莫林虎：出版業(yè)如何進行品牌建設

 

    答案是肯定的。

 

    按照出版業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律，一個國家的出版業(yè)在發(fā)軔期一定是從教育出版開始的，比如我國現代出版業(yè)最早的產品是商務印書館和中華書局的基礎教育教材。但一個國家出版業(yè)興盛的標志之一是教育出版的份額在1/3左右，一般圖書出版的份額則應占到50%左右。目前英美等發(fā)達國家的出版業(yè)份額大致就是這樣一個情況。而中國出版業(yè)在一般圖書出版方面尚需努力，因此，本組文章也主要針對一般圖書的品牌建設及運營來展開。

 

    上期文章中曾經講到一般圖書出版有以下特點：產品種類多、經營時難以規(guī)?；⑾M上屬于彈性需求。這樣的產業(yè)特征和汽車、家用電器等制造業(yè)是不同的，汽車、家用電器等制造業(yè)中，一家企業(yè)的汽車、家用電器的型號、品種是有限的，因此他們可以使用一個或幾個品牌來對產品進行定位與營銷。這種品牌策略可能不太適合一般圖書出版。

 

    由此可見，出版業(yè)品牌建設與運營可以從以下幾個層面著手。

 

    第一，正確定位出版方向，塑造和強化出版社的品牌形象。

 

    出版業(yè)的重要消費群體是那些能夠反復購書的具有一定文化水平的消費者，對于他們來說，最簡便、最有效的購書選擇就是看一本書是哪家出版社出版的。比如在中國，買文學書肯定會首選人民文學出版社、作家出版社，買古籍圖書會首選中華書局、上海古籍出版社，買外國文學圖書會首選上海譯文出版社、譯林出版社……

 

    有朋友會說，你說的這些大多是老字號出版社，它們的品牌形象和品牌號召力大都是計劃經濟時代出版社本身的行政級別和行業(yè)分工自然形成的。沒有這些天然優(yōu)勢的出版機構還有機會嗎？

 

    我的回答是肯定的。首先，上述出版社中的大部分確實是老字號，具有很多天然優(yōu)勢。但譯林出版社并非老字號，它是在1988年從江蘇人民出版社的外國文學期刊《譯林》編輯部獨立建制而成的專攻外國文學出版的專業(yè)出版社。只要大家對譯林出版社的整個發(fā)展過程有所了解，就可以看得很清楚，它在品牌建設上的成功完全是專業(yè)化、市場化經營的結果。

 

    其次，改革開放后成立的大多數出版社屬于沒有太多天然優(yōu)勢、需要自己找飯吃的出版社，而正是在這些出版社中，涌現出了像中信出版社、中國人民大學出版社、廣西師范大學出版社、接力出版社等既有明確的出版方向和明晰的品牌形象，又有良好效益和發(fā)展前景的出版社。

 

    再次，在中國的出版業(yè)格局中，民營的圖書策劃發(fā)行機構應當屬于最沒有天然優(yōu)勢的一部分，但即使如此，仍然有磨鐵圖書、漢唐陽光、湛廬文化等機構以其鮮明的品牌形象脫穎而出。

 

    那么，怎樣才能塑造和強化出版社與眾不同的品牌形象，讓讀者在數百家出版社里一眼就認出呢？持之以恒地專注于一般圖書出版的某一個板塊，并且在這一過程中持續(xù)地提供該板塊的優(yōu)秀出版物，是塑造和強化出版社與眾不同的品牌形象的不二法門。

 

    有朋友又會說了，你剛才舉的那些老字號以及改革開放后成立的出版社中的佼佼者，都已經占據了出版社品牌資源中的重要位置，我們這些剛剛覺醒的出版機構還有希望嗎？

 

    我國出版業(yè)與其他競爭性行業(yè)相比，其市場化程度不高，市場空白仍然存在。就一般圖書出版的品牌運營來說，內地出版社的專業(yè)化、細分化的運營剛剛開始。因此，作為市場化運營的后來者，如果出版社能夠重新定位自己的出版方向，未必沒有機會。

 

    第二，在圖書出版這一微觀層面建立圖書品牌，以明確的圖書定位、鮮明的圖書品牌吸引目標受眾。

 

    一般圖書出版是一個高度細分化的領域，也是一個小眾傳播的領域，很多的圖書板塊一個品種能銷售幾萬冊就已經很不錯了。在互聯網迅猛發(fā)展的當下，一般圖書的細分化傾向和小眾傾向進一步增強。在這樣一個高度細分的領域里，一個圖書板塊的目標受眾、圖書內容、運營特點、銷售渠道都存在較大差異。為了能夠精細化運營，在發(fā)達國家，對不同的圖書板塊往往采用品牌化運營的手段，使其運營效率達到最佳狀態(tài)。

 

    比如，加拿大禾林出版公司主要出版言情小說，其目標受眾是歐美國家女性讀者。從公司定位來說，禾林的定位已經相當專業(yè)化、細分化了。為了將言情小說這一細分領域做深做透，禾林公司采取對旗下圖書產品品牌化運營的策略，到20世紀90年代，僅在北美地區(qū)，禾林公司就以禾林、側影、陡山品牌每月出版13個系列60多種圖書。禾林的這些圖書品牌實際就是對言情小說這一通俗小說類型的進一步細化，通過這樣的操作，他們將言情小說這一出版領域的市場空間進行最大限度的開發(fā)，將這一領域的讀者最大限度地吸引過來。

 

    在這方面，我國出版機構已經開始初步探索，其中的拓展空間還很大。

 

    第三，有效而低成本的品牌傳播。

 

    從世界各國的情況來看，一般圖書出版的利潤并不豐厚，因此，一般圖書的品牌傳播絕大多數情況下都不太可能采取大規(guī)模廣告的方式進行。同時，在幾乎所有的文化產品中（如報紙、期刊、電影、電視、廣播、音樂、舞蹈等），圖書是一種文化內涵最深的文化產品，它直接作用于人們的思想、情感。這樣的特點，就要求出版社在進行圖書出版的品牌傳播時要采取有效而又低成本的方式進行。如在移動互聯網已經成為重要交流渠道的情況下，如何利用微信、微博組織與圖書有關的話題，以此實現有效的圖書品牌傳播，就是一個值得討論的問題。