被神化的海底撈：過度公關(guān)制造品牌泡沫

海底撈，正在制造“人類已無法阻擋”的大眾餐飲品牌神話。這家來自四川的火鍋店，知名度已經(jīng)叱咤微博平臺(tái)與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，都對(duì)海底撈充滿期待。

但是，隨著海底撈網(wǎng)絡(luò)口碑風(fēng)生水起，越來越多的人也發(fā)現(xiàn)：關(guān)于海底撈的神話其實(shí)是一種輿論制造的泡沫，一場(chǎng)媒介狂歡的幻象，一次過度公關(guān)制造出來的品牌的虛假事實(shí)。

物極必反。神奇崛起的海底撈，會(huì)不會(huì)有一天因?yàn)檫^度公關(guān)，過度制造了口碑的泡沫，而神奇地走向潰??？

誰在刻意制造海底撈神話？

一個(gè)品牌傳奇的誕生，絕非某一因素的單槍匹馬，海底撈知名度快速爆漲過程中，媒介、網(wǎng)友、企業(yè)本身有意無意共同制造了一場(chǎng)品牌的泡沫神話。

媒體典型化思維促成海底撈被“標(biāo)桿化”

正如業(yè)界論斷，海底撈不僅是一個(gè)品牌，更是一種現(xiàn)象。海底撈成為市場(chǎng)品牌是企業(yè)服務(wù)與消費(fèi)輿論的內(nèi)外相應(yīng)，但海底撈能夠成為社會(huì)現(xiàn)象則歸因于媒體力量。

的確，媒體喜好塑造典型，從個(gè)人英雄到國(guó)家棟梁，媒體向來喜歡尋找典型、宣傳典型。當(dāng)海底撈走向成功時(shí)，傳統(tǒng)權(quán)威媒體更爭(zhēng)先解讀海底撈的成功模式，希望通過詳析海底撈“變態(tài)”背后的營(yíng)銷秘訣，以博取受眾市場(chǎng)。對(duì)于海底撈過度曝光的高關(guān)注度，以及明顯傾向性的正面報(bào)道，無意中也在過分制造海底撈的神話，媒體打造的將不再是一個(gè)實(shí)而可感的企業(yè)形象，而是華而不實(shí)的品牌烏托邦。

網(wǎng)民無意識(shí)的過度美化

7月以來，關(guān)于海底撈“變態(tài)”服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳言風(fēng)生水起，充斥各大自媒體平臺(tái)：從加送西瓜到催發(fā)奈良美智畫冊(cè)，從附送愛心酸梅湯到送卡買車，從贈(zèng)送生日禮物到送女友員工……然而，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)曬口碑的輿論風(fēng)潮，更多從未光顧過海底撈的網(wǎng)民不由自主地加入口碑大軍，出于全民娛樂心理，言過其實(shí)的過度美化之風(fēng)漸起，甚至脫離了品牌真實(shí)的服務(wù)水平。正是網(wǎng)絡(luò)輿論的推波助瀾，成為制造海底撈品牌神話的主力軍

企業(yè)有意識(shí)地推動(dòng)輿論向上

海底撈通過網(wǎng)絡(luò)水軍、營(yíng)銷公司，有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)海底撈的美化，不斷推高知度，形成“人人都愛海底撈”的輿論氛圍。

在這場(chǎng)輿論策劃中，微博平臺(tái)又成為海底撈公關(guān)傳播的主要平臺(tái)。 “人類已無法阻擋海底撈”就是海底撈最成功也是最受詬病的微博病毒營(yíng)銷成果。

危險(xiǎn)的過度公關(guān)

社會(huì)化媒體時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)口口相傳“熟客”營(yíng)銷，已演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑 傳播新形態(tài)。對(duì)于企業(yè)而言，如何在海量信息中脫穎而出，“傳播”無疑是品牌避免信息湮沒的防護(hù)堤壩。然而，傳播一旦逾越“真實(shí)”這把度量，過分夸大甚至造假吹噓，熱捧過后，或?qū)⑹５贸蓖嗣?dú)凄涼的品牌落末。在這場(chǎng)過度公關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，海底撈必須冷靜看到企業(yè)存在的危險(xiǎn)所在：

過度拔高影響品牌聲譽(yù)。企業(yè)自我的口碑推廣必將根植于品牌與服務(wù)的真實(shí)水準(zhǔn)，通過盲目而過度營(yíng)銷，不僅無法真正提升品牌于受眾的期望價(jià)值，反倒是浪得虛名的適得其反。近日，海底撈服務(wù)的多位求證者也表示，海底撈并非如傳言，無疑，過度拔高海底撈服務(wù)品質(zhì)，所造成的顧客期望落差定會(huì)使消費(fèi)黏性大打折扣，進(jìn)而威脅企業(yè)長(zhǎng)期積淀的品牌聲譽(yù)。

輿論如水，能載舟也能覆舟。口碑傳播當(dāng)以事實(shí)說話，對(duì)于餐飲行業(yè)更是如此。輿論如水，能載也定可覆舟，輿論徒然風(fēng)生水起，往往潛伏著一定的聲譽(yù)危機(jī)：過高的知名度容易招來強(qiáng)烈的關(guān)注，企業(yè)點(diǎn)滴的失誤可能有被放大的危險(xiǎn)。

過度神化是危機(jī)爆發(fā)的因子。2011年7月，國(guó)內(nèi)最具影響力的頂級(jí)家私達(dá)芬奇被質(zhì)檢部門認(rèn)定存在虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地與材質(zhì)等三大問題。達(dá)芬奇隨即遭遇大眾媒體與網(wǎng)民的齊齊質(zhì)疑。而達(dá)芬奇CEO潘莊秀華淚洗鬧劇般的發(fā)布會(huì)，被社會(huì)輿論諷刺為“達(dá)芬奇的哭泣”，一陣討伐達(dá)芬奇的微博輿論大軍兵臨城下，進(jìn)一步使得該品牌深陷品牌信譽(yù)危機(jī)。

在此之前，達(dá)芬奇同樣是媒體塑造出來的行業(yè)標(biāo)桿。被過度神論令大眾對(duì)該品牌形成過度的期望值，一旦品牌遭遇危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)之拋棄的速度也異常之快。

微博能夠制造品牌神話，但也容易覆滅品牌神話。但回首達(dá)芬奇、味千拉面、肯德基頻發(fā)的微博聲譽(yù)危機(jī)事件，都因企業(yè)過度公關(guān)化，使得實(shí)際產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與高速的品牌聲譽(yù)快車道嚴(yán)重脫軌，這一點(diǎn)值得正在如日中天的海底撈反思——所謂的微博造神記，無非是過度借助微博傳播效力刻意制造虛假的品牌泡沫。而這種品牌泡沫，何時(shí)會(huì)破滅、以什么樣的方式破滅，誰也無法預(yù)料。或許人類已無法阻止海底撈，但是過度公關(guān)制造的虛無泡沫會(huì)阻止海底撈的前進(jìn)步伐。