品牌文化肌與消費者共鳴有多遠(yuǎn)？

　　一個品牌打造的過程，通常也是一個文化打造的過程。對于消費者來說，品牌并不僅僅意味著一種產(chǎn)品或者服務(wù)，而是一種文化和價值觀。一個成功的品牌通常能夠緊跟當(dāng)下的文化潮流，與社會、文化的變遷緊密相連，成為一種文化的主張，甚至是一部分。

　　在智威湯遜（JWT）最近的一項調(diào)查中，用一個形象的詞“品牌的文化?。–ulture muscle）”來衡量品牌文化意識的強(qiáng)弱，以及競爭對手的強(qiáng)弱。JWT認(rèn)為，品牌的文化肌并不是通過營銷活動打造而成的，相反，那些文化肌強(qiáng)健的品牌，通常都是那些善于聆聽、思考的品牌，它們往往成為一種文化現(xiàn)象的一部分，與消費者一起定義社會轉(zhuǎn)型。

　　考察品牌“文化肌”的價值，在于它是衡量品牌價值的重要方面。對于營銷人而言，品牌有強(qiáng)健的“文化肌”，則有助于提升品牌意識，提高消費者的喜愛程度，最終實現(xiàn)業(yè)績的增長；而對那些“文化肌”比較弱的品牌來說，意味著存在著一個文化空白區(qū)，品牌可以通過重新調(diào)整，加強(qiáng)與消費者的關(guān)聯(lián)。

　　你的文化肌有多強(qiáng)？

　　在這里，“文化”并不等同于“傳統(tǒng)文化”，而是代表了社會當(dāng)下流行的價值觀和流行文化。在JWT的調(diào)查中，總結(jié)了當(dāng)下的文化趨勢，包括選擇的增多、健康意識、“活在當(dāng)下”、商業(yè)道德、不耐煩的時代、社交媒體的利用以及由此帶來的對書面表達(dá)的影響等。

　　在JWT調(diào)查的100個品牌中，文化肌得分最高的5個品牌分別是：Apple、星巴克、微軟、亞馬遜和迪斯尼；得分最低的分別是高露潔、吉列、幫寶適和歐萊雅。一些品牌在某些流行文化上的得分很高，例如賽百味在健康意識方面排名最高（健康正是賽百味區(qū)別其他競爭對手的一個賣點），但在抓住現(xiàn)代人求快心理方面，得分墊底。

　　一個有意思的現(xiàn)象是，技術(shù)類品牌的“文化肌”得分很高，像Apple、微軟以及Google、亞馬遜這些品牌，原因在于這些品牌已經(jīng)深遠(yuǎn)地改變了現(xiàn)代人的生活方式，成為一種新文化的締造者。也可以說，這類品牌本身就“內(nèi)置”了文化肌。例如，Apple的一些產(chǎn)品，如iPod、iPad，定義了一個新的品類，它的價值已經(jīng)超越產(chǎn)品，成為一個文化符號。

　　還有一類品牌，正是順應(yīng)了某種文化而誕生，也屬于“內(nèi)置”文化肌的品牌。例如美國有機(jī)商品超市Whole Foods，它誕生于消費者對有機(jī)健康食品越來越感興趣的文化背景下，從它誕生那一天起，就具有了“健康意識”的文化基因。

　　一般來說，消費性包裝產(chǎn)品（Consumer packaged goods）的文化肌得分通常較低，例如高露潔、幫寶適等，但也有一些品牌會通過產(chǎn)品屬性營銷和文化營銷的結(jié)合，來提高與文化的關(guān)聯(lián)度，例如紅牛、可口可樂，這些品牌給消費者帶來的意義超越了產(chǎn)品或者服務(wù)本身，而是能夠讓消費者參與到那些令他們興奮的話題中，并成為話題的一部分。

　　當(dāng)一個品牌試圖與一種流行的文化趨勢建立聯(lián)系時，不是通過廣告或者營銷活動就能強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，而更多的是關(guān)乎品牌的DNA、品牌的運作以及它給消費者提供哪些效用。因此，品牌必須從DNA出發(fā)，從產(chǎn)品、服務(wù)到營銷，都圍繞著這種流行文化，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，獲得認(rèn)同。

　　當(dāng)一些品牌正在強(qiáng)化某種“文化肌”時，也有一些品牌正在“脫離”這種文化關(guān)聯(lián)。例如，在專注于速度和“夠好就行”的“測試心態(tài)”（Beta Mindset）文化中，迪斯尼的排名最低，這說明，迪斯尼更追求給消費者帶來完美的體驗，而不是快速、“夠好就行”的體驗。品牌“遠(yuǎn)離”一種文化和強(qiáng)化與一種文化的關(guān)聯(lián)，都能反映出品牌的定位。

　　強(qiáng)健文化肌，是一次脫胎換骨

　　“那些懂得如何與當(dāng)下文化關(guān)聯(lián)的品牌，是最后的贏家。”

　　JWT的調(diào)查揭示，在品牌的文化肌與品牌價值之間有0.540的關(guān)聯(lián)，這對營銷人來說是個好消息，意味著他們有機(jī)會與當(dāng)前社會最重要的轉(zhuǎn)變關(guān)聯(lián)起來，增進(jìn)與消費者之間的聯(lián)系，最終實現(xiàn)收益的增長。

　　所以，每一年，快餐、啤酒和蘇打飲料這些品牌會花費數(shù)十億來保持文化的關(guān)聯(lián)性，它們關(guān)心下一種流行文化是什么？消費者接下來會對什么感興趣？他們會與朋友分享什么？

　　對于文化肌不夠強(qiáng)健的品牌來說，好消息是，文化肌并非一成不變的，因為時間在變，技術(shù)、風(fēng)格和時尚也在改變，品牌可以通過調(diào)整來改變文化肌的強(qiáng)度。例如，Nike與80后、90后的文化關(guān)聯(lián)就做得很好，過去人們喜歡談?wù)揘ike的廣告，就像今天的人們喜歡談?wù)摗稄V告狂人》一樣，但現(xiàn)在它的文化肌并沒有那么強(qiáng)健。不過通過讓奧運會運動員穿上它最新款的鞋子，這種關(guān)聯(lián)度又有所回升。

　　JWT認(rèn)為，品牌在采取行動強(qiáng)健文化肌之前，要先問以下五個問題：

　　1.是否將關(guān)聯(lián)一種文化作為戰(zhàn)略？如果是，之前曾做過什么？

　　2.你的競爭對手在文化關(guān)聯(lián)性上都做了什么？

　　3.當(dāng)下最新的流行文化與品牌DNA是否契合？

　　4.除了溝通，還有哪些方式來表達(dá)品牌與一種文化的聯(lián)系？

　　5.是否需要改變商業(yè)戰(zhàn)略、管理、服務(wù)等來強(qiáng)化文化?。?/em>