胡左浩：茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名咖啡火爆，抓住了年輕人“知道茅臺(tái)但喝不起”的心理需求

9月4日，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”上市?！搬u香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后預(yù)計(jì)19元/杯。

這一產(chǎn)品被瑞幸稱為“年度重磅”，各大社交媒體皆能見到對(duì)該產(chǎn)品的討論和玩梗。

這次合作給茅臺(tái)和瑞幸都能帶來什么？兩者的合作基礎(chǔ)是什么？醬香拿鐵憑什么創(chuàng)下瑞幸單品銷量記錄？搜狐商學(xué)院連線清華大學(xué)市場(chǎng)營銷系教授胡左浩，就此進(jìn)行采訪。

胡左浩表示，此次茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名打得很響，利用各自的資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)互補(bǔ)，共同做大市場(chǎng)。從品牌定位來看，兩者存在差異。茅臺(tái)是一個(gè)老牌高端品牌，針對(duì)高端人群、精英人士，消費(fèi)群體以60后、70后為主；瑞幸是一個(gè)新銳品牌，消費(fèi)群體以年輕人為主。與星巴克不同的是，星巴克有一個(gè)很大的屬性是社交，咖啡店可以提供工作、商務(wù)場(chǎng)所。而瑞幸主打性價(jià)比，追求咖啡功能屬性。雖然瑞幸與茅臺(tái)看似對(duì)應(yīng)群體不同，但兩者有共性，是它們的合作基礎(chǔ)。

茅臺(tái)和瑞幸的合作基礎(chǔ)是什么呢？胡左浩表示，從茅臺(tái)的戰(zhàn)略來看，茅臺(tái)希望年輕化。在維持現(xiàn)有60后、70后客戶的同時(shí)，延伸90后、00后的年輕消費(fèi)群體。瑞幸為其提供了一個(gè)舞臺(tái)。此前，茅臺(tái)還和蒙牛合作推出冰淇淋，都是其接觸年輕群體的方式。

胡左浩說，從瑞幸的角度來說，與高端白酒合作，一是提升了品牌形象、品味和價(jià)值。二是提升了產(chǎn)品的價(jià)值，使其產(chǎn)品線不止有9.9的低端產(chǎn)品，有18、20元的中端產(chǎn)品，還有30元以上（醬香拿鐵定價(jià)38）的高端產(chǎn)品。

“其實(shí)，茅臺(tái)和瑞幸是有一致性的?！焙蠛瓶偨Y(jié)道，第一，雙方的戰(zhàn)略是一致的；第二，兩者的品牌內(nèi)涵是一致的，昨天啟動(dòng)會(huì)上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示“瑞幸追求品質(zhì)至上，茅臺(tái)追求匠心品質(zhì)”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍則表示，“茅臺(tái)和瑞幸都將追求美好生活作為品牌的象征意義”，因此，兩品牌的價(jià)值觀一致。第三，茅臺(tái)對(duì)應(yīng)的的高端消費(fèi)群體和瑞幸對(duì)應(yīng)的中低端消費(fèi)群體是互補(bǔ)的。第四，成本方面，對(duì)兩者來說都是可以接受的。

對(duì)于醬香拿鐵能成為爆款的原因，胡左浩表示，有兩個(gè)極其重要的點(diǎn)， 一是真材實(shí)料，瑞幸發(fā)布視頻揭秘茅臺(tái)酒的傾倒過程。二是，抓住年輕人的心理，知道茅臺(tái)高端但是不具備消費(fèi)能力，而一杯醬香拿鐵可以用19元喝到作為奢侈品的茅臺(tái)酒?？芍^“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。