害怕營(yíng)銷活動(dòng)與品牌建設(shè)脫節(jié)？看看這家互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌是如何做的

這兩年“營(yíng)銷界”有個(gè)奇特的現(xiàn)象：從“300斯巴達(dá)勇士”，到后來(lái)的“4小時(shí)逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，民眾都覺得很有意思。但是，本應(yīng)得到推廣的品牌卻幾乎無(wú)人知曉。

最后，流量和注意力不是白送給了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就是被營(yíng)銷事件本身吞沒(méi)?？傊?，這些企業(yè)的品牌和傳播活動(dòng)發(fā)生了脫節(jié)，最終沒(méi)能很好的實(shí)現(xiàn)向品牌的導(dǎo)流。

這絕不是企業(yè)所希望看到的，尤其對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境惡劣，賺錢實(shí)在不易，白花花的銀子不能說(shuō)扔就扔。那么，餐飲企業(yè)又該怎樣規(guī)避這種情況呢？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，部分業(yè)內(nèi)人士早已有所認(rèn)知，并初步形成了系統(tǒng)的解決方案。這不僅成功避免了傳播與品牌的脫節(jié)，還以較少的投入獲得了高額的回報(bào)。

第一步：差異化定位是基礎(chǔ)，用“餐品+”思路發(fā)展品牌

為什么會(huì)發(fā)生營(yíng)銷活動(dòng)與品牌脫節(jié)的尷尬情況？

優(yōu)客工場(chǎng)CMO高超認(rèn)為，很多企業(yè)的品牌價(jià)值很高，但卻不一定是靠品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的，差異化定位才是品牌的根本，精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷效果實(shí)際上是附加值。

這里討論的“差異化”，不是產(chǎn)品的根本性差別。在產(chǎn)品力已成為標(biāo)配的今天，僅用產(chǎn)品甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不太可能了。實(shí)際上，品牌差異化通?？梢杂?ldquo;餐品+”的理論來(lái)解釋。

如西少爺初期的“肉夾饃+前衛(wèi)”定位和現(xiàn)在的“肉夾饃+潮牌”定位。

盡管西少爺?shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)們?cè)诓稍L時(shí)普遍不愿被稱作“互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌”，但是，它卻一直有意炫耀自己誕生于互聯(lián)網(wǎng)的與眾不同，并自始至終以“前衛(wèi)肉夾饃”的定位為核心開展?fàn)I銷活動(dòng)。

起初，西少爺在獲取“種子用戶”時(shí)，目標(biāo)也鎖定在了中青年IT從業(yè)者，它采用的營(yíng)銷方式對(duì)餐企初期獲客難的問(wèn)題有一定啟示。

西少爺在其初期借助了微信的口碑傳播力，它首先匹配了場(chǎng)景和種子用戶，推出的軟文《我為什么辭職去賣肉夾饃》有幾個(gè)關(guān)鍵詞，如互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)、辭職，還有北漂的辛苦。

鮮明的情感痛點(diǎn)引發(fā)大量IT人的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，西少爺當(dāng)初選擇五道口作為根據(jù)地，也是為了匹配IT圈的場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，西少爺成功塑造出誕生于互聯(lián)網(wǎng)的“前衛(wèi)”形象。現(xiàn)在的西少爺希望讓自己能再“潮”一點(diǎn)，能夠吸引更多年輕顧客。

2014年，西少爺跟《中國(guó)好聲音》做了一次跨界合作，“要讓大家覺得西少爺也沒(méi)有那么土，肉夾饃也沒(méi)有那么土。”

緊接著西少爺進(jìn)一步升級(jí)，開始與電影、電視劇加強(qiáng)合作。在去年，西少爺與《唐人街探案》做了一個(gè)紙袋宣傳的合作，很多顧客都來(lái)拍照留念并分享到朋友圈，“可能是覺得西少爺還挺潮的”。

繼“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮褪去，“餐品+”理念漸成潮流。從西少爺?shù)陌咐形覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，“餐品+”的思路，不僅可以幫助新入行的餐飲企業(yè)迅速撕開細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)，還對(duì)餐飲品牌轉(zhuǎn)型有所幫助。

需要注意的是，若營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)于激進(jìn)或與品牌的差異化定位無(wú)關(guān)。人們的注意力很可能只會(huì)停留在營(yíng)銷事件上，如“300斯巴達(dá)勇士”事件，最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)注意力的導(dǎo)流。

第二步：確定并打造用戶社群，誘導(dǎo)分享建立自傳播機(jī)制

確定自身的差異化定位之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是劃分核心顧客群體了。確定核心顧客群體是基礎(chǔ)，打造用戶社群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自生產(chǎn)、自傳播才是最終目的。

雷軍曾在演講中不止一次的表示，極致的產(chǎn)品自帶傳播屬性。言下之意，小米不會(huì)經(jīng)?；ㄥX砸廣告，但依然能夠收獲很好的傳播效果。這個(gè)判斷也同樣適用于餐飲企業(yè)。

當(dāng)下，社交平臺(tái)不僅越來(lái)越多，而且呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)。如微信具有強(qiáng)私密的社交屬性、微博的公共媒體屬性、知乎對(duì)使用人群的門檻要求更高/社區(qū)屬性更強(qiáng)。

這客觀上為滿足不同層次的企業(yè)、不同傳播重點(diǎn)和訴求提供了渠道基礎(chǔ)。大到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的連鎖店，小到路邊攤，都能通過(guò)社交平臺(tái)促使用戶主動(dòng)傳播品牌相關(guān)信息。

在美國(guó)，一輛名為Kogi的韓式煎玉米卷快餐車，借助Twitter等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及病毒式的口碑傳播，短短幾個(gè)月就成為當(dāng)?shù)刂茸罡叩牧鲃?dòng)飯館之一。

論產(chǎn)品，煎玉米卷只是一種極其普通的大眾小吃，但Kogi卻掌握了社交平臺(tái)的精髓：互動(dòng)溝通、實(shí)時(shí)反饋。由于流動(dòng)快餐車要滿城轉(zhuǎn)，無(wú)法對(duì)下一站的銷售進(jìn)行宣傳，Kogi干脆在Twitter上實(shí)時(shí)通報(bào)了餐車的方位。

當(dāng)警察將Kogi從某個(gè)街角轟走時(shí)，粉絲們可以從Twitter知道下一站的地點(diǎn)，搶在警察到來(lái)前等候。當(dāng)Kogi遲到時(shí)，又會(huì)在Twitter上解釋原因，發(fā)出“再等我們10分鐘好嗎？永遠(yuǎn)的煎玉米卷”等信息，讓開始動(dòng)搖的食客們繼續(xù)排隊(duì)等候。

此外，Kogi還會(huì)想盡各種方式與食客們進(jìn)行溝通，比如要求粉絲們?yōu)槠涑鲋\劃策，幫助設(shè)計(jì)T恤衫并給Kogi的餐車起名字等。

食客之間也會(huì)主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)：在Twitter上分享各自買Kogi煎玉米卷的經(jīng)歷，把相關(guān)的視頻、圖片上傳到官網(wǎng)、YouTube、Flickr等。

這不但有助于維持老顧客對(duì)Kogi的興趣，而且相當(dāng)于為Kogi打了免費(fèi)廣告，網(wǎng)羅更多潛在的消費(fèi)者。新食客很大程度都是受到Twitter上相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的誘惑。

西少爺也曾主動(dòng)去“操縱”過(guò)核心用戶社群去進(jìn)行自傳播，其選擇的平臺(tái)是具有強(qiáng)社交關(guān)系的微信。

西少爺給用戶提供足夠多的“社交貨幣”。簡(jiǎn)單來(lái)講就是讓食客去自愿分享，你必須得給人家點(diǎn)什么。

西少爺曾舉辦過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工只要出示工卡就可以免費(fèi)用餐，這些吃到的員工很開心，然后回去就進(jìn)行傳播、分享。

簡(jiǎn)言之，讓一小部分人先吃到、先開心起來(lái)，吊足沒(méi)吃到的人的胃口，最后帶動(dòng)周圍的IT人進(jìn)一步了解西少爺。

無(wú)論是路邊攤、社區(qū)小店加強(qiáng)與本地食客實(shí)時(shí)互動(dòng)的做法，還是西少爺刊發(fā)軟文、對(duì)IT圈進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。其本質(zhì)上都是利用社交平臺(tái)的口碑傳播和人們好奇、好玩的心理，進(jìn)而提升人們自發(fā)分享、傳播的欲望，這種營(yíng)銷手段大大降低了餐廳初期獲客的難度和成本。

第三步：高階玩法搶占用戶心智，餐飲需向快消品看齊

有故事、有特色的單品自帶IP屬性，也就是搶占用戶心智的能力。

餐飲業(yè)的“零售化”、單品商業(yè)模式剛剛起步，不過(guò)，正巧也有個(gè)現(xiàn)成的且和餐飲淵源頗深的對(duì)標(biāo)行業(yè)“快消品”?？煜芬粤闶蹫閷?dǎo)向，保證商品在琳瑯滿目的貨架上能被顧客選中，搶占用戶心智是其品牌的內(nèi)在要求。

快消品搶占用戶心智的切口頗多，主要可分為：消費(fèi)人群、產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣、定義品類四種。

目前，餐飲業(yè)主要采取的是切入“消費(fèi)人群”和“定義品類”兩種方式。在西少爺?shù)陌咐芯杏懻摗?/p>

西少爺?shù)膯?wèn)題是，首先其對(duì)消費(fèi)人群的挖掘不夠。通過(guò)梳理其傳播策略的變化，可以發(fā)現(xiàn)，西少爺之所以開始向潮牌飲食轉(zhuǎn)變，是為了爭(zhēng)奪更多的年輕客戶群體。

但是，西少爺目前的品牌策略和效果，比起在初期聚焦于IT界時(shí)顯得乏善可陳。如果從其2014年呈現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)上算起，在進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的路上，西少爺已經(jīng)走了近2年時(shí)間，但離真正的大眾快餐品牌仍有不小的差距。

其次，西少爺確實(shí)有意“定義品類”，也是目前肉夾饃領(lǐng)域中最為成功的一家。

但不同之處在于，快消品搶占用戶心智的四個(gè)切口通常是交叉使用，手法更加高明。比如同樣是行業(yè)先行者的“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”通過(guò)突出產(chǎn)品功能的方式，培養(yǎng)了顧客喝涼茶降火的使用習(xí)慣。

更甚者，益達(dá)的廣告語(yǔ)“餐后嚼2粒”直接創(chuàng)造了新的使用習(xí)慣。

而西少爺定義品類的措施，只有打磨產(chǎn)品以及資源置換來(lái)的軟植入兩種方式。在當(dāng)下的餐飲細(xì)分領(lǐng)域里，肉夾饃、鹵制品等小食其實(shí)自帶零售化的基因，與快消品、零售業(yè)態(tài)也最為接近。

但是，餐企在搶占用戶心智的方法論上仍處在探索期，在玩法上與快消品行業(yè)相比依然稚嫩。不過(guò)，這也預(yù)示著未來(lái)想象空間的巨大。

在鞏固傳播活動(dòng)對(duì)品牌塑造的積極影響這個(gè)問(wèn)題上，餐飲企業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的套路，但是，當(dāng)行業(yè)經(jīng)過(guò)洗牌，邁上更高維度的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，誰(shuí)能真正搶先占領(lǐng)用戶的心智，誰(shuí)才能獲得新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)的先機(jī)。