又土又low的東鵬特飲，為什么活成了市場老二？

近期，《法治周末》發(fā)布的《十大功能性飲料網(wǎng)絡(luò)口碑報告》（以下簡稱《報告》）引起了筆者注意。

報告稱，在2017年上半年功能飲料業(yè)界，紅牛市場占有率接近80%，20年如一日的霸主地位無可撼動，但“市場老二”卻變成了東鵬特飲。

不是說消費升級，消費者轉(zhuǎn)向更高端的產(chǎn)品嗎？不是說山寨不行，中國人要拋棄所有山寨貨了嗎？

可是東鵬特飲還活著？不僅活著，還越活越紅火，拼成了行業(yè)口碑第二？

飲料品牌尸骨成山，它卻20年屹立不倒

老實說，在筆者印象中，東鵬特飲一直給人土土、有點low的感覺。

先說名字，“東鵬”這樣兩個字，實在算不上特別響亮的名字，人家都是牛啊虎啊的，您這乍一聽上去像個人名，廣東人再一聽，以為是賣瓷磚的（廣東有個東鵬瓷磚）。

再說包裝造型，塑料瓶裝的選擇自然是為了避開紅牛金罐的鋒芒，打出差異化。但不可否認(rèn)，這個包裝無論從色調(diào)還是產(chǎn)品“大鵬”logo，都與新潮一詞搭不上邊。

最后，東鵬十年如一日鐘愛的代言人謝霆鋒，永遠梳著90年代發(fā)型，“土帥”的眼神、立起來的領(lǐng)子、紅黃橙的配色……總是給人一種“穿越”的既視感。

可就是這樣一個造型有點low，喝上去有點“山寨味”的品牌，從1997年誕生至今20年，市場大浪淘沙身邊死掉一批又一批的飲料品牌，它愣是屹立不倒。

瞄準(zhǔn)紅牛價格“劣勢” 打出差異化

東鵬飲料成立于1987年，原本是深圳一家國有老字號飲料企業(yè)，以生產(chǎn)、銷售涼茶與飲用水為主。1997年，東鵬飲料推出了“東鵬特飲”，喝過的人都公認(rèn)這口味和紅牛是很像的。

2003年，東鵬飲料通過“員工集資持股”的方式實現(xiàn)了“國有轉(zhuǎn)民營”。

2007年，廣州東鵬正式投產(chǎn)。東鵬飲料董事長林木勤認(rèn)為，東莞是東鵬的樣板市場，要先在東莞站穩(wěn)腳跟，比如先一年賣到1一個億的規(guī)模。“如果做不到1個億，就不要走出去。”

2011年前，東鵬特飲一直跟在紅牛背后亦步亦趨，“撿漏”華南地區(qū)，吃點紅牛的殘羹剩飯。

2011年，東鵬特飲突然發(fā)力，帶頭沖破了由紅牛引領(lǐng)的“罐子”飲料局面，決心跟紅牛走出差異化路線，推出了現(xiàn)在大家熟知的有個“蓋子”的瓶裝。

從研發(fā)、生產(chǎn)起家的林木勤，從一開始就想到：東鵬特飲要想贏，要從競爭對手的劣勢開始。

紅牛的“劣勢”和其他家如樂虎、啟力的“劣勢”是啥？

是價格！紅牛6元一罐雷打不動，樂虎和啟力就比紅牛便宜1塊錢，東鵬特飲多少錢？只要3.5元！

高端拼不過，干脆搶占中低端市場

打一開始，林木勤就有清晰的定位，自家實力暫時還挑戰(zhàn)不了紅牛的高端霸主地位，干脆不跟紅?；炝?，另立山頭打出差異化。你不是高端嗎？那我就把中低端市場搶了先。

打出“同樣的品質(zhì)，零售價只有別人一半”的旗號，東鵬特飲頑強地活了下來。

任何一個市場都有兩個機會，高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者、低端品牌領(lǐng)導(dǎo)者。無疑，紅牛是功能性飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，而東鵬特飲則在中低端上走得虎虎生風(fēng)。

6元一罐的紅牛都市白領(lǐng)買時都要躊躇下，那搬磚工、技術(shù)工這些“藍領(lǐng)”呢？

走一線勞動者群體的“低端紅牛”路線，讓3.5元的東鵬特飲收割一批社會基層擁躉。

更何況，現(xiàn)在白領(lǐng)是死愛面子活受罪，月光族有品牌觀念在，但是藍領(lǐng)一個月領(lǐng)個五千一萬的很正常，反而不太計較牌子反正關(guān)了燈都一樣，呃不……是反正味道都差不多，還省下兩塊多血汗錢，當(dāng)然是買東鵬。

千金買你聽過我，鎖定年輕人群體

在品牌認(rèn)知度上，東鵬特飲似乎是你覺得我low不要緊，關(guān)鍵是你要聽過我！

廣告轟炸帶來的效果是顯而易見的。東鵬特飲這幾年是下血本在贊助綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目冠名包括《中國夢想秀》、《歡樂喜劇人》、《極速前進》、《我們來了》等。

在網(wǎng)劇大熱的環(huán)境下，東鵬特飲選擇通過網(wǎng)劇植入的方式來表達自己的“年輕化”戰(zhàn)略。從2016年初開始的《好先生》到《老九門》、《十宗罪》，東鵬特飲的身影在這些劇中無處不在。

得年輕人者得天下，這是鐵一樣的定律。

在當(dāng)下，“90后”年輕群體的消費能力不可小覷。別看人東鵬特飲包裝設(shè)計理念有待更新，“年輕就要醒著拼”的口號已經(jīng)堅定站在年輕人一邊了。

民族自信提高 當(dāng)下正是國貨崛起好時機

2016年，東鵬特飲年銷達到30億元，這在國內(nèi)功能飲料中已經(jīng)是不錯的成績，但沒有對比就沒有傷害，這個數(shù)字僅僅是紅牛的一個零頭。

作為中國功能飲料市場的“先鋒”，2016年紅牛銷售額超過230億，市場占有率接近80%。

歸根到底，由泰籍華人創(chuàng)辦的紅牛為何能長期占領(lǐng)中國功能飲料市場，是因其確實能提神醒腦。在熬夜工作的人、司機、從事腦力勞動的人的認(rèn)知中，喝紅牛就等于緩解疲勞。

因此要追趕紅牛，不論是在品牌塑造上，還是功能研發(fā)上，東鵬特飲還有很長的路要走。

好在，如今的中國市場消費升級是沒錯，但消費升級不代表價格較便宜的單品就沒人要，現(xiàn)在消費者更看重的是“物美價廉”。

事實上，與消費升級相伴隨行的，還有國產(chǎn)品牌崛起，以及國民對“國貨”的認(rèn)知態(tài)度在悄然改變。

以往國貨多被貼上廉價、山寨、低端、質(zhì)量不佳的標(biāo)簽，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟發(fā)展與民族自信心提高、國產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型升級等，這些標(biāo)簽正在被一個個淡化，甚至撕掉。

放眼望去，手機領(lǐng)域華為、OPPO、Vivo、小米等已經(jīng)奪回了三星和蘋果手中的大部分市場份額；

家電、數(shù)碼領(lǐng)域，老牌的日貨松下、東芝、索尼等，已經(jīng)被崛起的中國美的、格力等打得驚慌；

在“民以食為天”的中國餐飲市場，受真功夫、海底撈等沖擊，麥當(dāng)勞與肯德基、必勝客等洋品牌在中國躺著掙錢的好日子已經(jīng)到頭……

綜上，當(dāng)下正是“國貨”崛起的好時機。東鵬特飲等若能把握住機會，尊重消費者、尊重市場價值規(guī)律，重視品牌塑造，走出華南地區(qū)走向全國“斗一斗牛”還大有可為。