解決企業(yè)公關(guān)危機6個步驟

　　為了說透危機處理的步驟和方法技巧，我們就發(fā)生中等程度的企業(yè)危機事件作為分析的參照物，排除隱性危機和較小危機以及極重大事件危機的情況。這里定義的中等程度的危機事件，指的是危機爆發(fā)的原因并不是產(chǎn)品本身的嚴重缺陷，而是由于一些誤會、疏忽、可原諒性的錯誤、一時的處理不當?shù)葘е碌钠髽I(yè)聲譽受損、企業(yè)形象惡劣、消費者反感和媒體負面報導等，已經(jīng)引起一定程度的損失，甚至有可能會演變成企業(yè)的重大災(zāi)難等危機事件。

　　根據(jù)我們策劃執(zhí)行和跟蹤的國內(nèi)外二十多個著名企業(yè)危機處理事件，我們總結(jié)出了進行危機處理的六大實效步驟，依次為：監(jiān)測、應(yīng)對、化解、承轉(zhuǎn)、重塑、提升，把這六大環(huán)節(jié)嚴格執(zhí)行到位，基本上都能比較完美地處理好企業(yè)公關(guān)危機，甚至能轉(zhuǎn)危為機，成為企業(yè)前進的助力器?！　?/p>

　　第一步：監(jiān)測

　　危機爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統(tǒng)全面的監(jiān)測掃描，一一列出電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀點等情況，對已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實時總結(jié)，并對可能進一步發(fā)生的狀況進行預估，全面了解危機事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進行了怎樣的報道、什么媒體什么板塊進行了什么導向的內(nèi)容報道，網(wǎng)上負面報導轉(zhuǎn)載率多少，重點有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準備撰寫負面文章發(fā)布等?！　?/p>

　　第二步：應(yīng)對

　　在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定出應(yīng)對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到最短時間內(nèi)屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術(shù)層面，一般的處理方法包括：

　　針對平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，把外界對企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時間與已經(jīng)發(fā)布負面信息的媒體進行溝通協(xié)調(diào)，爭取諒解。

　　針對網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標題、更換位置等辦法進行緊急處理。

　　針對網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法進行處理?！　?/p>

　　第三步：化解

　　應(yīng)對辦法只是防止危機蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過負面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關(guān)鍵點，就是“度”的把握，公布事實最好不要過于廣泛，能直接針對知道該事件的消費者最好，如果擴大化地公布事實，可能反而引起不必要的關(guān)注和解釋，于企業(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果?！?/p>

　　第四步：承轉(zhuǎn)

　　這是反“危”為“機”的關(guān)鍵一步，需要精準策劃和巧妙構(gòu)思。這步走好了，有可能會讓危機事件成為提升企業(yè)美譽度的好事。

　　比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內(nèi)銷售，在國外只是貼牌生產(chǎn)商的事實不符，受到媒體質(zhì)疑。

　　我們采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個國家運回本國銷售，而我們的奶粉也同樣的只是從其他國家進口產(chǎn)品回國銷售，這是一種國際成熟的商業(yè)模式。

　　進而，我們導出一個新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國家進口產(chǎn)品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險”轉(zhuǎn)化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。　

　　第五步：重塑

　　通過“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態(tài)就是必須的了。

　　主動出擊的要點就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強”。經(jīng)過風雨的洗禮，我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢有在哪里，這時，是做品牌DNA修復的最好契機。在精準地修復了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業(yè)還需要借助專家、權(quán)威、意見領(lǐng)袖的平臺，把企業(yè)修復后的品牌精髓和價值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

　　而結(jié)合本次危機背景主題的行業(yè)研討會、專家論壇、媒體發(fā)布會等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強的公關(guān)公司，也是企業(yè)此時最佳的合作伙伴，因為公關(guān)公司長期維護的大量媒體資源關(guān)系，將能為企業(yè)迅速到位傳達信息起到至關(guān)重要的目的?！　?/p>

　　第六步：提升

　　“重塑”步驟其實已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費者角度看，以消費者利益點為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關(guān)鍵。

　　專家的證言支持固然能提升消費者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動，更能激發(fā)消費者的消費熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個時候，企業(yè)一定要“舍得”！比如特價促銷、大力度的回饋活動等。

　　有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時候的“舍”不僅會重新喚回消費者對品牌原有的好感，更能讓消費者真正體驗到企業(yè)的誠意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個品牌，要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場上最大的贏家！　　

　　解決危機公關(guān)的六步必殺技，您悟透了嗎？讓我們一起面對變幻莫測的市場，與天斗，其樂無窮，與市場斗，也亦當其樂無窮！