危機(jī)管理：品牌是一張紙

　?。?）品牌是一張紙

　　當(dāng)危機(jī)來(lái)臨是，最不堪一擊的，就是企業(yè)的品牌。至于說(shuō)，什么是品牌，大家或許是見(jiàn)仁見(jiàn)智。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒的解釋是，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過(guò)以上要素及一系列的市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇，也就是泡沫資產(chǎn)。

　　看上去挺別扭，讀起來(lái)很拗口，這就是品牌。在武俠小說(shuō)中，品牌應(yīng)該是大俠們的氣場(chǎng)；在言情小說(shuō)中，品牌應(yīng)該歸結(jié)于魅力的范疇。所以，品牌不是品質(zhì)，也不是品行。實(shí)際上，它是一種人們心目中認(rèn)為存在，但實(shí)際上可能真的不存在的東西，譬如愛(ài)情。愛(ài)到濃時(shí)，你會(huì)覺(jué)得對(duì)方是你的一切，甚至連缺點(diǎn)也是富有魅力，必不可或缺的；由愛(ài)轉(zhuǎn)恨時(shí)，則通常是悔不該當(dāng)初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬(wàn)剮；當(dāng)然，也有哀婉纏綿時(shí)，欲愛(ài)無(wú)味，欲罷不能。正如偉大的愛(ài)情屈指可數(shù)，并且常常名不副實(shí)一樣；偉大的品牌也就那么幾個(gè)，并且每一個(gè)都可能在你意想不到的時(shí)候轟然坍塌。

　　很多迷信品牌的人，都知道可口可樂(lè)的前CEO道格拉斯•達(dá)夫特的一句名言：如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個(gè)最重要的內(nèi)涵：（1）品牌是可口可樂(lè)公司最重要的資產(chǎn)；（2）無(wú)形的品牌比有形的可樂(lè)更值錢(qián)，更不可取代。換句話說(shuō)，你喝的其實(shí)不是可樂(lè)，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國(guó)人印象最深的，莫過(guò)于上世紀(jì)90年代的央視廣告標(biāo)王，成一個(gè)毀一個(gè)，很多公司現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。真真應(yīng)了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　其實(shí)品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風(fēng)，不禁雨。企業(yè)出問(wèn)題，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營(yíng)效益，乃至企業(yè)管理者，道德，責(zé)任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個(gè)人在大家心目中的人品。道格拉斯•達(dá)夫特所謂的廠房燒光，猶如一個(gè)人生了場(chǎng)大病，并不會(huì)導(dǎo)致大家對(duì)他的評(píng)價(jià)下降，更不會(huì)因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價(jià)銷(xiāo)售的“無(wú)公害蔬菜”中查出了劇毒農(nóng)**。誰(shuí)還敢再次信任這樣的人么？

　　品牌是市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)物，是宣傳的結(jié)果之一。以至于人有在品牌建設(shè)上，重術(shù)不重質(zhì)。納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾的名言是，謊言重復(fù)1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時(shí)代，他的說(shuō)法是對(duì)的。但在21世紀(jì)，在信息時(shí)代，這一招不靈了。遠(yuǎn)一點(diǎn)如三鹿奶粉，找了政府官員，收買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，最后還是難逃一死。近一點(diǎn)的如**的馬英九兄，在政績(jī)一敗涂地之時(shí)，為了打贏選戰(zhàn)，重用協(xié)助自己當(dāng)選的策劃高手、有“金小刀”之稱(chēng)的金溥聰，全面調(diào)整府黨院的文宣系統(tǒng)，在最近的“立委”選舉中仍然輸?shù)靡粩⊥康?。這些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫(yī)生望風(fēng)而逃。據(jù)說(shuō)，豐田這次最大的危機(jī)，就在于以為可以搞定客戶(hù)，與當(dāng)初三鹿以為賠消費(fèi)者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設(shè)的征途上，企業(yè)唯一能夠搞定的，只能是自己。做人也是這樣。

　　品牌應(yīng)該歸結(jié)于戰(zhàn)略的范疇。一個(gè)人如無(wú)雄圖大志，即便外表光鮮，風(fēng)度翩翩，那也不過(guò)是成不了大事的奶油小生。企業(yè)也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性要素（如創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才資源、體制機(jī)制）的提升，再大的輝煌也將是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，生活豐富多彩的，從事營(yíng)銷(xiāo)工作的人，還是要比從事研發(fā)、生產(chǎn)等工作的人，更注重外在形象和外在氣質(zhì)；企業(yè)也是千差萬(wàn)別的，快速消費(fèi)品和工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑也會(huì)大相徑庭。

　?。?）品牌成也傳播　敗也傳播

　　品牌是傳播活動(dòng)的結(jié)果，這一點(diǎn)大家都有共識(shí)。因此，從控制論的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一切有利于增加品牌美譽(yù)度的行為，應(yīng)該是鼓勵(lì)并且增強(qiáng)的；對(duì)于一切對(duì)品牌有害的行為，應(yīng)該是設(shè)法予以阻止的。但問(wèn)題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠(yuǎn)也防不住的。因此，對(duì)品牌的管理，特別是傳播活動(dòng)，應(yīng)該是舟行水上，順勢(shì)而為。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）關(guān)心的其實(shí)是如何將產(chǎn)品賣(mài)出去。為了將產(chǎn)品賣(mài)出去，創(chuàng)造利潤(rùn)，我們要關(guān)心的事情很多。消費(fèi)者有沒(méi)有欲望，有沒(méi)有需求，有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力；生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，如何生產(chǎn)產(chǎn)品；如何讓消費(fèi)者知道，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，如何讓消費(fèi)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；以及還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否滿(mǎn)意，是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，是否會(huì)推薦給他人購(gòu)買(mǎi)。但隨著時(shí)代發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，商品過(guò)剩（或者說(shuō)產(chǎn)能過(guò)剩）成為常態(tài)之時(shí)，還要研究如何讓消費(fèi)眼睛一亮的新產(chǎn)品，新創(chuàng)造，等等。至于說(shuō)，廣告，傳播，等等，只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分。

　　信息社會(huì)是否顛覆了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，這是專(zhuān)家和教授關(guān)心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來(lái)越重要，不然，怎么叫信息社會(huì)呢？當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在與時(shí)俱進(jìn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來(lái)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中，有關(guān)傳播的成分在加重，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的成分在減少。道理很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)中的一些基本理論，已經(jīng)成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開(kāi)始。這也是公關(guān)和廣告在上世紀(jì)八九十年代就能夠獨(dú)樹(shù)一幟，成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科的重要原因。