泰諾（Tylenol）危機恐怕是公關(guān)領(lǐng)域最為人稱道的一個化危機為機遇的案例了。如果說這個危機管理案例中有什么值得深思的經(jīng)驗，在我看來應(yīng)該是：成功的公共關(guān)系應(yīng)該根植于強有力的企業(yè)價值觀。在消費者對于強生(Johnson & Johnson)生產(chǎn)的藥品產(chǎn)生不信任時，強生的管理團隊在CEO詹姆斯·伯克 (James Burke)的帶領(lǐng)下，并沒有完全聽從律師們從法律角度的建議，而是從久經(jīng)考驗的企業(yè)價值觀出發(fā)，作出了正確的抉擇：回收產(chǎn)品。強生并沒有像許多危機叢生的企業(yè)那樣需要研究和達成統(tǒng)一的行動方案，它在行動之前就已經(jīng)知道了該如何行動。
2004年從強生退休的比爾·尼爾森 （Bill Nielson）并沒有親自參與處理當時的泰諾危機，不過他在強生公共事務(wù)副總裁的位置上待了14年，對價值驅(qū)動的公共關(guān)系有著切身經(jīng)驗。最近他在公共關(guān)系學院（Institute for Public Relations）做了一次演講，對公共關(guān)系作為一種企業(yè)管理的重要手段提出了獨到的見解。他認為，公共關(guān)系的角色是傳播和強化企業(yè)的價值觀，而價值觀可以促進健康的公共關(guān)系。公共關(guān)系有兩大關(guān)鍵因素：價值觀和信任。公關(guān)行業(yè)只有牢牢地以價值觀和信任為基礎(chǔ)，公關(guān)人員的重要性才能得到社會的認同，這個行業(yè)才有持續(xù)發(fā)展下去的動力。
這一觀點的背后，閃爍著一種日益為企業(yè)界人士所接受的智慧：一個企業(yè)的聲譽，以及其同公眾的良性關(guān)系，來自于企業(yè)的行為，而其行為又根植于企業(yè)所持有的價值體系。所以，明確和強化企業(yè)的價值觀，并且確保這樣的價值觀體現(xiàn)在其行動和相應(yīng)的對外傳播溝通活動中，符合公關(guān)行業(yè)的天然利益。
全球化、技術(shù)革命以及對于透明度的強烈要求等社會環(huán)境的變化，對企業(yè)的生存發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)，企業(yè)堅守基本的價值觀變得日益重要。遵守基本的道德守則、自吹自擂式的宣傳攻勢和追求社會正面評價的慈善活動已經(jīng)遠遠不足以滿足社會需要了。“擁有企業(yè)價值”對于公關(guān)人員來說孕育著巨大的發(fā)展機遇。這里的“擁有”意味著公關(guān)人員必須積極地主導(dǎo)價值觀的提煉，在企業(yè)內(nèi)外倡導(dǎo)反映價值觀的行為方式，并且成為價值觀的代言人。尼爾森說：“企業(yè)內(nèi)沒有任何一種專業(yè)能夠像公關(guān)人員那樣適合承擔這樣的角色。財務(wù)、法律、人力資源和行政人員都有各自的功能。只有公關(guān)人員應(yīng)該而且可以這么做，因為他們擁有廣泛的關(guān)系資源、獨立的眼光和影響力，來縮短企業(yè)和外界期望之間的差距。”
然而，如果說這是機會的話，同樣這也是一個巨大的挑戰(zhàn)：如今太多的對象，客戶、媒體、公眾，甚至公關(guān)專業(yè)人士本身，對公共關(guān)系這個職業(yè)所代表的價值觀持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者說疑問，那么公關(guān)人員如何才能承擔起企業(yè)價值觀守望者的角色呢？
尼爾森認為：“如果公關(guān)行業(yè)首先能夠講明白，我們的責任在哪里，明確我們的角色，我們所擁有的共同價值觀，并且使這一共同價值得到廣泛認同，那么公關(guān)行業(yè)的地位和聲譽就可以獲得很大的提高。”
作為一種專業(yè)，公關(guān)人員整體上對于指導(dǎo)自己日常行為的核心價值觀缺乏共識。尼爾森認為，除非達成共同的核心價值觀，否則公關(guān)專業(yè)人員將缺乏足夠的可信度，來承擔管理企業(yè)和客戶的核心價值觀的關(guān)鍵角色。一份簡單明確的價值宣言，要比目前世界各地公關(guān)行業(yè)協(xié)會和專業(yè)團體所制定的各種道德條例有價值得多。
如今多如牛毛的道德條例至少有兩大問題。首先，沒有任何約束力，比如美國公關(guān)協(xié)會沒有能力制裁自己的會員。其次，道德條例容易造成公關(guān)人員被動的遵守，而非主動的倡導(dǎo)。公關(guān)人員可以想辦法在不違背現(xiàn)有規(guī)則的前提下，尋找變通方法，而不是積極考慮自身的行為是否體現(xiàn)了這個職業(yè)所要倡導(dǎo)的價值觀。
尼爾森提出了四個核心價值觀，作為公關(guān)行業(yè)共同的“責任平臺”。
首先，公關(guān)人員應(yīng)該對公眾，或者說對于他傳播的無論是內(nèi)部還是外部的對象，負有一份責任。公關(guān)人員應(yīng)該堅信和倡導(dǎo)更大程度的透明度。尼爾森說：“我們的首要責任應(yīng)該是讓公眾對于我們所代表的公司和機構(gòu)有全面的了解，而不是有選擇的了解。”更大程度的透明度，無論單純從道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面來看，都是有益的。從道德層面上說，消費者、員工和股東有權(quán)利獲得有關(guān)自身利益的所有信息，以便作出正確的決定。企業(yè)不應(yīng)該因為擔心信息被濫用而限制信息發(fā)布的范圍。信任是雙向的，過去那種“你必須相信我們，而我們卻無法相信你們”的思維方式不但是錯誤的，而且最終會毀掉企業(yè)的可信度。
同時，更大程度的透明度完全可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一大來源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐·泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公關(guān)人員應(yīng)該積極倡導(dǎo)更大程度地同外界分享信息，避免因信息不對稱給企業(yè)造成潛在的信任危機。
其次，公關(guān)人員對于自己所服務(wù)的客戶應(yīng)該盡到一份責任。“對于我們代表的公司或者說客戶所持有的立場，所追求的目標，我們必須致力于成為誠實的代言人。”公關(guān)人員總是被視為粉飾事實和掩蓋真相的代名詞。因此，誠實意味著個人必須保持最高的道德標準，并且保持一定的獨立和客觀立場。這樣的獨立性可以確保專業(yè)人員能夠?qū)τ谄髽I(yè)的政策形成提出客觀中立的意見，并且能夠確保自己言行一致。
公共關(guān)系的本質(zhì)是在企業(yè)行為和外界期望之間達成一致，要做到這一點，或者需要改變企業(yè)的行為、政策，或者改變社會的期望。這都需要公關(guān)人員能夠深刻洞察社會局勢，以及企業(yè)的社會角色和現(xiàn)實地位，從而在數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上提供客觀中立的建議，即便這意味著他們的建議不一定是管理層所希望聽到的。這便是公關(guān)人員對于他們的客戶所必須持有的一份責任。
再次，公共關(guān)系人員對賴以傳播信息的媒體必須負有一份責任。“我們必須對高標準的新聞準則如公正客觀的報道持有同等的尊重，不僅如此，我們同樣應(yīng)該信仰新聞自由是社會的基石。”這一點可能不見得為一些人所接受。如今甚至連很多新聞記者都開始將客觀中立的新聞準則拋在腦后，真實性越來越成為新聞報道的稀缺資源。但是，可靠和值得信賴的媒體對于公關(guān)人員來說是至關(guān)重要的，因為公關(guān)人員的生存價值正在于可信度上。
公關(guān)人員有義務(wù)確保新聞媒體的正直、中立，免于任何政治或商業(yè)利益的干擾。任何試圖打壓某種觀點，以廣告換取正面報道，或者賄賂新聞記者以求炒作的行為，最終不僅對公關(guān)行業(yè)會造成致命的損害，而且對公關(guān)人員所代表的客戶也是有害的。維護媒體的可信度，其實就是維護公關(guān)行業(yè)和客戶的可信度。
最后，尼爾森認為，公關(guān)人員不應(yīng)該忘記對公共關(guān)系這個職業(yè)的一份責任。“顯然，對這個職業(yè)的重要性、指導(dǎo)我們的行為和服務(wù)的價值和原則，以及我們遵守的道德標準，我們都有責任增進社會的了解。”每一個從事公關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士都是這一職業(yè)的大使。他們的言行能夠影響人們對這一職業(yè)的看法。“我們所做、所說、所寫、所傳播，不管哪一種形式，都應(yīng)該是誠實的、明晰的、坦率的、建立在事實基礎(chǔ)上的，并且能夠易于理解的。”
如果公關(guān)人員對公眾、客戶和媒體盡到了應(yīng)有的責任，相信公關(guān)這一行業(yè)才能得以健康發(fā)展。只有擁有和主張這些價值，才能確保和維護公眾、媒體和客戶對公關(guān)人員的信任和尊重。（本文作者曾于博雅公關(guān)、道瓊斯、麥肯錫等多家跨國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公共事務(wù)和品牌管理工作，現(xiàn)為君策公關(guān)顧問執(zhí)行董事。作者的博客：http://reputationmgr.blog.sohu.com）
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