攜程：去網(wǎng)絡(luò)化的改名

時(shí)間：2002年11月

背景：攜程旅行網(wǎng)改名，稱(chēng)為“攜程旅行服務(wù)公司”

話(huà)語(yǔ)人：創(chuàng)始人梁建章

場(chǎng)合：接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)采訪(fǎng)

話(huà)語(yǔ)：公司不需要特別大的網(wǎng)，客人一個(gè)電話(huà)就過(guò)來(lái)了。 營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)際上是一個(gè)虛擬品牌，最關(guān)鍵是把客戶(hù)服務(wù)好

后續(xù)：攜程再啟互聯(lián)網(wǎng)元素，重申攜程旅行網(wǎng)的重要性，并啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

攜程的改名，是上一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的一件較大的事件。納斯達(dá)克指數(shù)于2000年3月創(chuàng)下歷史高點(diǎn)5048.62后，開(kāi)始一路向下，到02年8月方見(jiàn)底，跌幅超過(guò)7成。在一輪泡沫破滅中，大量的網(wǎng)絡(luò)公司消失，幸存者艱難求生。而以納斯達(dá)克 上市 為目標(biāo)的諸多中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司，也歷經(jīng)陣痛。新浪網(wǎng)易搜狐，都有價(jià)格極其低迷的時(shí)候，網(wǎng)易股價(jià)下跌至1元以下有退市之憂(yōu)，搜狐總市值都不及它的現(xiàn)金保有量。在那個(gè)時(shí)代，門(mén)戶(hù)是主要模式，尚且如此，更何況像攜程這種做細(xì)分市場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò)公司”。

攜程這個(gè)公司其實(shí)一開(kāi)始的確只是披了一張互聯(lián)網(wǎng)的皮，不披這張皮，它很難融到大規(guī)模的資本——在納斯達(dá)克泡沫破滅之前，一紙商業(yè)計(jì)劃書(shū)就可以融到資是客觀(guān)存在的事實(shí)，那個(gè)年代是如此得瘋狂，又是如此得不可思議：你只要說(shuō)我的事和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，就有可能會(huì)融到資。但如果和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)，基本上鮮有什么 風(fēng)險(xiǎn)投資 會(huì)青睞你。

攜程依靠這張皮，拿到了融資，然后開(kāi)始做生意。如果在那個(gè)年代坐過(guò)飛機(jī)的人，都會(huì)對(duì)飛機(jī)場(chǎng)上到處散發(fā)攜程宣傳資料和攜程會(huì)員卡的人留下印象：一位攜程的工作人員給了你一張卡，并聲稱(chēng)從此你就是攜程的會(huì)員了。卡上印有一個(gè)大大的電話(huà)號(hào)碼，你只要撥打這個(gè)電話(huà)，就可以訂票，并享受一定的折扣——在這樣一個(gè)流程中，其實(shí)用戶(hù)是完全不需要和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生任何關(guān)系的。

攜程的這一塊地推部隊(duì)，相當(dāng)龐大，不僅一線(xiàn)城市有，二三線(xiàn)城市也可以看到他們的身影。依靠這種很原始但的確還算有效的方式，迅速積累了相當(dāng)一大批用戶(hù)。十年以前，飛機(jī)旅行的普及率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么高——以至于一些旅游團(tuán)還要用所謂“雙飛”來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)拉攏消費(fèi)者。一般意義上的飛行都是商旅用戶(hù)，有公家報(bào)銷(xiāo)但又可以獲得攜程積分以?xún)稉Q一些實(shí)物禮品，何樂(lè)而不為。

也怪不得攜程用龐大的地推部隊(duì)和同樣龐大的電話(huà)呼叫中心來(lái)展開(kāi)生意，2002年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口只有區(qū)區(qū)6000萬(wàn)不到，想靠這點(diǎn)人口，就完全依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)展開(kāi)生意，幾乎是行不通的。梁建章所謂“不要太大的網(wǎng)”和此基本匹配。人都不在互聯(lián)網(wǎng)上出沒(méi)，要互聯(lián)網(wǎng)干什么呢？攜程一力倡導(dǎo)的“鼠標(biāo)加水泥”模式，其實(shí)說(shuō)穿了是：發(fā)卡+呼叫中心模式，著實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系并不是太密切。

但問(wèn)題在于，攜程似乎覺(jué)得這個(gè)模式是可以一直走下去的：用勞動(dòng)力密集型的作業(yè)方式來(lái)拓展。攜程的人員及場(chǎng)地租金成本包袱越來(lái)越重，只不過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口增加速度很快，暫時(shí)掩蓋了一些問(wèn)題。當(dāng)人口紅利結(jié)束后，攜程的毛病一下子顯示了出來(lái)：它的增長(zhǎng)趨緩，成本高企，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛快速崛起，最終使得它在 資本市場(chǎng) 上遭到了拋售，2011年的股價(jià)下跌了4成。2012年，凈利潤(rùn)又大幅下滑34%。

2013年年初，攜程開(kāi)始準(zhǔn)備甩包袱：裁撤地面推廣人員，它證實(shí)了這輪裁撤達(dá)到500人之多——這件事引起了一番爭(zhēng)議，因?yàn)榈赝撇筷?duì)是一個(gè)縱使沒(méi)有功勞也有苦勞的單元，但考慮到人力成本以及機(jī)場(chǎng)火車(chē)站這些交通樞紐的租金成本，攜程必須忍痛下手。攜程自己也承認(rèn)“隨著營(yíng)銷(xiāo)手段從線(xiàn)下逐步向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的需要，目前在線(xiàn)獲取客戶(hù)成為主流和趨勢(shì)，今后公司將更多資源分配在在線(xiàn)渠道。”

幾乎是同時(shí)，07年跑去美國(guó)讀博士的梁建章在這個(gè)當(dāng)口宣布回歸。雖然裁撤人員發(fā)生在梁回歸之前，但時(shí)間距離如此之短，有理由相信這也是梁一力主導(dǎo)的結(jié)果。梁建章于2月份重新?lián)问紫瘓?zhí)行官，并非常重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，加以布局。

這大致就是攜程的一個(gè)發(fā)展軌跡，從早期批互聯(lián)網(wǎng)之皮行呼叫中心之實(shí)，到今天回歸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，攜程，終于又做回了它的“網(wǎng)絡(luò)公司”。