鞋王隕落：達(dá)芙妮連虧三年 能否渡過鞋業(yè)寒冬

本土

業(yè)績預(yù)虧

1月25日晚間，達(dá)芙妮發(fā)布2017年?duì)I利預(yù)告表示，公司截至2017年12月31日年度將錄得凈虧損，與前一年度相比，經(jīng)營虧損將有所收窄。公告顯示，2017年四季度，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價(jià)格下跌所致。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達(dá)芙妮表示，四季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。

達(dá)芙妮表示，公司在2017年四季度繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)店鋪網(wǎng)絡(luò)的整合，凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷售點(diǎn)后，2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)一共有3589個(gè)銷售點(diǎn)。相比于2015年底5597個(gè)核心品牌的銷售點(diǎn)，達(dá)芙妮三年時(shí)間凈減少36%的銷售點(diǎn)。

其實(shí)，從2015年至今達(dá)芙妮業(yè)績一直虧損。2017年上半年，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.83億元，同比減少20.1%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億港元。

此外，達(dá)芙妮線上品牌銷量也并不理想。北京商報(bào)記者登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的一款鞋僅有1872人付款。而另外一家本土鞋業(yè)品牌星期六天貓旗艦店銷量最高商品僅有500余人付款。與目前國內(nèi)受消費(fèi)者喜愛的時(shí)尚品牌幾乎上萬的銷量比，本土鞋業(yè)銷量略顯寒酸。

鞋王隕落

作為曾經(jīng)的“大眾鞋王”，達(dá)芙妮有著輝煌的過去。據(jù)了解，達(dá)芙妮創(chuàng)立于1987年，1990年進(jìn)入中國內(nèi)地銷售，目前業(yè)務(wù)由核心品牌（達(dá)芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨(dú)家代理品牌（如ALDO）構(gòu)成，市場份額近年來僅次于百麗。2002年起，達(dá)芙妮以每年百家專營店的速度快速擴(kuò)張，這讓達(dá)芙妮迅速占領(lǐng)大街小巷，成為消費(fèi)者逛街不可或缺的站點(diǎn)之一。

然而傳統(tǒng)大眾鞋王也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)不景氣的影響。自2012年起達(dá)芙妮市場占有率不斷下滑，2014年，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目尚處于增長態(tài)勢，較2013年增加83個(gè)，達(dá)到6402個(gè)；但是2015年達(dá)芙妮迅速進(jìn)入關(guān)店模式，凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到了805個(gè)。

據(jù)了解，以前達(dá)芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入下滑。

寒冬將至

除達(dá)芙妮外，近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預(yù)跌之后，國內(nèi)鞋業(yè)呈現(xiàn)出品牌老化、渠道保守等弱點(diǎn)，再加上消費(fèi)方式升級、新興品牌不斷崛起的沖擊，國內(nèi)鞋業(yè)的寒冬步步逼近。

在層層打擊下，達(dá)芙妮逐步重視起轉(zhuǎn)型與升級，開始正面直擊問題進(jìn)行調(diào)整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年二季度開始達(dá)芙妮開設(shè)了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”、“D18”系列，此外達(dá)芙妮開設(shè)了線上渠道銷售，并加強(qiáng)線上營銷及推廣活動(dòng)力度，都達(dá)到一定效果。

服裝行業(yè)分析師馬崗稱，從渠道來看，目前國內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開實(shí)體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個(gè)問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。

“現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)品位越來越多元化，越來越多的新銳品牌崛起，傳統(tǒng)模式趕不上消費(fèi)者變化，企業(yè)需要更敏捷的供應(yīng)模式?？梢韵韧瞥鲆恍┥唐?，通過試銷之后根據(jù)消費(fèi)者反饋決定生產(chǎn)數(shù)量，而中間這個(gè)時(shí)間越短越好，這就要求企業(yè)供應(yīng)鏈彈性強(qiáng)、產(chǎn)品更迭速度快。”馬崗表示。