品牌危機(jī) 公關(guān)轉(zhuǎn)移

近年來，明星代言品牌而突發(fā)的一些危機(jī)事件越來越多，不是因?yàn)槊餍堑膫€(gè)人行為影響品牌（如：“艷照門”事件引出與其有染的23名當(dāng)紅女星，其中明星代言的產(chǎn)品或品牌都將受她們個(gè)人形象的影響而損害產(chǎn)品和品牌）；就是因產(chǎn)品夸大宣傳等而影響名人事件（如：郭德綱代言藏秘排油事件、央視著名主持人文清代言眼保姆事件等）。無論是對(duì)名人本身或產(chǎn)品品牌，在消費(fèi)的心目中都會(huì)消費(fèi)者大打折扣，嚴(yán)重影響了其形象，尤其是以明星個(gè)人事件而影響的一些產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等，極易殃及池魚，給產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)形象勢必造成巨大的影響。

    醫(yī)藥保健品作為特殊的消費(fèi)品，直接影響著消費(fèi)者的身體健康，國家相關(guān)部門對(duì)其管理越來越嚴(yán)格，相關(guān)法律法規(guī)也越來越規(guī)范，尤其是藥品限制越來越多，國家藥品法對(duì)其藥品包裝等有嚴(yán)格要求，品牌代言人等絕對(duì)不允許上藥品包裝的。而保健品也與早些年已從衛(wèi)生部轉(zhuǎn)向國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一管理，按照保健品暫行管理辦法，也逐漸越來越完善，尤其是一些保健品生產(chǎn)廠家嚴(yán)格按藥品GMP認(rèn)證管理，方可生產(chǎn)。嚴(yán)格意義上來說，醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品包裝不會(huì)受太大的影響，受影響的將是品牌形象和企業(yè)形象。如果有類似情況發(fā)生，導(dǎo)致品牌代言人形象受損或者代言產(chǎn)品受不利傳聞困擾時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的品牌推廣應(yīng)該采取品牌危機(jī)公關(guān)來應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，采用“品牌轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)術(shù)，將影響和損失降到最小。

    企業(yè)選擇一些明星做為品牌形象代言人，其目的就是想借用明星的形象和知名度，讓消費(fèi)者將視線轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品品牌上，從而提升企業(yè)的知名度和產(chǎn)品品牌知名度及品牌形象，并由消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜逐漸轉(zhuǎn)移到品牌崇拜上，消費(fèi)者一看到某明星就會(huì)聯(lián)想到某產(chǎn)品品牌，這就完成了品牌代言人的使命。但是，如果品牌代言人有類似于“艷照門”事件發(fā)生的話，由于品牌聯(lián)想的作用，品牌代言人不好的形象也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到所代言品牌，對(duì)品牌造成一定的影響。

    其實(shí)，起初我們選擇品牌形象代言人時(shí)，最好就有品牌形象危機(jī)公關(guān)意識(shí)，預(yù)計(jì)策劃一些應(yīng)對(duì)措施。如果沒有，就應(yīng)該采用一些應(yīng)急措施，第一時(shí)間想辦法停掉或撤下品牌代言人廣告，實(shí)行“品牌公關(guān)轉(zhuǎn)移”，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線！其危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)移方法可考慮以下五種轉(zhuǎn)移方式：轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移品牌、轉(zhuǎn)移形象、轉(zhuǎn)移文化、轉(zhuǎn)移說法！

    一、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品

    一般的一些能找得起明星做品牌代言人的企業(yè)，相對(duì)來說實(shí)力是比較雄厚的，公司規(guī)模是比較大一點(diǎn)的，否則是找不起巨額的品牌形象代言人的！因?yàn)楫?dāng)紅明星的身價(jià)都是不菲的，低者幾十萬，中者上百萬，高者幾百萬、甚至上千萬，一般的小企業(yè)是做不起的。因此，這樣的企業(yè)也不會(huì)只有一種產(chǎn)品，先將受影響的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)移到另一產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品最好是輔助產(chǎn)品，有宣傳的優(yōu)勢，而又不受原品牌代言人影響。第一時(shí)間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，減少、減輕原品牌形象代言人對(duì)產(chǎn)品和品牌的連帶性；再者，還能給原品牌充足的修整時(shí)間，以便更換新品牌形象或新的品牌形象代言人。

    二、轉(zhuǎn)移品牌

    21世紀(jì)的市場競爭是品牌的競爭！一些有實(shí)力的企業(yè)一般不會(huì)只有單一品牌，即使是單一品牌，可以逐漸完善與品牌相關(guān)相連的品牌，實(shí)施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的強(qiáng)大的品牌家族。如果一品牌出現(xiàn)問題可采用“丟卒保車”或者“丟車保帥”等策略，暫時(shí)切掉品牌惡性蔓延毒瘤，亦可將品牌損失降到最小。如：三株口服液曾經(jīng)因“常德事件”早于1997年陷入泥潭而不能自拔，而“三株生態(tài)美”作為“三株”主品牌下的化妝品副品牌，采取拿掉“三株”的帽子主打“生態(tài)美”品牌，而受三株品牌影響較小，一直在市場上存活于2000年以后。這就是典型的品牌轉(zhuǎn)移！

三、轉(zhuǎn)移形象

    從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過程的影響。由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響。因?yàn)?，形象是企業(yè)和品牌的無形資產(chǎn)，形象好則會(huì)給消費(fèi)者或客戶感覺第一印象好，很大的幾率上能促使合作成功，給企業(yè)帶來無形的財(cái)富。因此，形象影響品牌好壞，形象不好就會(huì)給人造成心理上的排斥和厭惡感！如果企業(yè)遇到以上突發(fā)事件，應(yīng)立即暫停一切有關(guān)品牌形象代言人的廣告，然后，在最快時(shí)間內(nèi)找到替代的品牌代言人，并召開新形象代言人新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)行品牌形象轉(zhuǎn)移，向公眾傳播品牌新形象，將品牌形象負(fù)面影響減小。

    四、轉(zhuǎn)移文化

    品牌的背后是文化，品牌是靠優(yōu)秀的文化來支撐的。沒有優(yōu)秀而獨(dú)特的文化，成就品牌就純屬無稽之談。在同質(zhì)化的時(shí)代，只有文化才是永恒的，品牌營銷的核心競爭力就是文化。沒有文化難成品牌！因?yàn)?，文化是品牌之根，更是企業(yè)生命之本！文化是品牌營銷的核心，是品牌競爭的最高境界，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)！沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。品牌營銷，有文化，才有個(gè)性；有個(gè)性，才有品位；有品位，才有價(jià)值！

    其實(shí)，企業(yè)選擇品牌代言人最好能與品牌文化和品牌形象相吻合，只有這樣才能起到真正的品牌宣傳作用！而品牌代言人形象是不會(huì)影響到真正的品牌文化的！品牌文化與企業(yè)文化密切相連，正如：海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，沒有消費(fèi)者不對(duì)海爾的品牌服務(wù)文化所贊同的。筆者認(rèn)為：“企業(yè)文化著重對(duì)內(nèi)，品牌文化著重對(duì)外；企業(yè)文化要做到統(tǒng)治內(nèi)部員工的思想，而品牌文化則要征服外部消費(fèi)者的思想。只有內(nèi)外結(jié)合，才能體現(xiàn)真正地文化內(nèi)涵！”因此，將品牌代言的形象宣傳轉(zhuǎn)移到獨(dú)特的文化營銷，將會(huì)逐漸擺脫代言人形象干擾。

    五、轉(zhuǎn)移說法

    企業(yè)選擇的代言人不同，所受的影響也將不同！作為醫(yī)藥保健品選擇品牌代言人來說，一般藥品多是選擇中老年影星，而保健品也只是一些時(shí)尚瘦身、減肥品等，才會(huì)選擇比較時(shí)尚年輕的當(dāng)紅明星，一般是較少的，再加上國家相關(guān)法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥保健品的管理限制，醫(yī)藥保健品廣告借用品牌代言人的將越來越少。如果有企業(yè)正在使用，并受到以上類似事件影響，可先停廣告再考慮借用以上四種品牌轉(zhuǎn)移方法，實(shí)行危機(jī)公關(guān)。其實(shí)，在近幾年醫(yī)藥保健品市場中，多遇到品牌形象代言人突然病故事件，如：傅彪、高秀敏等，我們該怎么辦呢？企業(yè)完全可以考慮采用轉(zhuǎn)移說法，實(shí)行品牌轉(zhuǎn)移。

    2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，樂無煙健康炒鍋還在全國一些重點(diǎn)省市的報(bào)紙上炒作整版傅彪形象廣告呢，第二天凌晨，樂無煙品牌代言人傅彪病故。而樂無煙的品牌危機(jī)公關(guān)處理非常及時(shí)、也非常漂亮，樂無煙立馬改換說法，一系列的小版面豎通欄懷念情感廣告出臺(tái)，對(duì)付彪的逝世表示深切懷念，同時(shí)以他的英年早逝警示大家：要珍愛生命，關(guān)愛家人，養(yǎng)成科學(xué)的生活方式，使用健康的生活用品。

“樂無煙”站到廣大懷念付彪的觀眾陣容行列中，連續(xù)幾版感人的親情呼喚廣告刊出后，“樂無煙”銷量不但沒有受到太大影響反而取得了極好的群眾口碑的社會(huì)效益，樹立了公司正面的品牌形象。

    品牌危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌來講“有危也有機(jī)”，合理處理好品牌危機(jī)公關(guān)，不但不會(huì)受到太大的品牌代言人形象影響，反而還會(huì)給品牌帶來很多生機(jī)與提升，這就需要企業(yè)具有良好的品牌危機(jī)公關(guān)功夫！