小米收之海外，失之中國

12月13日，全年銷量突破1億臺(tái)的小米，公布了上市之后第二次人事調(diào)整方案，加碼中國區(qū)意圖明顯。

本次人事調(diào)整中值得注意的是，小米首次在內(nèi)部明確了中國區(qū)概念，將銷售與服務(wù)部改組為中國區(qū)，任命集團(tuán)高級副總裁、原電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王川兼任中國區(qū)總裁，向CEO匯報(bào)；線上、線下銷售業(yè)務(wù)分開，分別由新任命的中國區(qū)副總裁李名進(jìn)、張劍慧負(fù)責(zé)，兩人均向王川匯報(bào)。

這一動(dòng)作其來有自，它的背后是小米中國區(qū)銷量下滑的巨大壓力。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在中國市場出貨量同比下滑10.9%，排名第四，位列華為、vivo、OPPO之后。這是自2016年第一季度之后，小米首次面臨中國市場銷量下滑。

一葉知秋。曾被米粉捧上神壇的雷軍和小米，此刻無疑正在經(jīng)受逆轉(zhuǎn)頹勢的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

殺傷力鈍化

小米在中國手機(jī)市場的乏力，事實(shí)上從2018年雙十一已能察覺到些許跡象：曾穩(wěn)居國內(nèi)銷量首位的小米，雙十一期間遭遇到了阻擊。

海外市場，尤其是印度市場的良好表現(xiàn)，一度讓人們忽略了小米在中國市場的疲態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2018年第三季度，小米海外出貨量增長了61%，國際市場收入223億元，占總收入的43.9%，收入和占比均超過第二季度。

在此期間，小米曾主推小米8、小米Mix 3等中高端旗艦系列，ASP（智能手機(jī)平均售價(jià)）在中國與海外分別同比上漲16%和18%。截至2018年第三季度末，小米8系列出貨量接近600萬部，高端手機(jī)收入占比31%。

得益于海外市場的高歌猛進(jìn)，小米財(cái)報(bào)上的第三季手機(jī)銷量達(dá)3330萬部，同比增長20.4%。

“小米的問題主要在戰(zhàn)略上，印度市場撐了一把，但如果戰(zhàn)略上不突破，還是會(huì)有各種困難。”互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東對小米等中國手機(jī)廠商有著長期深入的觀察，在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，他表示，小米的核心優(yōu)勢，目前就是品牌更為深入人心。

在方興東看來，曾經(jīng)的小米充滿殺傷力，屢出奇招，率先在手機(jī)行業(yè)提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”，憑借價(jià)格優(yōu)勢殺出一條血路。如今小米想要往中高端市場升級，在面對華為、三星等大廠競爭的情況下，優(yōu)勢并不明顯。

在第三季度，小米持續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在印度、印尼市場推出了高端品牌POCO；國內(nèi)市場，小米投資了黑鯊手機(jī)，主打游戲功能。在公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，小米也公開了與美圖手機(jī)的合作，旨在獲得相關(guān)影像技術(shù)和美顏算法，吸引女性用戶。

不過，方興東認(rèn)為，中國尚有幾億人口的手機(jī)市場需要開拓，性價(jià)比依然是小米需要的利劍。“小米曾經(jīng)憑借性價(jià)比優(yōu)勢迅速吸引了用戶，如今，小米宣稱要站穩(wěn)中高端市場，那么必須擁有在這個(gè)市場的絕對獲客優(yōu)勢，但小米卻再?zèng)]有打出亮眼的牌。目前獲客增長太慢了。”

加碼中國區(qū)

雷軍曾經(jīng)說過，創(chuàng)新是小米的核心驅(qū)動(dòng)力。小米帶著創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)基因出生，是較早提出“探索黑科技”口號(hào)的企業(yè)。

消費(fèi)者對于小米創(chuàng)新的期望值逐步提高之后，小米只要不夠驚艷都會(huì)被視作創(chuàng)新力不足。

10月25日，小米在故宮召開發(fā)布會(huì)，發(fā)布了被寄予厚望的小米Mix 3，但并沒有獲得預(yù)期的市場反應(yīng)。

華為、vivo等入局廠商仍在屏幕上大作文章：華為推出了挖孔屏，vivo在12月公布了NEX雙屏版，而在中國市場節(jié)節(jié)敗退的三星，據(jù)稱也將在明年憑借折疊屏再戰(zhàn)中國，期望翻身。

小米面臨內(nèi)憂外患。隨著人口紅利的消失，高端手機(jī)品牌開始下沉，中低端手機(jī)品牌力爭上游，都為了爭取更多的市場份額。

在這期間，中小型手機(jī)廠商迎來寒冬，金立、中興、聯(lián)想、酷派等二三線品牌面臨洗牌，華為、OPPO、vivo、小米等則與蘋果、三星展開抗衡，爭奪空余出來的競爭市場。

目前，小米沒能在這場爭奪戰(zhàn)中拿下理想的市場份額。

小米上市前后，進(jìn)行了三次人事調(diào)整。9月的人事調(diào)整中，原本掌管生態(tài)鏈部門的高級副總裁劉德?lián)谓M織部部長，負(fù)責(zé)小米電視的高級副總裁王川擔(dān)任集團(tuán)參謀長，業(yè)務(wù)部門大批起用80后新人。

剛剛結(jié)束的本次人事調(diào)整，則是由組織部任命，參謀長王川兼任中國區(qū)總裁，手機(jī)線上線下業(yè)務(wù)區(qū)分。眾所周知，王川是小米聯(lián)合創(chuàng)始人，后任迅雷董事會(huì)主席，之前這一職務(wù)由雷軍擔(dān)任。

這次人事調(diào)整明確了中國區(qū)的定義，即包括中國大陸和港澳臺(tái)地區(qū)。12月9日，雷軍在微博上發(fā)布了有關(guān)臺(tái)北信義小米之家的圖片，展示蕭條經(jīng)濟(jì)之下，小米之家依然人氣滿滿。

小米之家從2016年開始布局，是小米新零售計(jì)劃中的重要一環(huán)。小米近日宣布，將于12月30日在西安開設(shè)第四家小米之家旗艦店，該店將超越武漢小米之家，成為全國最大旗艦店。

確切地說，小米國內(nèi)國際在同時(shí)發(fā)力。

新零售在國內(nèi)市場不斷推進(jìn)時(shí)，原本任職銷售與服務(wù)部總經(jīng)理的汪凌鳴再次面臨調(diào)動(dòng)，前往國際部擔(dān)任副總裁。

小米內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》透露，汪凌鳴2017年上半年加入小米，此前接替林斌負(fù)責(zé)銷售與服務(wù)部，該部門改名前是小米網(wǎng)，是小米終端渠道布局的“前線部隊(duì)”。

“汪凌鳴（憑借）在零售上的資源和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在國內(nèi)踏出一條路，后面團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)開拓，現(xiàn)在需要把這塊經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到海外，摸索符合海外市場的零售模式。”上述人士說。

小米國際部負(fù)責(zé)人是小米高級副總裁王翔。王翔此前在高通任職，擁有豐富的國際人脈資源。小米方面表示，雖然國內(nèi)市場的新零售模式尚未在海外市場布局，但汪凌鳴的赴任，無疑是要在海外市場渠道上尋求突破。