星巴克營銷邏輯：從開卡到中級(jí)卡，星巴克是如何讓你消費(fèi)的

所以，成功的營銷就是要讓顧客感覺超值、感覺占便宜。所有人都逃不過人性的“貪”，無論是高消費(fèi)還是低消費(fèi)群體。

多年的運(yùn)營營銷經(jīng)歷，多少案例分析，你會(huì)逐漸看透一個(gè)道理：利用人性的本質(zhì)做事，事情更容易成功。

用這個(gè)例子剛好表達(dá)一下我的觀點(diǎn)：零售營銷中最?yuàn)W妙的玄機(jī)是設(shè)計(jì)好你商品/品類的關(guān)聯(lián)銷售，客單價(jià)、平衡毛利、庫存周轉(zhuǎn)。。。。好處多多。

記得今年4月22日地球日，星巴克官微推出活動(dòng)“就在明天，你帶杯子，我們送上咖啡”’，幾小時(shí)就是一篇十萬＋的文章。賣了理念，最關(guān)鍵的是用善舉之名帶動(dòng)高客單高毛利的杯子銷售。

我們可以算個(gè)帳，當(dāng)時(shí)一杯滴濾17元+（成本0.5元）投入—–》帶動(dòng)杯子銷售(100元+)*n。

在接觸很多企業(yè)后，一個(gè)綜合的需求都會(huì)涉及到以下一系列問題：我要建個(gè)會(huì)員體系、積分商城。我要設(shè)計(jì)各種負(fù)責(zé)繞眼的促銷活動(dòng)，要讓會(huì)員簽到、積分兌換，這樣可以提高用戶的粘性。我要各種各種營銷工具、設(shè)計(jì)各種促銷……

我認(rèn)為星巴克是最會(huì)營銷的公司，也是會(huì)員體系做得非常棒的公司。不單單在于上面介紹的活動(dòng)設(shè)計(jì)，它的會(huì)員等級(jí)，積分設(shè)計(jì)，買一送一，買三送一設(shè)計(jì)，十倍送券，一環(huán)套一環(huán)。

作為研究營銷的人，往往也被帶入其中。我不一一列舉，在知乎上有一篇關(guān)于星巴克的文章，不妨在這里分享給大家。

開卡

首先要說的，就是88元售價(jià)賣一張會(huì)員卡。

對(duì)比costa或者其它咖啡店的初級(jí)會(huì)員卡，星巴克的這張竟然不是免費(fèi)的！！這最開始可能會(huì)讓一部分用戶咂舌，甚至我在柜臺(tái)邊上還聽見用戶嘟囔說，“喲，辦個(gè)卡還要錢?。?rdquo;

然后，你就會(huì)聽到店員非常熟練的一段話術(shù)，告訴您，“88元，就送您5張券，3張買一送一，一張?jiān)绮脱?qǐng)券，還有一張升杯券，等于打了3次五折，還多送您兩張券！”

我們先分析一下這個(gè)卡的價(jià)值。是不是真的“3個(gè)五折，還白送2張”？

一杯星巴克咖啡的平均售價(jià)，tall杯大概在30元左右，如果你用招行積分換tall杯咖啡會(huì)發(fā)現(xiàn)小票上減記是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均單價(jià)好了。

那么，如果你買3杯tall咖啡，平均成本算為27元＊3＝81元，那么還剩7元來負(fù)擔(dān)卡及外套的制作成本（后臺(tái)開發(fā)就不攤銷了），以及那額外的兩張券：

a) 早餐券

早餐券是要求11點(diǎn)前到店里的，而且說實(shí)話，如果真是早餐目的，我可能還會(huì)再多買一個(gè)面包啥的。因此這張券被使用的機(jī)率會(huì)比正常的升杯或者免費(fèi)券要小，而且可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

這樣等于是送了你一張日常路邊發(fā)送的體驗(yàn)券，而且你還很可能來。

比較一下你路邊收到又隨手扔掉的，這個(gè)你為什么會(huì)來？——因?yàn)槟慊ㄥX了，你認(rèn)為這個(gè)是你的“權(quán)益”，所以很可能你要來消費(fèi)，而你不來，更好，這個(gè)券的作廢時(shí)間也是3個(gè)月內(nèi)！

b) 升杯券

升杯券等于是減除3元的升杯費(fèi)用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，grande和venti之間濃縮咖啡的劑量基本都是double espresso，多升的容量應(yīng)該就是水或者牛奶，而就算tall變grande，增加一份濃縮咖啡的劑量，成本應(yīng)該也遠(yuǎn)不到3元。

當(dāng)然我們這里不應(yīng)該拿真正的成本來計(jì)算，但總的意思是說，這背后的差別非常“不大”，給你這個(gè)小恩小惠是很隨便的事情——我曾遇到各種情況，導(dǎo)致服務(wù)員會(huì)好心的幫我免費(fèi)升杯甚至重新做一杯，所以我想這個(gè)恩惠應(yīng)該是制作人員就能控制的那種“損失”。

這樣算下來，也就是說，只有3杯買一送一還算厚道咯？嗯，看起來是這樣。

不過請(qǐng)你想一下，什么叫【買一送一】，是不是應(yīng)該你花27元，得到兩杯tall才算買一送一呢？你說，對(duì)啊，我后來買的時(shí)候，就是花34元買個(gè)最貴的，然后送的也是這個(gè)最貴的，這樣狠狠的還薅了星巴克一把呢！

可是，請(qǐng)問你之前付過第一杯的費(fèi)用沒有？沒有？真的沒有嗎？那星享卡里的81元不是你預(yù)付的三個(gè)tall杯的錢嗎？？？

現(xiàn)在是不是更清楚了，除了2張你不一定有機(jī)會(huì)用到，但讓你感覺更好的額外禮券外，你不過是把你六杯咖啡的錢，先預(yù)付了3杯，然后之后每次付1杯，取回兩杯而已。

當(dāng)我1年多前想明白這個(gè)淺顯的道理，就狠狠的掐了自己一下——我被算計(jì)的好開心！

如果我跟你說，下面兩個(gè)版本的話術(shù)，你會(huì)選哪一個(gè)？

a) 先生，你要是信得過兄弟我，就別廢話，先掏三杯咖啡的現(xiàn)金給我，爺幫你存著！哎，等你以后想喝咖啡的時(shí)候，你就來買一杯。

我呢，我就幫你用在我這的存款啊，同時(shí)在另外一個(gè)窗口排隊(duì)買一杯，這樣效率提升，你麻利兒的得到兩杯咖啡，怎么樣，夠哥們兒吧？

哦，不過我得一直幫你存著有點(diǎn)費(fèi)神，你給我的錢，3個(gè)月內(nèi)你不記得找我要，就算給我的保管小費(fèi)了。怎么樣，哥們，是不是很合理啊，想來一發(fā)嗎？

b) 先生，喜歡喝我家咖啡嗎，我們現(xiàn)在針對(duì)愛好者有一個(gè)特別的權(quán)利（笑～），就是如果您花90元辦這張會(huì)員卡（指卡片～），我們會(huì)送您三次買一送一的權(quán)益（手指比劃3），也就是說，您每次只需要掏一杯咖啡的錢（一個(gè)手指），到時(shí)候我們就給您兩杯了（兩個(gè)手指）。

嗯！對(duì)了，不好意思我忘記了。。。（撓后腦勺、可愛撅嘴～），我是新來的，除了剛才這么贊的禮包外，還有送額外的你好早餐貼心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢。嗯?。ù罅c(diǎn)頭～）沒錯(cuò)！這個(gè)只針對(duì)愛我們的粉絲才有呢，而且限量設(shè)計(jì)卡哇伊哦～嗯，您喜歡哪個(gè)設(shè)計(jì)？（真誠詢問）這個(gè)嗎，好會(huì)選嘞，這張?jiān)O(shè)計(jì)很贊的（點(diǎn)頭），插畫師是日本大師呢（自言自語），嗯，這里，請(qǐng)刷卡，謝謝。（拿卡動(dòng)作要快刷完直接用手指著pos單簽名處，把筆給顧客讓他簽字）

我想正常人，都會(huì)選擇b版本而不是a版本，這就是營銷的魅力。而且，我想店家不會(huì)告訴你獲得個(gè)人profile對(duì)CRM管理來說，又等于多少錢，以及是否有說過這張卡需要24小時(shí)后激活才有效，你沒法馬上用它買一送一；

當(dāng)然，90天內(nèi)如果你不用那個(gè)券，這個(gè)錢還是給了版本 a的胡茬大叔（其實(shí)和b版本的卡通美眉是同一個(gè)人），不過這個(gè)就在卡規(guī)則里了哦，我們沒有說吃掉你預(yù)存的錢，是違法的，我們是說你的權(quán)益失效了，你花錢買的不是沖值，是一種虛擬的具有效期限制的身份。

綜上，這張會(huì)員卡

因?yàn)橐召M(fèi)，設(shè)立了第一道漏斗，杜絕了那些一次性撞進(jìn)店里而對(duì)我們沒有未來潛力的顧客（誰要給他們做卡片浪費(fèi)錢~~）；

同時(shí)，也因?yàn)槭召M(fèi)，不但創(chuàng)造了你的“權(quán)益”（實(shí)際上是你預(yù)存的“話費(fèi)”），從而讓你在未來消費(fèi)時(shí)“感覺到”那種“買一送一”的VIP勝利感；

再，因?yàn)槭召M(fèi)，讓你覺得你的權(quán)益是自己花錢“擁有”的。即便早餐邀請(qǐng)券和升杯券你可能用不到，但想起來自己花了錢多給了這倆就百爪撓心想用掉（人們總是對(duì)花錢得到的更珍惜，5元得到的減25元的禮券，和路邊得到的隨便就減20元的禮券，你猜大家更相信哪個(gè)是有含金量的？）

最后，還是因?yàn)槭召M(fèi)，而且卡的權(quán)益有嚴(yán)格的有效期。于是和過期團(tuán)購券類似，你猜猜又有多少當(dāng)時(shí)興沖沖買了卡但未來90天忘記使用或者沒用完權(quán)益的用戶，這部分預(yù)交的錢去哪里了？它們本來就是合理合法的購買權(quán)益的費(fèi)用，自然是店家合理合法的銷售收入啦。

【中級(jí)卡】買三送一+生日邀請(qǐng)券

假設(shè)你還是忍不住花88元買了星享卡，恭喜你進(jìn)入了首層的3+2模式。也就是3張“買一送一”和早餐以及升杯券，請(qǐng)記得一定在3個(gè)月內(nèi)使用哦，即便老玩家如我又續(xù)了個(gè)新的星享卡之后，還是生生忘記了過期時(shí)間，導(dǎo)致當(dāng)天心情很差。

終于你得到了5顆星星（花了250元），晉升為玉星級(jí)會(huì)員。這個(gè)時(shí)候估計(jì)你已經(jīng)把那個(gè)3+2的五張券吃干抹凈了，不給你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！

咖啡邀請(qǐng)券（買三贈(zèng)一）：單張收銀條中每買三杯手工調(diào)制的飲料，您就可以得到一張咖啡邀請(qǐng)券。

毋庸置疑，你已經(jīng)是星巴克的忠實(shí)用戶，但還不是骨灰級(jí)，所以輪不到獎(jiǎng)勵(lì)你的忠誠度，我要先考慮一下這段時(shí)間最肥厚的榨取角度是什么。我們都知道“銷售收入=客單價(jià)*頻次”，所以這個(gè)權(quán)益，實(shí)際上是從提高“客單價(jià)”入手的。

于你，原本兩個(gè)人去，可能AA或者輪流買單，現(xiàn)在倒好，你恨不得再多買一杯，或者愿意三人行時(shí)搶著買單，就是因?yàn)槟阌X得下一次你自己會(huì)免單。

這和我曾經(jīng)總結(jié)的中國人飯桌潛規(guī)則第三定律一樣，我們會(huì)說“哎，小李，你吃這個(gè)不？我?guī)湍銑A一塊！”然后，你會(huì)順便給自己夾一塊（有沒有？）。

很少有人會(huì)說出口，我買3個(gè)人的單，是因?yàn)橄麓挝易约河幸粋€(gè)免費(fèi)的機(jī)會(huì)耶。更何況如果是商務(wù)洽談咖啡報(bào)銷的話，那更是要公器私用了。

所以這里客單價(jià)的設(shè)計(jì)學(xué)問，就在于要訓(xùn)練狗跳火圈，而且要跳一個(gè)比平時(shí)更高的。如果買二贈(zèng)一，那么星巴克就真成SB了，因?yàn)榇蟛糠侄际?人以上含2人，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶的購買客戶單價(jià)很容易達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而為此它要下次再多給一杯，顯然有點(diǎn)肉疼對(duì)吧。

所以比你平時(shí)的能力要再豁出去一些。這樣很多人就光記著要到3杯，而咬牙多買這一杯（或者主動(dòng)做好人，小李，我?guī)湍悖?，其?shí)心理想的是bingo，完成任務(wù)，多巴胺釋放，下次多一杯自己享用。

為啥不是4杯，因?yàn)槿绻?個(gè)人買4杯顯然就有點(diǎn)夸張了。所以這個(gè)尺度的設(shè)計(jì)，可以確保在非1人同行時(shí)，你更容易滑向這個(gè)“三杯送一杯”的可能。

順便說一句，星巴克沒有告訴你，這一杯的邀請(qǐng)券其實(shí)是中杯，所以就算你買了3個(gè)VENTI，下次你也是得到一個(gè)TALL。這樣你可以花3元來升杯，它很歡迎你這樣做。

這個(gè)規(guī)則，只對(duì)客單價(jià)有幫助嗎，答案當(dāng)然不是，實(shí)際上它對(duì)”頻次“也起到了一定的作用。凡是”下次可使用“、”24小時(shí)后您將得到“等等今天事明天算型的優(yōu)惠券，都使得你比任何時(shí)刻更記得，你曾經(jīng)有一個(gè)真愛的咖啡券在你的卡里，靜靜等你喚醒或者過期。

綜上，買三送一主要是合理的提高了客單價(jià)的門檻，盡力誘惑單次收益的提升，同時(shí)通過“下次使用”（非本次使用），帶來頻次上可能的一次增加。

一張生日邀請(qǐng)券：在您的生日當(dāng)月，將獲贈(zèng)一杯中杯飲料。

我之所以喜歡這個(gè)積分系統(tǒng)，就是因?yàn)樗诿恳粰n都非常露骨的表達(dá)了它的期望之后，又試圖給你一點(diǎn)安慰，讓你覺得世界沒有那么糟。

就像在初級(jí)里，你會(huì)得到2張副卡一樣，在中級(jí)階段，你又多了一張“廢牌”?；蛘呖赡軟]有那么“廢物”，每個(gè)國家的消費(fèi)者都對(duì)生日的理由完全接受和笑逐顏開。

其實(shí)在入會(huì)第五個(gè)月送你一杯咖啡，在第X個(gè)月……成本是一樣的。那既然如此，12個(gè)月里哪個(gè)月送你，你會(huì)更開心？顯然嘛。

所以我是繼續(xù)被“算計(jì)的好開心”，每次發(fā)現(xiàn)粗暴之余，就立刻給個(gè)溫暖的永抱，讓你覺得他關(guān)心你（雖然生日是你自己注冊(cè)填寫的，但你覺得計(jì)算機(jī)能提醒你，真有人味?。?。而且別忘記，任何一張額外的券，都是一次召回你的機(jī)會(huì)，提高進(jìn)店頻次+1。

它人性化的地方是：不像國內(nèi)某些必須是生日當(dāng)天（甚至還要拿你身份證核對(duì)）， 既然信任你，你是我的粉絲，你說你生日是哪個(gè)月，我就在那個(gè)月給你——畢竟，算準(zhǔn)生日當(dāng)天迎面沖入店的，還是極少數(shù)；而我，又是如此的期望你進(jìn)店，因?yàn)檫@樣我又可以再賣你一張星享卡或者當(dāng)季新品啦。

通過上面的分享，為什么星巴克的營銷總能夠發(fā)揮很大的作用呢？

其實(shí)背后有個(gè)原理就是對(duì)社會(huì)心理學(xué)的研究，做營銷的一定要明白這個(gè)道理。記得從眾心理、互惠原則、權(quán)威及稀缺，這些概念如果你讀過羅伯特西奧迪尼的《影響力》一定不會(huì)陌生，所以我推薦大家都去讀讀這本書。