從錘子和小米之間不同的品牌定位來(lái)了解用戶(hù)的心理

在互聯(lián)網(wǎng)讓發(fā)表、傳播觀點(diǎn)更加容易之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)民群體越來(lái)越像一個(gè)沸騰的火鍋。在網(wǎng)上，人們很容易找到認(rèn)同自己觀點(diǎn)的人，也更容易找到與自己觀點(diǎn)相悖的人。

互相認(rèn)同與互相撕逼，在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)時(shí)不刻的發(fā)生著。

想一下過(guò)去幾年智能手機(jī)行業(yè)的品牌們，他們?nèi)绾挝俗约旱姆劢z，又如何讓一部分人討厭自己。

蘋(píng)果的iPhone很多人愛(ài)，最開(kāi)始他針對(duì)的就是高端人群，領(lǐng)先時(shí)代的科技理念，簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，連廣告詞都充滿逼格，意味著只有相同品味的用戶(hù)，才會(huì)花費(fèi)高昂的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)iPhone。

當(dāng)iPhone成為大眾流行品時(shí)，使用iPhone甚至成為了表明身份、價(jià)值觀的一種行為，在郵件或者微博的尾巴上加上一段：發(fā)自最新款的iPhone，成為時(shí)髦的趣味。

但總會(huì)有人想要不同，看到iPhone成為了街機(jī)，某些iPhone的潛在用戶(hù)群體并不想成為大眾的附庸，因此他們看上了其他的選擇。

在幾年前的安卓手機(jī)市場(chǎng)上，中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）顯然不能滿足他們彰顯逼格的需求。其中一部分是學(xué)生為主的年輕人，小米手機(jī)就是主打他們；另一個(gè)群體則是30歲左右的白領(lǐng)，錘子手機(jī)瞄準(zhǔn)了他們。

不是你選擇了品牌，而是品牌選擇了你

回想一下小米和錘子手機(jī)的運(yùn)作方式，他們都拿iPhone當(dāng)作學(xué)習(xí)對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：在理念和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的質(zhì)量上盡量去靠近甚至超越iPhone；在外觀上都與iPhone有部分相似；都有學(xué)習(xí)蘋(píng)果的廣告文案；甚至連發(fā)布會(huì)，都有點(diǎn)像蘋(píng)果。

但小米和錘子手機(jī)又有所不同：他們的定價(jià)不同，錘子手機(jī)賣(mài)的相當(dāng)貴，過(guò)濾掉了很多買(mǎi)不起的用戶(hù)。而小米的價(jià)格則很便宜，最便宜的不足1000元，的確是學(xué)生或其他較低收入人群更容易買(mǎi)得起。

他們的手機(jī)質(zhì)感不同，錘子居然用了玻璃。他們的操作系統(tǒng)UI不同，一個(gè)是非?？季康牟灰粯拥木艑m格特色，一個(gè)是接近iPhone體驗(yàn)的UI。他們的宣傳口號(hào)不同，錘子強(qiáng)調(diào)情懷，小米強(qiáng)調(diào)青春。

這是因?yàn)殄N子手機(jī)選擇了有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、30歲左右、開(kāi)始懷舊、陪著羅永浩一起成長(zhǎng)起來(lái)的男性白領(lǐng)人群。這個(gè)群體，很容易觸發(fā)的情緒就是懷舊，很容易產(chǎn)生共鳴的詞語(yǔ)就是情懷。錘子手機(jī)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，加上這個(gè)群體本身的一些特點(diǎn)，情懷這個(gè)詞自然而然就成為了最初花三千多購(gòu)買(mǎi)錘子手機(jī)的用戶(hù)彰顯逼格的所在。

在手機(jī)品牌之間，用戶(hù)形成了鄙視鏈。iPhone用戶(hù)鄙視所有的安卓用戶(hù)（觀點(diǎn)可以總結(jié)為都是抄iPhone的）；錘子用戶(hù)鄙視小米用戶(hù)和中華酷聯(lián)；小米用戶(hù)鄙視除了iPhone之外的所有用戶(hù)（如果再加上一些愛(ài)國(guó)情緒，可能連iPhone也可以鄙視，當(dāng)然那很危險(xiǎn)）；而低端的安卓機(jī)，則是鄙視鏈的最底端。

鄙視鏈雖是有些噱頭、比較玩笑的說(shuō)法，但這里面是有一定的洞察。不同的品牌為什么形成了自己的忠實(shí)用戶(hù)群？這些用戶(hù)群之間為何會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)烈的互相攻擊？這些都與群體有關(guān)。

人是群居動(dòng)物、社會(huì)動(dòng)物，愛(ài)現(xiàn)和共鳴都是建立在群體之上的心理。試想獨(dú)身一人的話，人們?nèi)ツ睦镎夜缠Q？如果沒(méi)有同樣興趣集結(jié)的群體，豈能獲得成就感滿足愛(ài)現(xiàn)的心理？

因此我們?cè)谘芯糠治鲇脩?hù)心理的時(shí)候，一定要站在群體的角度去考慮，思考一群人的特點(diǎn)，思考如果群體越來(lái)越壯大會(huì)出現(xiàn)什么樣的情況。

群體的研究也涉及到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，是更為復(fù)雜和深入的研究方向，洞察也會(huì)更加有趣。戴維·邁爾斯的《社會(huì)心理學(xué)》是值得花大量時(shí)間研讀的經(jīng)典著作。在應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)時(shí)，我有這些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)：

一、群體極化：會(huì)更加認(rèn)同觀點(diǎn)

群體因彼此價(jià)值觀、觀點(diǎn)或興趣等因素相同而聚集在一起。當(dāng)群體中的個(gè)人在面臨選擇需要決策的時(shí)候，往往會(huì)選擇和群體中其他人一致的做法，這是因?yàn)椋?/p>

人需要其他成員的認(rèn)同感及群體歸屬感，傾向于與其他成員保持行為一致；

在決策拿捏不準(zhǔn)的時(shí)候，順從與模仿群體行為是更為安全的，因?yàn)闃尨虺鲱^鳥(niǎo)；

群體向心力足夠強(qiáng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的儀式感、符號(hào)化，例如TFboys的粉絲群都有自己的稱(chēng)號(hào)、應(yīng)援色，對(duì)三小只也有不同的昵稱(chēng)，各種應(yīng)援行為都有特殊的叫法。在不斷的群體一致的行為模式下，個(gè)人會(huì)越來(lái)越傾向同樣的思考與行為。

在網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)中，有很多各式各樣的群體：老派歐美搖滾粉、以霉霉（Taylor Swift）為首的歐美偶像藝人的粉絲、民謠狗、二次元群體、韓國(guó)女團(tuán)／男團(tuán)粉絲……在這么多群體中，最強(qiáng)烈的是偶像藝人的粉絲群。

在網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論下可以看見(jiàn)，粉絲對(duì)于藝人發(fā)布新歌曲時(shí)的狂熱狀態(tài)，比如最近薛之謙發(fā)布新歌《初學(xué)者》，一個(gè)小時(shí)就達(dá)到了1萬(wàn)評(píng)論，喜歡他的粉絲迅速聚集在歌曲評(píng)論下面，表達(dá)著對(duì)新歌的喜愛(ài)，對(duì)薛之謙的喜愛(ài)，一場(chǎng)群體的狂歡。

薛之謙《初學(xué)者》的歌曲評(píng)論目前已達(dá)到15萬(wàn)，精彩評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)破萬(wàn)

同樣的，也會(huì)有帶著負(fù)面情緒和意見(jiàn)的群體，例如極端討厭日本的人群。這個(gè)群體會(huì)討厭關(guān)于日本的一切，哪怕是音樂(lè)——這個(gè)沒(méi)有任何國(guó)家限制的藝術(shù)。在日語(yǔ)音樂(lè)下，這個(gè)群體會(huì)去評(píng)論留言表達(dá)自己的憤恨，也會(huì)和喜歡日本音樂(lè)的用戶(hù)產(chǎn)生沖突。有意思的是，如果是單個(gè)用戶(hù)的撕逼，不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，影響范圍也小。

但是如果形成了規(guī)模和群體行為，那就會(huì)持續(xù)好幾天，并且影響范圍會(huì)超出原本的喜歡／討厭日本音樂(lè)的人群。在群體中，用戶(hù)表現(xiàn)出極端行為的幾率會(huì)提高，因?yàn)榉稿e(cuò)成本降低了，安全感增強(qiáng)了，同時(shí)實(shí)踐這樣的行為更加證明了對(duì)群體的歸屬感。

當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)起來(lái)一個(gè)群體之后，群體表現(xiàn)出來(lái)的支持或反對(duì)，都會(huì)比個(gè)人的力量匯總要強(qiáng)大的多。

二、向心力越強(qiáng)，群體更緊密，同時(shí)與外界也更加界限分明

為什么小米、錘子這樣的品牌，會(huì)有人愛(ài)到骨子里，同時(shí)有人非常討厭。而像華為這樣的品牌不太有這樣的現(xiàn)象？這與品牌的一系列做法和群體本身的特性有關(guān)。歷史上類(lèi)似這樣的例子很多，比如很多宗教、政治團(tuán)體。離我們近一些的更多了，所謂的“腦殘粉”就是形容這個(gè)現(xiàn)象。

去研究小米和錘子的粉絲群體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)非常強(qiáng)的核心——接近或已經(jīng)是洗腦的程度。雷軍和羅永浩自身都成了超級(jí)明星，小米的“站在風(fēng)口，豬也能飛”讓很多人都津津樂(lè)道，羅永浩也如法炮制“天生驕傲”。

仔細(xì)去觀察小米的論壇、微博的內(nèi)容，粉絲發(fā)表的內(nèi)容，以及他們是如何談?wù)撟约合矚g的小米手機(jī)，會(huì)感受到很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，仿佛與外界是兩個(gè)世界，使用兩種語(yǔ)言、兩種思考的方式、兩種看待問(wèn)題的方式。

這是因?yàn)樾∶缀湾N子，在發(fā)展過(guò)程中，都不斷的在強(qiáng)化自己的核心。不僅是通過(guò)用戶(hù)的口碑自然傳播，他們至少做了以下幾件事：

對(duì)品牌粉絲群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖采取強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的策略，典型如米粉節(jié)。這不是一年一度的模式，而是遍地開(kāi)花頻次高的做法；又如論壇與微博中不斷突出資深硬件玩家，類(lèi)似這樣的策略，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)群體中的地位上升很高，成了“粉頭”。

持續(xù)重投入品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷的刺激社交媒體上的“爆點(diǎn)”，讓自己的品牌成為互聯(lián)網(wǎng)上討論的熱門(mén)話題。在微博的熱門(mén)話題上，支持與反對(duì)的群體都會(huì)更加激烈的表達(dá)自己的態(tài)度。

品牌營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值觀輸出捆綁，比如錘子的“天生驕傲”、“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)”，小米的“為發(fā)燒而生”。在這點(diǎn)上，錘子的價(jià)值觀輸出更為激烈。這樣的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)將品牌的內(nèi)核與價(jià)值觀直接劃等號(hào)，吸引擁有同樣價(jià)值觀的人，同樣也排斥價(jià)值觀不同的人。

越是性格分明，還帶點(diǎn)極端的品牌，越是容易和外界劃清界限，也就是說(shuō)喜歡的人很喜歡，討厭的人很討厭。這樣的選擇無(wú)可厚非，但需要考慮清楚品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)，這樣做是否會(huì)有限制。

因?yàn)?a href="http://onlinemoneyearningblog.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌形象一旦形成，想去改是難度非常大的事情，所謂江山易改，本性難移。當(dāng)用很大的力氣去營(yíng)銷(xiāo)、影響品牌，給品牌定了某種比較狹隘的價(jià)值觀，那么就必須要做好如何應(yīng)對(duì)攻擊。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，我更傾向于一些溫和的、包容性強(qiáng)的品牌，雖然起步的速度不會(huì)有洗腦那么快，但是勝在發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)、空間更大。

三、適當(dāng)允許不同群體間的矛盾

當(dāng)群體之間有矛盾和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，群體內(nèi)部會(huì)變得更加團(tuán)結(jié)一致。如果在做一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，群體矛盾的現(xiàn)象肯定時(shí)常遇到，但不必太過(guò)擔(dān)心，這是人之常情。適當(dāng)?shù)拿苣茏屓后w更加活躍，從而提高整個(gè)產(chǎn)品的活躍度。

但需要注意不能讓矛盾過(guò)激。這里沒(méi)有一個(gè)完全客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有個(gè)經(jīng)驗(yàn)是不要讓矛盾超出了兩個(gè)群體間的范圍，不要影響到社區(qū)中的其他用戶(hù)。

例如Tfboys的粉絲和討厭Tfboys的用戶(hù)，在歌曲評(píng)論下面吵了起來(lái)，由于這兩個(gè)群體的用戶(hù)數(shù)量都不小，同時(shí)都很有群體內(nèi)的傳播力，因此會(huì)刺激很多用戶(hù)活躍。但當(dāng)爭(zhēng)吵刷屏，影響到正常聽(tīng)歌看評(píng)論的用戶(hù)的時(shí)候，就應(yīng)該即時(shí)制止與處理。因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)充滿了爭(zhēng)斗、撕逼、負(fù)能量的社區(qū)，天花板會(huì)比較低。

群體矛盾的利用在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中非常常見(jiàn)，諸如幫戰(zhàn)、國(guó)戰(zhàn)等概念。為了刺激玩家在游戲世界內(nèi)投入更多的時(shí)間與金錢(qián)，群體矛盾在游戲中的比重越來(lái)越高，從每天的任務(wù)到每一周的PK，玩家仿佛一直在與人斗，甚至發(fā)展出了專(zhuān)業(yè)的幫戰(zhàn)指揮和戰(zhàn)歌。

這樣固然會(huì)提高好戰(zhàn)玩家的參與熱情，但也會(huì)影響到其他更平和玩家的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲似乎一直陷入這個(gè)怪異循環(huán)，中間的平衡點(diǎn)并不好找。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，由于突出的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，讓不同口味的用戶(hù)群體去到了不同的內(nèi)容場(chǎng)景，因而一般比較少產(chǎn)生群體矛盾事件，除非是故意引戰(zhàn)的行為，或是與爭(zhēng)奪資源和認(rèn)同感有關(guān)——這無(wú)關(guān)乎音樂(lè)口味，是每個(gè)社區(qū)或多或少都會(huì)遇到的問(wèn)題。

例如在知乎發(fā)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖抱團(tuán)互相刷贊同，引發(fā)的普通用戶(hù)與知乎部分意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的矛盾。盡管知乎運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了官方處理辦法，但這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是長(zhǎng)期多個(gè)群體之間的矛盾所導(dǎo)致。一部分人率先擁有了大量的粉絲與社區(qū)中的話語(yǔ)權(quán)，那勢(shì)必會(huì)與其他群體產(chǎn)生矛盾，如果恰好這部分人還十分的功利，那么矛盾就會(huì)迅速加深，隨即爆發(fā)。

越是中心化嚴(yán)重的產(chǎn)品，這樣的矛盾越多，因?yàn)橘Y源有限且只掌握在少數(shù)人手里。豆瓣作為一個(gè)去中心化做到極致的產(chǎn)品，矛盾相對(duì)較少，但同樣存在，因?yàn)樯鐓^(qū)和現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)是一樣的，“紅人”之間就是如同水火，正如古人所說(shuō)：文人相輕。

網(wǎng)易云音樂(lè)中一樣有這樣的群體矛盾存在，不同價(jià)值觀的達(dá)人之間，達(dá)人與普通用戶(hù)之間，也會(huì)發(fā)生大大小小的矛盾，這很正常，切莫恐慌。但產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須認(rèn)識(shí)到，每個(gè)群體的需求與動(dòng)機(jī)，才是產(chǎn)生矛盾背后的根本原因。設(shè)計(jì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，讓群體的動(dòng)機(jī)和行為在規(guī)則之內(nèi)，就會(huì)避免爆發(fā)嚴(yán)重的群體矛盾。

四、留住群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

一個(gè)群體中最有影響力的人是誰(shuí)？

自然是群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們引導(dǎo)了群體的興趣點(diǎn)、價(jià)值觀。在運(yùn)營(yíng)社區(qū)產(chǎn)品的過(guò)程中，用戶(hù)活躍度降低甚至離去，是不可避免的事情，如果你的精力只夠留住一個(gè)人，那么在兩個(gè)用戶(hù)之間要毫不猶豫選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖。

群體始終都會(huì)有新人加入，也會(huì)有老人流失。維持一個(gè)群體始終運(yùn)轉(zhuǎn)下去的，就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果意見(jiàn)領(lǐng)袖離開(kāi)，那么會(huì)導(dǎo)致群體迅速分崩離析，大批成員離開(kāi)。尤其是當(dāng)社區(qū)、群體越來(lái)越壯大時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖離開(kāi)帶來(lái)的負(fù)面影響也越來(lái)越大。

劣幣驅(qū)逐良幣，社區(qū)和群體總會(huì)有這種特質(zhì)，但也有辦法去至少延緩、減輕、甚至改善：

1、通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及運(yùn)營(yíng)人員自身識(shí)別出意見(jiàn)領(lǐng)袖

2、利用數(shù)據(jù)分析長(zhǎng)期觀察意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍、留存情況，并設(shè)計(jì)預(yù)警機(jī)制

3、設(shè)計(jì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠與社區(qū)官方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，并了解他們的體驗(yàn)滿意度

4、如果意見(jiàn)領(lǐng)袖自身的價(jià)值觀與產(chǎn)品不符，那么應(yīng)該盡早解決問(wèn)題，不要樹(shù)立這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖

5、讓意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)之中，但要把握好度，不能讓他們產(chǎn)生驕矜之心

6、設(shè)計(jì)源源不斷產(chǎn)生新的意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)制，做好意見(jiàn)領(lǐng)袖梯隊(duì)、接班人，當(dāng)有人離開(kāi)時(shí)，能有其他人補(bǔ)上，群體、社區(qū)就不會(huì)產(chǎn)生大的動(dòng)蕩

7、最重要的一點(diǎn)，永遠(yuǎn)都不要讓任何一個(gè)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，超過(guò)或接近社區(qū)本身

幾乎沒(méi)有任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能讓所有的意見(jiàn)領(lǐng)袖留下來(lái)，但社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的好壞，最終產(chǎn)生的結(jié)果差異非常大。社區(qū)本身是人與人交流的地方，意見(jiàn)領(lǐng)袖本身是人，會(huì)有七情六欲。想要留住意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)鍵就在于去洞察他們的心理與人性。