從中海油事件看央企聲譽(yù)管理

　在全國上下喜迎建黨90周年之際，中海油的漏油事件無疑讓企業(yè)的管理層感受到了別樣的壓力。當(dāng)事者集體失聲達(dá)半月之久，推遲或延誤發(fā)布漏油信息的理由想必與此不無關(guān)聯(lián)。

　　至此，令媒體十分困惑的是，事件發(fā)生后為什么不及時(shí)向外界發(fā)布漏油信息？難道是因?yàn)槭滦《粸?？抑或是因?yàn)橛斜O(jiān)管部門已直接督導(dǎo)并待調(diào)查結(jié)論？

　　媒體們自然聯(lián)想到去年的BP，花200億美元基金用于賠償在墨西哥灣發(fā)生嚴(yán)重漏油事故中的附近民眾，可謂損失慘重。當(dāng)然兩個(gè)漏油事件其實(shí)完全不可比，相關(guān)專家如此認(rèn)定。

　　在周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無法自拔的形象怪圈，一而再、再而三蒙受輿論抨擊，或天價(jià)，或薪酬，似乎公眾總能期待出某些事故，而事故的主人往往是關(guān)注度極高的共和國長(zhǎng)子，中國企業(yè)界的巨星。

　　批評(píng)與指責(zé)之聲從未停歇。一直被置身于“壟斷”、“暴利”、“權(quán)力”等不利方面影響的央企，社會(huì)各界對(duì)其所持有的固有理解或看法不易改變，傲慢、低效率、競(jìng)爭(zhēng)力缺失、好面子、牟取私利等等尖銳的指責(zé)之聲似乎都成為公眾眼中央企的典型標(biāo)簽。在國際方面，由于國際傳播與溝通的策略、渠道、方式等與我們傳統(tǒng)的宣傳工作有所不同，又背負(fù)著“掠奪資源”、“不負(fù)責(zé)任”、“缺乏透明度”等誤讀和罵名。

　　縱觀全球，跨國公司全球化經(jīng)營管理的核心乃聲譽(yù)管理。良好的聲譽(yù)是企業(yè)的一張王牌，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得事半功倍的效果，決定著企業(yè)的未來。

　　國務(wù)院國資委主任王勇對(duì)每一個(gè)中央企業(yè)提出了要求，在做強(qiáng)做優(yōu)的基礎(chǔ)上著力培育一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)形象優(yōu)的要求顯得尤為重要，這是保持社會(huì)公眾對(duì)央企良好形象的整體認(rèn)知，也是央企走向國際化，改善聲譽(yù)環(huán)境的關(guān)鍵。

　　中海油此次發(fā)生泄漏后而引發(fā)的環(huán)境影響尚無從判定，但由此導(dǎo)致的負(fù)面輿情，將直接影響到企業(yè)原有的良好聲譽(yù)。令人詫異的是為何在事件起初便失語，放棄掌握話語權(quán)的第一時(shí)機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)不斷升級(jí)，直至影響到企業(yè)現(xiàn)有的聲譽(yù)價(jià)值體系。

　　轉(zhuǎn)而卻質(zhì)疑媒體報(bào)道存在嘩眾取寵之嫌，孰不知，環(huán)境是脆弱的，人心也是脆弱的，聲譽(yù)更是企業(yè)脆弱的無形資產(chǎn)，又極不穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)在現(xiàn)實(shí)危機(jī)面前遭受重創(chuàng)。此前發(fā)生的豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，美的紫砂煲質(zhì)量門，蒙牛、伊利互掐爆出的“惡性營銷門”等均令消費(fèi)者觸目驚心。

　　企業(yè)形象可以通過廣告、公關(guān)等溝通手段獲得；而企業(yè)聲譽(yù)則是對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷，需要長(zhǎng)期努力。

　　美國著名聲譽(yù)管理學(xué)者戴維斯·揚(yáng)指出：“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)你身處困境時(shí)，良好的聲譽(yù)就是你最重要的財(cái)富。”

　　在今天媒體開放和言論自由度高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與活動(dòng)中，要想維護(hù)自己的聲譽(yù)、要想提升自己的聲譽(yù)，唯有恪守誠信的準(zhǔn)則，坦誠面對(duì)社會(huì)與公眾，方能成為受人尊重的企業(yè)。

　　企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情能力的強(qiáng)弱，不僅影響到自身的聲譽(yù)，也影響到整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。墨西哥灣漏油事件中，BP因最初反應(yīng)不及時(shí)致使品牌影響力受損，最終只能事與愿違，也波及到整個(gè)行業(yè)在公眾的聲譽(yù)。

　　良好的溝通可以促進(jìn)和鞏固企業(yè)聲譽(yù)。當(dāng)聲譽(yù)與企業(yè)眼前利益發(fā)生矛盾沖突時(shí)，要把聲譽(yù)放在首位，以犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益來換取企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

　　中海油事件采蓉避、敷衍甚至掩蓋的做法，無疑會(huì)影響到企業(yè)聲譽(yù)。而要想改變與此有關(guān)的不利聲譽(yù)，需要在第一時(shí)間告知媒體，發(fā)布真實(shí)情況，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時(shí)需要加強(qiáng)有關(guān)學(xué)習(xí)、借鑒和研究積累跨國公司在聲譽(yù)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，避免因不斷發(fā)生的危機(jī)事件，造成社會(huì)對(duì)企業(yè)越來越深的不信任感而最終影響企業(yè)的聲譽(yù)。

　　在新消費(fèi)時(shí)代中，央企更應(yīng)樹立重視聲譽(yù)的經(jīng)營理念，在聲譽(yù)的創(chuàng)立、保護(hù)、提高上下工夫。從關(guān)注利益相關(guān)方的價(jià)值需求、訴求或關(guān)注入手，加強(qiáng)傳播和溝通，盡可能提高對(duì)外信息透明度和開放度，不斷推進(jìn)形象建設(shè)，改善聲譽(yù)環(huán)境，提升企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值。

　　認(rèn)真傾聽公眾和媒體的聲音并予以真誠回應(yīng)，央企在信息泛濫、利益趨于多元相關(guān)的今天，應(yīng)敢于直面來自方方面面的挑戰(zhàn)，快速反應(yīng)并加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通，最終將形成一個(gè)統(tǒng)一的良好聲譽(yù)，真正成為人民可以信賴的企業(yè)。