別掉進(jìn)“消費(fèi)者陷阱”

　　消費(fèi)者說的并不定是他們所要的，由于不專業(yè)等原因，消費(fèi)者表達(dá)不出他們的真實(shí)需求。營銷者該如何去讀懂消費(fèi)者的心呢?
　　去年，我在深圳參加某知名飲料企業(yè)的年度營銷大會(huì)，會(huì)上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下。因?yàn)檫@件事情很有代表性，是日前很多企業(yè)普遍存在的問題。

　　消費(fèi)者，葉公好龍?

　　當(dāng)時(shí)，在全年工作總結(jié)會(huì)議上談及去年市場部新產(chǎn)品上市推廣工作時(shí)，公司市場總監(jiān)楊先生抱怨道“如今消費(fèi)者的需求越來越難以把握!市場調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性也越來越難以讓人信服。公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時(shí)，曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出一條當(dāng)時(shí)認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨人資源，開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反應(yīng)卻十分平淡。”因此，楊總認(rèn)為，有時(shí)候消費(fèi)者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹?。于是，楊總讓部下把年初的需求研究?bào)告取來，指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者需求原話，對(duì)我說：“王老師，就是這條。”
　　我認(rèn)真看了起來，報(bào)告上對(duì)需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個(gè)多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細(xì)菌的滋生。”還沒有等我發(fā)表看法，楊總就繼續(xù)說：“當(dāng)時(shí)公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對(duì)這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花大力氣去研發(fā)納米桶來裝水，然而產(chǎn)品上市后的反應(yīng)卻不盡如人意。”
　　這是一個(gè)真實(shí)的案例，楊總以及他的同事們從了解消費(fèi)者需求并滿足的良好愿望出發(fā)，按理說開發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢?難道真如楊總所說，消費(fèi)者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎?
　　答案當(dāng)然是否定的，以上的這個(gè)案例，結(jié)癥所在就是營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費(fèi)者需求，然而什么才是真正的、對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的消費(fèi)者需求呢?案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個(gè)營銷者首先要搞清楚到底什么才是需求?！　?

　　說的≠要的　　

　　“需求”是什么，所謂需求簡而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”，而這種期望一定是針對(duì)消費(fèi)者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者口常行為過程中針對(duì)問題的一種期望”。而案例中消費(fèi)者所講的“希望水桶是納米材質(zhì)”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎?我認(rèn)為不是。這只是消費(fèi)者基于長期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會(huì)生細(xì)菌。他的期望是：有一種水可以長期放置而不生細(xì)菌。所以針對(duì)這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細(xì)菌的問題”。
　　但是，由于我們的營銷者沒有真正讀懂消費(fèi)者的意思，沒有真正找到針對(duì)問題的需求，反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)做消費(fèi)者的需求，因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料桶的裝水時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。針對(duì)“長期放置不生細(xì)菌”這一期望稱需求，企業(yè)可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質(zhì)，只是方案中的一種，是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法，由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對(duì)不是最好的方案。
　　所以，企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠切實(shí)解決消費(fèi)者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說服消費(fèi)者，又不增強(qiáng)消費(fèi)者過多的負(fù)擔(dān)，那么這樣的產(chǎn)品才是既符合消費(fèi)者需求又會(huì)得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品。
　　從以上我們對(duì)尋找需求的細(xì)節(jié)討論中，不難得出這樣的結(jié)論：所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過程中的問題，而絕對(duì)不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤解為需求。
　　
　　客戶的真實(shí)需求在哪里
　　
　　那么，在日常工作工中，我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)現(xiàn)和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
　　第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調(diào)研，即通過對(duì)消費(fèi)者的訪問來得到一些他們?cè)谛袨檫^程中的期望。然而這種方法對(duì)問卷的設(shè)計(jì)以及訪問者有著較高的要求，因?yàn)橹苯釉儐柕臅r(shí)候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經(jīng)見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實(shí)現(xiàn)。比如，消費(fèi)者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發(fā)生堵車的情況下“長”出腿來。
　　第二種是行為觀察法，就是與消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的全部過程，并對(duì)過程中消費(fèi)者的一些細(xì)小動(dòng)作加以詢問。比如，看到消費(fèi)者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時(shí)候會(huì)墊上抹布，這時(shí)候如果問消費(fèi)者為什么這么做，他可能會(huì)告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細(xì)節(jié)正在向營銷者們揭示消費(fèi)者在使用過程中對(duì)產(chǎn)品的需求，那就是――消費(fèi)者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來開啟時(shí)手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡單又經(jīng)常讓我們發(fā)現(xiàn)些真正的潛在需求。因此，營銷者應(yīng)該經(jīng)常去做。
　　如何才能從眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望中準(zhǔn)確找到真正的問題，而不會(huì)像楊總的案例中把消費(fèi)者提出的不成熟的解決方案誤當(dāng)需求來看待，這里還有一個(gè)簡便易行的方法，那就是“翻譯”的過程，即把消費(fèi)者的原話進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一句式的規(guī)整、翻譯。這種統(tǒng)一句式的格式是：“我希望這個(gè)產(chǎn)品可以解決(××)的問題。”營銷者可以把消費(fèi)者的期望放到括號(hào)中去看，如果覺得語法和意思很通順、明白，那么括號(hào)里的期望就基本可以看作是消費(fèi)者的內(nèi)需求了。反之，如果感覺語法和意思很生澀且不好理解，那么就證明這還不是真正的需求。就拿楊總的案例來說，如果你把消費(fèi)者所說的“桶內(nèi)壁用納米材料”這段話放入括號(hào)內(nèi)，就會(huì)感覺十分別扭，相反把“長期放置，不滋生細(xì)菌”放入其中，我們就會(huì)覺得順暢了許多。在翻譯的過程中盡量避免出現(xiàn)消費(fèi)者難以理解的專業(yè)詞匯，一定要大眾化，用最普通的語言去描述。
　　古語講，“形而上謂之神，形而下謂之器”，而“有神無器稱之廢”。各種營銷管理理論可以看作“神”，而具體的操作方法與量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則可稱為“器”，所有理論都需要有方法的支撐。雖然了解需求、滿足需求早已成為營銷者們的個(gè)共識(shí)，然而能否發(fā)現(xiàn)和掌握需求挖掘的標(biāo)準(zhǔn)與方法，能否量化地準(zhǔn)確找出消費(fèi)者潛在需求，成為實(shí)際操作出企業(yè)與對(duì)手拉開距離的根本所在。