品牌象征意義：消費者自我、人格與消費行為互動

 

    在消費者品牌認知的過程中，廣告訴求會對品牌個性產生影響。如廣告經常會邀請明星和公眾人物代言，借用名人物的個性讓消費者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態(tài)度會越積極。

 

    將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。功能性品牌個性指產品的實用性功能為消費者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個性指產品能夠使消費者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個人形象。例如前文提到的LV包，或者服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。體驗性品牌個性則指產品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

 

    然而事實并非這樣簡單。調查表明（2006）：品牌象征性意義是驅使消費者購買品牌商品的主要動力，而象征性意義常常是由與產品不相干的特性如形象代言人、包裝等決定的。上世紀80年代的品牌個性理論過分強調了品牌個性與品牌形象的一致性，沒有加以區(qū)別，目前已經逐漸被學界所否定。現(xiàn)在學界比較贊同“品牌個性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象）的一個重要構成維度，而非唯一構成維度的觀點”（Keller，1998；Hayes，2002）。今天越來越多的經營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，唯一能夠引起消費者產生消費需求并引致消費行為的最簡單的方法就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。

 

    在消費者行為學中經常用“現(xiàn)實的自我”和“理想的自我”來認識消費者自我與品牌個性關系的營銷實踐意義。一般認為，現(xiàn)實的自我概念是指個人對自己的實際狀況的認識，而理想的自我概念是指個人對明天的自己應當是什么樣的認識。不論是現(xiàn)實的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對自己的評價。消費者個人非常重視他人對自己的看法，這意味著他人對個人行為包括消費行為具有很大的影響。

 

    在消費行為中消費者有時按照“現(xiàn)實的自我”調節(jié)自己的消費行為，有時又按照“理想的自我”調節(jié)消費行為。個體按照現(xiàn)實自我采取特定行為，是為了保持當前的自我形象，可以說是維持性的行為?？墒侨藗兺植粷M足于現(xiàn)實自我的狀況，常常試圖按照理想的自我表現(xiàn)自己、塑造理想自我形象。消費者按照理想自我行為目的就是試圖通過特定的消費行為來表現(xiàn)自己理想的角色。

 

    自20世紀80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產品都應該具有個性以及Aaker（1997）運用 心理學 中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來，眾多學者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經成為營銷學、心理學研究領域的焦點之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費者自我對品牌消費行為有重要影響，消費者人格在品牌消費與營銷中也扮演著越來越重要的角色。在學術界將個體人格與品牌個性的關系結合在一起分析的研究是從上世紀90年代后期開始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是JennifferAaker（1997）創(chuàng)造性的將人格心理學中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，進而認識品牌個性與消費者自我、人格特點之間的聯(lián)系。這一研究對品牌消費與 品牌管理 起到了重要的影響。

 

    在消費者（人格）與品牌（個性）的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的自我和個性。最新研究認為（2009），只有將消費者自我、人格與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，才可能更好地認識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。

 

    在品牌個性與品牌管理認識上也存在誤區(qū)。第一，將品牌個性等同為品牌形象。品牌個性是品牌的核心，品牌個性是由內而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內的，內涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨特的服務、品質卓越、實力、真誠、勇于創(chuàng)新等。其中真誠和創(chuàng)新才是品牌個性。第二，將品牌個性等同于品牌定位。品牌個性的塑造要以品牌定位為基礎，品牌個性與品牌定位要一脈相承，品牌個性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個性就會顯得模糊不清。但是品牌個性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個性則是在產品與消費者互動的過程中建立起來的。第三，將品牌個性等同于產品個性。產品個性是產品的屬性，而品牌個性是產品與文化、感性形象相關的部分。如果說產品個性是硬實力，那么品牌個性則是軟實力。記住：如果一個品牌領先于其他對手的原因是產品的屬性，那么這個品牌遲早會被別的品牌拋之腦后。

 

    通過以上分析我們應清楚地看到品牌象征意義說明了消費者自我、人格等個性特征正改變著品牌消費行為，這正是當今品牌營銷與管理中最值得分析的問題，經營者必須對此有深入的認識。