“羽絨服界的愛馬仕” 加拿大鵝憑什么“飛上天”

寒冬將至，“一飛沖天”的加拿大鵝又到用武之地。11月14日，加拿大鵝2019財年一二季度財報剛剛出爐，亮眼的業(yè)績佐證了這件羽絨服火爆全球的事實。奉行著“從不降價”的銷售法則，加拿大鵝被稱為“羽絨服界的愛馬仕”，名人帶貨更是讓其風(fēng)靡全球。如今，不滿足一件羽絨服的加拿大鵝又有了新動作，在業(yè)務(wù)和市場上開疆拓土，挖掘新的護城河。

股價翻倍

白色的冰天雪地里，阿拉斯加雪橇犬在冰面奔跑，隨著冰面破裂，身穿紅色羽絨服的主角墜入冰洞，這是2004年好萊塢災(zāi)難大片《后天》里的一幕，也是加拿大羽絨服品牌Canada Goose（以下簡稱“加拿大鵝”）早期在全球視野出現(xiàn)。

十多年后，這樣一件“普通”羽絨服，成為了全球爆款。11月14日，加拿大鵝發(fā)布了2019財年二季度財報，業(yè)績繼續(xù)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，在過去的一季度內(nèi)，利潤3820萬美元。每股收益34美分，超出了Zacks Investment Research的五位分析師此前19美分的平均預(yù)期；營收達到1.762億美元，也超過了三位分析師預(yù)計的1.496億美元。

這家原本為科考團隊度身定制的服裝品牌，近年來走進大眾市場，被消費者追捧。隨著銷售額的攀升，其股價也水漲船高。自今年初以來，公司股價已上漲86%，在過去一年中翻了一倍多，目前市值達到63億美元。

華爾街非?？春眠@只鵝的未來。早在9月，分析師John Morri就對加拿大鵝的股票給出了“買入”評級及68美元的目標股價，認為隨著加拿大鵝擴展在美國、歐洲和亞洲的全球業(yè)務(wù)，該公司可以在五年內(nèi)實現(xiàn)超過15億美元的收入。

在蒸蒸日上的業(yè)績下，加拿大鵝開始擴張。11月1日，鞋履制造商Baffin被納入加拿大鵝的麾下，價格是3250萬美元。雖然不是服裝業(yè)務(wù)，但在營銷專家路勝貞看來，這種收購是同業(yè)的延伸，是加拿大鵝向全身保暖產(chǎn)品延伸的一個步驟。這是正向的疊加收購，可以保障加大鵝在保暖領(lǐng)域具有更寬的產(chǎn)品線。擁有13億消費者的中國市場也被這只鵝盯上。10月，第一間大中華區(qū)旗艦店在香港開業(yè)，上周三，北京寒冬將至，這只鵝又飛入了三里屯，開設(shè)快閃店，傳遞出這家羽絨服制作商的擴張野心。

走紅之路

今年1月，參會人數(shù)最多的達沃斯論壇在瑞士開幕，正巧碰上這個阿爾卑斯小鎮(zhèn)48年以來最大的一場降雪，在門口等待的馬云非常注意防寒，穿了一件墨綠色的羽絨服。熟悉的藍色北極地圖和紅色圓圈，正是加拿大鵝的標志。創(chuàng)立于1957年的加拿大鵝，創(chuàng)始人是來自波蘭的移民者Sam Tick，前身是Metro Sportswear集團，主營業(yè)務(wù)是羊毛背心、雨衣和雪地摩托服。Sam一定想不到，當(dāng)初為制造工人、市政工人、警察等定制的羽絨大衣，有一天會頻繁出現(xiàn)在維密超模和政商名流的身上。

青睞這件羽絨服的不只是馬云和超模，好萊塢是加拿大鵝最好的合作伙伴。自從在電影《后天》、《國家寶藏》等好萊塢大片中大展風(fēng)采之后，加拿大鵝嘗到了被名人帶貨的甜頭。此后，加拿大鵝開始“一不小心”出現(xiàn)在各位電影人身上。每年2月舉辦的柏林電影節(jié)氣候寒冷，加拿大鵝曾在2014-2016年對其給予贊助。這是一種很聰明的投資。

加拿大鵝走紅的背后暗藏著消費觀念的變遷。根據(jù)市場研究公司NPD Group于2018年2月公布的一項研究，運動休閑風(fēng)格已經(jīng)成為美國運動鞋領(lǐng)域最大的類別，據(jù)預(yù)測，全球的運動服裝市場規(guī)模將由2017年的1680億美元，持續(xù)上升至2024年的2210億美元。從近幾年UGG雪地靴、Havaianas人字拖的業(yè)績來看，服飾本身的舒適度和功能性開始被重視。

在現(xiàn)任總裁Dani Reiss的慧眼之下，這只鵝轉(zhuǎn)變了定位，從科考團隊飛到了時尚訂貨會上，吸引了更多高端買手店與精品百貨店的注意。在時尚街拍掌握潮流話語權(quán)的當(dāng)下，加拿大鵝自此一不小心走紅。

路勝貞告訴北京商報記者，加拿大鵝塑造的專業(yè)化形象是品牌熱度的根本，明星帶貨是進一步強化潮流標志的成功品牌運作。潮流拉動消費，專業(yè)提供品牌基礎(chǔ)。

“傲嬌”的價格

自從成為“天鵝”之后，均價900美元的這只鵝再也放不下身價了。“本公司不參與任何形式的零售價格競爭，因為“完全沒有必要”，Daniel Reiss曾在接受媒體采訪時如此強調(diào)。

在官網(wǎng)上，加拿大鵝聲明，不會跟其他日用品一起倉儲式打折銷售，即使有折扣，也是在自己的旗艦店或官網(wǎng)銷售，折扣通常為8-9折。

波士頓大學(xué)商學(xué)院教授Susan Fournier在談到加拿大鵝時曾表示，“它的成功是由于它能夠一直保持高定價，不盲目擴大生產(chǎn)以保持產(chǎn)品稀缺性，并嚴格控制渠道”。不肯降價，反而贏得了消費者對其奢侈品定位的認可。其羽絨服的價格每年都在上漲，但是消費者十分買賬；據(jù)谷歌趨勢統(tǒng)計顯示，全球用戶對加拿大鵝的搜索熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。

“殺死一個品牌最快的方法就是在不怎么好的產(chǎn)品上打上LOGO，這是追求短期利益的做法。”Dani Reiss表示，“我們會在確定一個品類真正具有意義的情況下再去生產(chǎn)。”

不過，與奢侈品定位結(jié)伴而來的，還有山寨的煩惱。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在某電商網(wǎng)站上，標明加拿大鵝品牌的羽絨服正在熱銷，價格從幾百至幾千元人民幣不等。有些消費者卻表示，收到貨后，看到了“made in China”的標簽，這與加拿大鵝標榜的“只在加拿大生產(chǎn)”的情況有些迥異。

對于市面上充斥的“假鵝”，路勝貞表示，山寨貨是無法避免的，香奈兒、LV滿大街都是，對于加拿大鵝來講也是如此。唯一對策是把自己的產(chǎn)品做好，只服務(wù)與自己要服務(wù)的那一部分消費者。假貨存在說明消費者基數(shù)巨大，只是有一部分消費者還沒有達到消費真貨的能力而已。在合適的時候，這部分消費者會轉(zhuǎn)變成真正的加拿大鵝用戶。