HTC重生之惑：長期缺失的市場定位 品牌模糊

業(yè)績下滑、高管離職，一系列的負面問題與HTC如影隨形。盡管新HTC One 的出場為HTC掙回了一些面子，但是由于 供應(yīng)鏈 的隱憂，以及下半年 銷售 前景并不明朗，讓HTC 寄望借助HTC One走出頹勢的期待面臨極大的挑戰(zhàn)。

一系列人事變動正在動搖HTC的既有體系。

日前，HTC首席營運官柯斯蒂羅(Matthew Costello)宣布辭職，在此之前的5月份，HTC首席產(chǎn)品官Kouji Kodera離職。

更讓人唏噓的是，HTC的離職潮顯然已經(jīng)持續(xù)了一段時間，過去3個月里，陸續(xù)離職的高管還有很多。包括最近的全球通信(溝通)部門副主席賈森·戈登(Jason Gordon)，全球 零售 市場部經(jīng)理瑞貝卡·羅蘭德(Rebecca Rowland)，電子市場部主管約翰·斯塔克維澤(John Starkweather)以及產(chǎn)品戰(zhàn)略部經(jīng)理Eric Lin。

人們不禁要問，HTC到底怎么了?曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的HTC，到底是因為什么樣的問題走到了今日?HTC要想力挽狂瀾，是靠一部手機，還是要靠公司整體策略的調(diào)整?

高管頻繁離職

在競爭激烈的手機市場，外界對HTC的要求近乎苛刻，認為僅僅通過短期業(yè)績尚不能證明HTC品牌轉(zhuǎn)型的成功，HTC如何重構(gòu)其基于產(chǎn)品、價格、渠道、溝通的品牌策略，如何配備相應(yīng)的人選，以接替這些擁有多年全球性運作經(jīng)驗的人員，從某種意義上來說，恰恰是HTC面臨的一個有關(guān)生死的問題。

如果仔細梳理此前那些離職人員的職位，你會發(fā)現(xiàn)，基本上都是企業(yè)品牌 營銷 定位上的關(guān)鍵崗位，比如產(chǎn)品部門，與定價有關(guān)的零售市場部門，與渠道有關(guān)系的部門，以及溝通部門等等。

營銷學(xué)的知識告訴人們，產(chǎn)品、價格、渠道、溝通是品牌定位的四個關(guān)鍵元素，企業(yè)做好品牌定位，需要在這四個方面做足夠的 人力資源 的配備。而令人驚詫的卻是：就在HTC重新進行品牌定位的時候，這些關(guān)鍵崗位上的人員卻紛紛離職。

這不禁讓市場產(chǎn)生兩種猜測：一是這些關(guān)鍵崗位的負責(zé)人不認同HTC新的品牌定位，二是HTC因為新的品牌變革，需要新生力量的支持，進而淘汰掉原有不夠匹配的負責(zé)人。

對于高管離職的負面消息，HTC首席營銷官何永生這樣對外表示：“近來有些高級主管因為各種不同因素而離職，其實并非全是負面影響，最重要的是看營運成績。如果有同仁離開，但公司營運成績糟糕，這就表明計劃是錯誤的。但從最近的營收數(shù)字來看，HTC是在進步。”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，HTC公布的5月營收達290億萬元新臺幣(約60億元人民幣)，比4月份增長近五成。HTC中國區(qū)總裁任偉光告訴《中國經(jīng)營報(微博)》記者，“事實上，HTC的公司調(diào)整在2012年底就已經(jīng)開始。其目的在于通過組織架構(gòu)等改變，實現(xiàn)整個公司的全力提速。目前從結(jié)果上看HTC的調(diào)整是有效的，(未來)還會堅定不移地按照整個公司的規(guī)劃進行調(diào)整。”

然而，在競爭激烈的手機市場，外界對HTC的要求近乎苛刻，認為僅僅這些尚不能證明HTC品牌轉(zhuǎn)型的成功，HTC如何重構(gòu)其基于產(chǎn)品、價格、渠道、溝通的品牌策略，如何配備相應(yīng)的人選，以接替這些擁有多年全球性運作經(jīng)驗的人員，從某種意義上來說，恰恰是HTC面臨的一個有關(guān)生死的問題。

顯然，在HTC歷來視為軟肋的營銷環(huán)節(jié)上，有關(guān)營銷定位的人力資源配置正成為企業(yè)未來戰(zhàn)略的重要問題，而市場上有關(guān)HTC CEO周永明因為HTC One可能離職的消息正不脛而走，由于缺乏強有力的溝通，這種負面消息正讓人們對HTC的未來充滿擔(dān)憂，這反過來又反襯出了公司在營銷環(huán)節(jié)的薄弱。

長期缺失的品牌定位

產(chǎn)品多、品類由低到高，若企業(yè)在這些細節(jié)上的整合不到位，就會給人以雜亂無章的感覺，會大大削弱品牌的力量，甚至嚴重模糊每個品牌的定位。

對于上述問題，HTC自己早有感知，早在今年一季度的時候，何永生就表示：“在中國三線以下的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，雖然大部分消費者都知道HTC品牌，但是對這個品牌代表的內(nèi)涵和訴求則不是很明確。”

很顯然，在競爭激烈的手機市場上，缺少品牌知名度、品牌定位不清，對企業(yè)來說，簡直是死穴。一位不愿透露姓名的同行業(yè)人士告訴記者：“事實上，過去兩年來HTC業(yè)績的直線下滑與它的這個致命問題一直緊密相連。”

在采訪中，一部分消費者認為：“HTC的產(chǎn)品品類太多，不清楚哪一種產(chǎn)品是真正代表HTC品牌定位的產(chǎn)品，從價格低至七八百元的低端智能手機，到價格高到四五千元的中高端手機，HTC幾乎都有產(chǎn)品分布，讓我們對這一品牌無從定位。”

產(chǎn)品多、品類由低到高，若企業(yè)在這些細節(jié)上的整合不到位，就會給人以雜亂無章的感覺，以至削弱品牌的力量，營銷大師特勞特曾經(jīng)無數(shù)次提醒，“成功的品牌要有獨立的身份，品牌符號是消費者識別品牌的重要標志。”

HTC的營銷主管們應(yīng)該了解這一內(nèi)容，因此在2009年10月份就推出了以Quietly Brilliant(中文翻譯：謙遜之中見卓越)作為品牌定位的全球廣告 YOU campaign。這一廣告由HTC與知名洛杉磯廣告公司Dentsch LA Inc.共同策劃，在全球20個國家推出，是HTC的第一個全球廣告，在這一廣告中，HTC強調(diào)以人為中心的承諾，致力于推出能夠滿足消費者的要求，并符合人們工作與生活方式的手機。

對于Quietly Brilliant的內(nèi)涵，HTC 行銷長王景弘曾解釋說“Quietly Brilliant以謙和的態(tài)度，造就美好事物;基于一種信念，絕妙的親身體驗，勝過千言萬語。”而它的廣告詞則是“You don’t need to get a phone. You need a phone that gets you.”(中文翻譯：你需要的是一臺配合你的手機,而不是你去配合手機。)

需要說明的是，在2009年智能手機競爭的背景之下，蘋果、三星尚沒有提出如此前瞻性的定位，對于三星來說，直到Galaxy S4的問世，三星才推出了類似于“做你的生活伴侶，與你心意合一”這樣的廣告。

或者，正是在這樣的背景下，HTC迎來了其2010年~2011年的巔峰時刻，但此后，伴隨蘋果、三星定位優(yōu)勢的凸顯，HTC多樣化的機型及缺少統(tǒng)一定位的缺憾日益突出，加上其混亂的市場策略，HTC業(yè)績每況愈下。

事實上，HTC從2011年第四季度開始，業(yè)績頹勢一直在延續(xù)，記者查閱的資料顯示，2012年一到四季度，與2011年同期相比利潤下滑幅度分別為：70%、57.8%、79%、91%，2013年第一季度更是同比驟降91.8%。

外界認為，HTC過去一年里在市場策略方面顯得飄忽不定。在中低端市場的機海戰(zhàn)術(shù)沒有取得明顯效果后，HTC改走精品路線，年中搶先推出四核手機，但在市場上并未形成多大影響。在自救不力之后，HTC今年又改變策略，欲重點布局中國市場，并以千元的中低端智能機型作為切入點。

如今，面對市場對其缺少“核心機型”的指責(zé)，HTC推出了HTC One，盡管這款手機 上市 一個月就賣到了500萬臺，并在其公關(guān)策略中強調(diào)，“從營銷預(yù)算方面來看，三星在上一季度的營銷預(yù)算是HTC的13倍，盡管三星Galaxy S4的全球銷量達到了1000萬臺，但HTC以三星1/13的營銷預(yù)算實現(xiàn)了三星一半的旗艦產(chǎn)品銷量。”

但顯然，這種說法對于消費者市場來說并沒有太大意義，因為消費者更關(guān)注的是市場占有，而不是你營銷預(yù)算的效率。

當(dāng)然，如果從問題的嚴重性來看，這還是次要的。就在HTC推出HTC One的時候，HTC重塑了自己的品牌形象，進行了重新定位。

借HTC One 在倫敦發(fā)布的時機，何永生告訴外界，他有一個更重要的目的，就是“重新定位品牌的機會”。何永生表示，未來HTC品牌要傳達的理念是三個單詞：Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活潑)。

對此，營銷專家王明(化名)表示，“且不說這種定位是否成功，當(dāng)下的定位似乎并沒有處理好與2009年的全球營銷定位Quietly Brilliant的承接關(guān)系。”

厚德學(xué)習(xí) 講師、同時也是“定位之父”杰克·特勞特合伙人的謝偉山告訴記者，“一個品牌的價值，在于其長時間地不斷累積。如果企業(yè)的品牌定位飄忽不定的話，那么就相當(dāng)于建了一堵墻，又拆掉了一堵墻，企業(yè)的品牌就很難出現(xiàn)累積效應(yīng)。”

HTC One：品牌蛻變的支點?

來自市場的預(yù)判顯示，HTC One下半年銷售趨勢并不明朗，面對三星Galaxy S4過千萬部手機的銷售態(tài)勢，人們擔(dān)心HTC是否有足夠的資源來進行支撐。

HTC One 終于為HTC帶來了一縷清風(fēng)，除了500萬臺的營銷業(yè)績之外，HTC One正在試圖為其打造一體化的品牌定位。

而在此之前，無論是作為老板的王雪紅還是作為CEO的周永明，都承認在營銷方面是HTC的軟肋。因此，HTC One 就成了其不遺余力對品牌進行重新定位的切入點。

“之前手機界面基本復(fù)制了PC桌面的模式。但新一代的手機用戶，使用習(xí)慣已經(jīng)很不一樣，手機的體驗不應(yīng)該建立在PC模式的基礎(chǔ)上。”周永明告訴外界，傳統(tǒng)設(shè)計已經(jīng)無法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變，比如通過整合信息入口HTC BlinkFeed首頁，用戶不需要點開一個個APP(手機應(yīng)用程序)就能得到各種需要的信息。

同時，HTC進一步明確了對自己目標族群的定位：從18歲到34歲，有自己的想法、熱情與創(chuàng)造力的人群。何永生表示，這個族群全球有10億。更重要的是，這些族群的特征與未來HTC品牌要傳達的理念即Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活潑)不謀而合(另一種翻譯為大膽、真實和有趣)。

不僅如此，HTC 有效利用了加拿大攝影網(wǎng)站Spitting Images“使用新HTC One UltraPixel超像素相機打造出一幅46x8英寸的巨幅油畫”事件作為其“有趣”主張的傳播，告訴消費者“使用了400萬超像素UltraPixel感光元件，能夠獲得比普通1300萬像素的智能手機多3倍的入光量，徹底顛覆了傳統(tǒng)上的高像素等于高畫質(zhì)的傳統(tǒng)認知”。

好消息是：在美國三大運營商網(wǎng)站上，新HTC One的用戶評價指數(shù)均領(lǐng)先三星Galaxy S4，美國知名消費電子產(chǎn)品測評專家莫博士做出了“三星Galaxy S4是個好手機，但更推薦HTC One”的評價。

所有這一切，讓外界看起來HTC One有望成為HTC力挽狂瀾的一種新機型，畢竟HTC已經(jīng)開始強調(diào)要增加全球營銷預(yù)算，HTC北美營銷副總裁艾琳·麥克吉就表示，HTC計劃將全球營銷預(yù)算同比增加一倍，并且展開新的宣傳攻勢，目標是成為業(yè)內(nèi)規(guī)模第二或第三大的廣告主。

周永明表示，HTC希望抓住現(xiàn)代手機使用者的新需求，重新定義手機的使用方式。甚至不惜以“HTC One不成功就辭職”立下軍令狀。

然而，僅僅這些并不足夠，來自市場的預(yù)判顯示，HTC One下半年銷售趨勢并不明朗，面對三星Galaxy S4過千萬部手機的銷售態(tài)勢，人們擔(dān)心HTC是否有足夠的資源來進行支撐?

“除了供應(yīng)鏈上的問題之外，HTC擬近期推出的新機型包括HTC Tiara、HTC One mini、HTC T6以及HTC Butterfly升級版——HTC Butterfly S等多款智能新機，人們擔(dān)心新推出的多款手機是否會搶占掉HTC有限的營銷資源。因為從兵力原則來看，HTC將不能集中優(yōu)勢兵力在HTC One與三星Galaxy S4的對壘上。”王明告訴記者。

不僅如此，HTC的品牌蛻變策略也讓人感到模糊而不清晰，本來借HTC One的發(fā)布提出了其“大膽、真實和有趣”的定位主張，然而其對外卻宣稱：下一步營銷中將更強調(diào)功能營銷。那么，在其眼花繚亂的產(chǎn)品之中，到底哪一項功能或哪幾項功能更能體現(xiàn)HTC的與眾不同呢?

李飛教授在其營銷學(xué)中指出，“滿足消費者的需求，除了利益訴求之外，價值訴求有時更加重要，尤其是面對激烈競爭的時候，感性訴求更能增加用戶的忠誠度。”

無論如何，一個重要的事實是，HTC One正在承載著HTC 進行品牌蛻變或者說品牌重新定位的支點作用。而如果HTC One 不能幫助HTC順利完成新品牌定位的話，在那些根本讓市場記不住的HTC手機機型中，HTC新的品牌定位將更難以讓消費者認知。而如果不能在消費者心智資源中獲得一席之地，品牌將難免陷入競爭的被動。

更重要的是，HTC的競爭對手并不僅僅是蘋果、三星，在其低端市場上，一大批本品口牌正在崛起，比如華為等，HTC One的品牌表達能否涵蓋整個品牌的內(nèi)涵，仍然讓人感到疑慮重重。

重新定位

打造新的品牌藍圖，需要有與此相配的系統(tǒng)資源，尤其是人力資源的支持，可就是在這個關(guān)鍵時刻，HTC卻后院起火。

對于新的品牌定位，HTC中國區(qū)總裁任偉光表示，“HTC通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式讓用戶看到一個全新的HTC。”

的確，“創(chuàng)新”是HTC希望向外界釋放出的最重要的品牌內(nèi)涵，并由此決定了HTC所選擇的高端市場路線。

任偉光告訴記者，“HTC致力于帶給消費者最佳用戶體驗，實現(xiàn)包括產(chǎn)品設(shè)計和體驗在內(nèi)的深度創(chuàng)新，這決定了HTC定位于高端市場。”

除此之外，對于“以持續(xù)不斷的產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新，改變消費者的傳統(tǒng)體驗”，任偉光也提出了三個層次上的分解，“首先， HTC是智能手機行業(yè)的創(chuàng)新推動者，比如2012年推出的HTC One X，第一次帶給消費者高速連拍的影像體驗，而在新HTC One上，Zoe動態(tài)拍攝更以3秒鐘的方式帶來了影像捕捉的全新方式。”

“其次，創(chuàng)新是HTC的DNA，新HTC One的金屬機身，讓金屬機身無法解決信號問題的觀點成為歷史。”

顯然，HTC One承載了HTC重新進行品牌定位的使命，而在HTC One 的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)階段，新的品牌理念即已融匯于廝。不僅如此，一向被外界認為重硬件輕軟件的HTC，也開始強調(diào)軟件服務(wù)方面的增值效應(yīng)。

“人們期待看到一個重生的HTC，但當(dāng)前市場散播的信息不足以支撐出HTC一個清晰的市場定位。”來自手機市場的分析師Bill表示。