揭秘特斯拉直銷模式的利與弊

特斯拉汽車公司成立于2003年，2013年初，特斯拉中國營銷團隊開始組建，2014年4月特斯拉首批中國用戶交車。

特斯拉從誕生之日起便以創(chuàng)新和顛覆者的姿態(tài)受到業(yè)界矚目，這其中也包括一直堅持的“線上銷售+線下體驗和服務”的直銷模式。

特斯拉直銷模式分析

對于消費者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比，因為取消了經(jīng)銷商，縮短了中間環(huán)節(jié)，簡化了購買流程，有機會降低用戶的購買成本。自營的線下體驗店可以提供標準化、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場直接成交為目的的體驗服務。線上購買明碼標價，可以讓消費者公平、透明消費。因為車輛采用定制化生產(chǎn)，為消費者提供了選擇的多樣性，凸顯消費的差異化和個性化。

然而，有利就有弊，特斯拉的直銷模式對于消費者而言同樣有很多問題。

因為采用自營線下體驗店，從店面選址、內(nèi)部裝修、消費者體驗設計和店內(nèi)員工招聘培訓等各個方面都由特斯拉公司全權(quán)負責，嚴重影響門店的拓展速度。

截至2016年6月，特斯拉在中國僅建設完成18家體驗店，位于北京芳草地的首家體驗店于2013年11月開業(yè)，時間已過去了兩年半，且體驗店僅分布在北京（5）、西安（1）、成都（2）、上海（4）、杭州（2）、深圳（2）、廣州（2）七個大城市，讓很多消費者遙不可及。再有就是車輛采用訂單生產(chǎn)模式，新車提車周期為半年左右，這還是順利的情況，漫長的等待對消費者來說是一種煎熬。

目前，特斯拉的服務中心在國內(nèi)只有7家，北京（1）、西安（1）、成都（1）、上海（2）、杭州（1）、深圳（1）。雖然除了自有的服務中心外，特斯拉還有30余家授權(quán)鈑噴中心在承擔著特斯拉車輛維修的業(yè)務，但維修的便利性和配件供應的及時性還是很難得到保障。

對于特斯拉公司而言，采用直銷模式，接單生產(chǎn)，可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，收到的定金又可以進行生產(chǎn)組織。通過直營門店，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應性和快速應變能力，進而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

另外，特斯拉為消費者提供在線金融服務，包括購車貸款及融資租賃方案，這或許可以成為特斯拉公司未來突出的利潤貢獻點。

阿里汽車事業(yè)部在試水汽車電商一年后已悄然將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到汽車金融，互聯(lián)網(wǎng)金融更快、更方便、成本更低，是汽車金融的發(fā)展趨勢。

但是，特斯拉的直銷模式，需要自建體驗店，因為體驗店重在線下展示、體驗和集客，地點通常選擇在城市中心或人群密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，需要花費高昂的建店成本和運營維護成本。

特斯拉對線下體驗店的選址是極為慎重的，建設標準又很嚴苛，很多需要特斯拉美國總部確認，再加上各地建店審批程序辦理的復雜性，導致體驗店建設速度非常緩慢。沒有線下渠道的快速拓展和有效支撐，對特斯拉的銷量產(chǎn)生嚴重影響。2014年特斯拉海關進口量為4800輛，實際上牌量僅為2499輛，2015年特斯拉在華銷量僅為4000輛，雖然銷量受充電設施不完善、得不到政府補貼、營銷方式水土不服等多方面影響，但渠道顯然是重要的制約因素之一。

因為特斯拉采用直銷模式，消費者無需通過4S店購車，這種模式威脅到傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系的利益，遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商聯(lián)盟的反對，美國多個州已出臺相關法律，禁止特斯拉直接將產(chǎn)品銷售給消費者，而必須通過本州的實體店經(jīng)銷商體系。美國地方政府的阻礙，對特斯拉的直銷模式也是一個重大的考驗。

為何選擇直銷模式

• 離消費者近一些
• 工廠零庫存
• 電動車作為新生事物需要有一個培訓消費者的過程
• 經(jīng)銷商利潤來源不同
• 經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金
• 經(jīng)銷商無法進行溢價賺錢
• 同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直銷模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預設了采用直銷模式作為前提條件后的推導，并非銷售模式選擇時的關鍵和核心原因。

比如，特斯拉的門店一般建在人流密集區(qū)域更親近顧客，采用4S模式同樣可以通過建店支持和驗收標準的定義，來影響經(jīng)銷商店面地點的選擇。比如，瑪倫說經(jīng)銷商銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動力的，不會按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動汽車，但商人是逐利的，賺錢才是第一要務，并不會因為特斯拉是新生事物而拒絕。

歸根結(jié)底，特斯拉是因為短期無法為經(jīng)銷商提供可期望的盈利模式，而被迫選擇直銷模式。

特斯拉的產(chǎn)品為純電動車，市場處于培育期，大部分消費者還存在安全疑慮、里程焦慮、用車習慣差異等問題，銷量有限。特斯拉為塑造品牌形象，提升品牌價值，現(xiàn)有產(chǎn)品走高端路線，售價較高，市場容量較小。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商不僅在銷售新車時獲利，還可以通過提供服務、銷售零部件和附帶裝置獲得豐厚利潤，但特斯拉作為電動車的屬性在維修服務端獲利較少，只通過銷售新車獲得利潤，利潤來源減少。

特斯拉的高大上裝修和人流密集區(qū)的建店要求決定建店一次性投入大、日常運營費用高。投資大、獲利低、短期回報差且市場存在很大的不確定性因素，決定特斯拉即使選擇4S代理模式也是很難招到經(jīng)銷商的，只好自掏腰包無奈選擇直銷模式。

未來發(fā)展趨勢

但是，特斯拉未來啟動經(jīng)銷商代理模式也是需要幾個前提：一個是市場進一步成熟，消費者對電動汽車接受度進一步提高，甚至是電動汽車可以進入尋常百姓家的時候；一個是特斯拉低端走量產(chǎn)品上市的時候；還有一個就是特斯拉要建立好經(jīng)銷商的盈利模型，明確經(jīng)銷商的獲利來源和單車利潤點，做好投資回報率的精準測算的時候。

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