系統(tǒng)的建立中有二個重要的方面：

    一是品牌視覺識別系統(tǒng)。雖然這部分工作已經(jīng)非常成熟，張東利老師認(rèn)為，目前最容易被忽視和最需要注意的是要跟互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進行結(jié)合，要建立在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺識別系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)的印刷、制作和電視媒體的環(huán)境。這一點，適應(yīng)傳統(tǒng)媒體環(huán)境的傳統(tǒng)廣告公司和設(shè)計公司必須要馬上加以調(diào)整。

   二是品牌個性。品牌個性是品牌識別中最具有活力和傳播力的要素，每個客戶都是理性和感性的結(jié)合體，只有品牌個性才能最大程度激起客戶情感的共鳴，留下深刻的印象，因此是最具差異化的要素。

    工業(yè)品牌傳播是全員傳播，只有公司上下都對品牌愿景有深刻理解，達(dá)成共識，并訴諸于行動時，品牌才能實實在在影響到客戶，真正建立起來。要做到這一步，需要建立對內(nèi)傳播系統(tǒng)，讓每一個員工都處于這個系統(tǒng)中，獲得深刻的改變，通俗的講就是需要“洗腦”，用精神的感召力去獲得行動的一致性，從而產(chǎn)生強大的品牌傳播力。對內(nèi)傳播系統(tǒng)包括以下三部分：

    品牌基本法：是企業(yè)品牌的根本大法，規(guī)定了每個員工為品牌可以做什么，不可以做什么，什么行為是值得肯定的，什么行為是必須批判的。品牌共識會：是通過定期的針對品牌基本法的學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí) 、互動活動，讓企業(yè)上下都能不斷地進行自我更新，變被動為主動，自覺地維護和傳播企業(yè)品牌

    理念視覺化傳達(dá)：將企業(yè)品牌愿景和品牌核心價值進行視覺化傳達(dá)，是經(jīng)過證明的工業(yè)企業(yè)最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業(yè)文化的手段。在工廠、車間、辦公室隨處可見的富有創(chuàng)意的招貼、海報設(shè)計，就是為了傳達(dá)這一理念。

    寫到這里，張東利老師總結(jié)一下工業(yè)品品牌策劃的整體流程：首先制定品牌愿景，然后建立品牌識別，再次將品牌愿景、品牌個性、品牌傳播口號等核心概念，分解和具體化到可視化可執(zhí)行的品牌推廣細(xì)節(jié)，最后通過對內(nèi)、對外兩大傳播系統(tǒng)進行傳播，只要堅持不懈，持之以恒，一個強大的工業(yè)品公司品牌必將建立起來。