文／Michael Barnett 翻譯／蔡冬娥
英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“冷靜”的十年。之前，英國(guó)享受了多年愜意的市場(chǎng)時(shí)光—沒(méi)有通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，而如今，英格蘭央行行長(zhǎng)默·文金（Mervyn King）創(chuàng)造了一個(gè)新的縮寫(xiě)詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個(gè)字，意味著節(jié)約、有序地預(yù)算和重新合理地平衡收支。
雖然許多營(yíng)銷者現(xiàn)在似乎已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟(jì)衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對(duì)自己投入的金錢(qián)更負(fù)責(zé)任，那些依靠國(guó)家撥款援助的企業(yè)更是如此。但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，都必須學(xué)會(huì)如何用更少的錢(qián)辦更多的事。
在10月20日頒布的《開(kāi)支預(yù)算審查》（Spending Review）中，英國(guó)總理喬治·奧斯本（George Osborne）審查了總預(yù)算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無(wú)論是靠國(guó)庫(kù)資助組織的發(fā)展前景，還是市場(chǎng)對(duì)于私營(yíng)部門(mén)的沖擊。沒(méi)有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家能預(yù)測(cè)什么時(shí)候又會(huì)出現(xiàn)一次經(jīng)濟(jì)衰退?？傊S多營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)前景持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
在奧斯本發(fā)表公告的同時(shí)，據(jù)Bellwether的報(bào)告透露—該報(bào)告基于每個(gè)營(yíng)銷季度回顧在營(yíng)銷活動(dòng)上的開(kāi)支—在2010年第三季度營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)進(jìn)一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，即該份報(bào)告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營(yíng)銷者對(duì)于各自行業(yè)發(fā)展前景的樂(lè)觀程度在此季度卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
他說(shuō)：“調(diào)查搜集的事實(shí)證據(jù)表明，公共部門(mén)大幅度削減預(yù)算已經(jīng)影響到營(yíng)銷者的樂(lè)觀情緒。同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的跡象，種種情況都讓許多企業(yè)退而采取削減成本策略。”
在未來(lái)的幾個(gè)月里，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是否還會(huì)下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協(xié)會(huì)、世界無(wú)線電行政大會(huì)支出報(bào)告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預(yù)測(cè)，2011年各個(gè)季度的廣告開(kāi)支比上一年會(huì)有所增長(zhǎng)，而WPP集團(tuán)也公布了自己在十年里廣告增長(zhǎng)最快的季度報(bào)告。不過(guò)，由于零售行業(yè)在近幾個(gè)月的銷售有所停滯，預(yù)計(jì)公共部門(mén)行業(yè)的失業(yè)率將上升，而消費(fèi)者信心可能下降，這會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)保持更加冷靜的心態(tài)。
糟糕市場(chǎng)情景中的有效營(yíng)銷
經(jīng)歷過(guò)最壞的市場(chǎng)情境，至少許多營(yíng)銷者應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)衰退期學(xué)到一些深刻的教訓(xùn)。包裹投遞公司Yodel的營(yíng)銷總監(jiān)亞當(dāng)·史密斯（Adam Smith）認(rèn)為，任何營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)都應(yīng)該是為提升投資回報(bào)率做出貢獻(xiàn)。而現(xiàn)在整個(gè)國(guó)家面對(duì)市場(chǎng)應(yīng)采用緊縮經(jīng)濟(jì)下的“聚焦思維”。
亞當(dāng)說(shuō)：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團(tuán)隊(duì)就提出了這樣的要求，挑戰(zhàn)自己，而縮減預(yù)算只是其中的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。”
對(duì)于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團(tuán)隊(duì)上，以便創(chuàng)造新的商業(yè)貿(mào)易與合作機(jī)會(huì)；同時(shí)減少媒體廣告投放。許多研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查工作，包括一項(xiàng)由《哈佛商業(yè)評(píng)論》開(kāi)展的調(diào)研表明，那些依然開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，不管是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，還是在市場(chǎng)困難時(shí)期過(guò)后，它們都有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。許多行業(yè)的營(yíng)銷者對(duì)這種觀點(diǎn)表示支持。
之前擔(dān)任過(guò)英國(guó)稅務(wù)局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）說(shuō)，他上任后的第一個(gè)舉動(dòng)是任命一名營(yíng)銷總監(jiān)作為國(guó)家收稅員，目的是提高稅收的合理性和成效。另外，蒙塔古認(rèn)為增強(qiáng)稅收意識(shí)反而有助于增加個(gè)人額外收入。這是勞動(dòng)力顯著增長(zhǎng)的時(shí)期，然而蒙塔古堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)組織而言，若是因?yàn)闋I(yíng)銷預(yù)算削減的原因減少了營(yíng)銷活動(dòng)，那么將會(huì)出現(xiàn)“錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)”，這是“非常短視的行為”。
保持成本效益不一定非要通過(guò)抑制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，也不一定非要通過(guò)減少宣傳企業(yè)品牌的傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。譬如，凡是關(guān)于廣告的活動(dòng)，通常有一些可以改進(jìn)的環(huán)節(jié)，可以通過(guò)剔除一些不必要的花費(fèi)，提高整個(gè)過(guò)程的成本效益。
急救慈善機(jī)構(gòu)St John Ambulance的營(yíng)銷總監(jiān)斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）認(rèn)為，營(yíng)銷人員要評(píng)估自己的營(yíng)銷流程，之后剔除所有不必要的環(huán)節(jié)和一些昂貴的官僚做法。他說(shuō)出了自己的一套方法：“我通常會(huì)思考：我想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？之后確保做法不會(huì)太復(fù)雜，進(jìn)一步做更廣、更多的工作，實(shí)現(xiàn)我的目標(biāo)。”
斯科特舉了一個(gè)例子，關(guān)于廣告批準(zhǔn)流程的曲折緩慢性，以及毫無(wú)意義的廣告創(chuàng)意復(fù)雜性，這是許多企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)的“過(guò)度復(fù)雜問(wèn)題”（Over-complication）。該慈善機(jī)構(gòu)舉辦了一場(chǎng)“生命遺失”（Life Lost）運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)在2010年年初推出，目的在于教育公眾如何開(kāi)展急救，斯科特強(qiáng)調(diào)自己費(fèi)盡苦心讓這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)避免出現(xiàn)“過(guò)度復(fù)雜問(wèn)題”。
斯科特說(shuō)：“我們沒(méi)有按照常規(guī)的做法，即一般的成立創(chuàng)意委員會(huì)、推出一個(gè)創(chuàng)意、采用層層通過(guò)的方法不斷改進(jìn)。因此，我們?cè)诨顒?dòng)中能更好地保持品牌主張和創(chuàng)意觀念。其他機(jī)構(gòu)完成這些創(chuàng)意方面的工作可能需要兩年時(shí)間，而我們只用了6個(gè)月。”
福特最近在英國(guó)為自己的S-Max汽車開(kāi)展了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，該品牌的廣告負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)是Wunderman。Wunderman對(duì)于與此項(xiàng)活動(dòng)相關(guān)的互動(dòng)網(wǎng)站宣傳采用了類似的手法。由于S-Max的運(yùn)動(dòng)車型定位，因此其拍攝地必須是崎嶇的。于是，Wunderman采取了獨(dú)特的做法，利用專業(yè)的供應(yīng)商Moofe提供的計(jì)算機(jī)生成廣告影像，而不是像以往那樣委托專業(yè)攝像師到特定的場(chǎng)地拍攝汽車。
該廣告的背景以不同的角度拍攝的車體為元素，制作了一幅三維效果圖像，當(dāng)網(wǎng)站用戶登錄網(wǎng)站時(shí)便能體驗(yàn)駕駛S-Max的感受。Wunderman的藝術(shù)創(chuàng)作買家湯姆·雷迪肯（Tom Redican）認(rèn)為，這種由Moofe提供的三維背景圖的花費(fèi)，事實(shí)上和委托專業(yè)的攝像師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝的費(fèi)用一樣高，但后者還要加上將汽車開(kāi)到拍攝地的費(fèi)用，同時(shí)還有攝像設(shè)備費(fèi)用及人力費(fèi)用。
他說(shuō)：“這并不是很典型的‘用更少的錢(qián)辦更多的事’，這只是提高了成本效益。如今每個(gè)人都有預(yù)算限制，因此必須找到一種最有效的方法取得最好的效果。”
營(yíng)銷者期望采用一些先前未曾嘗試的技術(shù)從而降低營(yíng)銷成本，最終目的是縮減成本。這就要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須為營(yíng)銷者提供一些新的營(yíng)銷解決方案。
福特品牌傳播總監(jiān)理查德·比爾德（Richard Beard）認(rèn)為，營(yíng)銷者應(yīng)該始終尋求營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)方案。“營(yíng)銷者要始終保持創(chuàng)新并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)—無(wú)論企業(yè)當(dāng)時(shí)的開(kāi)支預(yù)算如何，這是實(shí)現(xiàn)突破、最終脫穎而出的本質(zhì)所在。預(yù)算限制要求我們必須讓每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都要有意義，但這不應(yīng)該阻礙我們嘗試新的、不同的營(yíng)銷方案。”
數(shù)字化營(yíng)銷
從哪里可以看出營(yíng)銷者正在采取一些變革 性措施？看他們?cè)诿襟w上的花費(fèi)情況。如今營(yíng)銷者用于媒體的花費(fèi)開(kāi)始有所不同。雖然營(yíng)銷支出的數(shù)目表明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)衰退中恢復(fù)過(guò)來(lái)，但是同樣有事實(shí)可以證明：營(yíng)銷者在數(shù)字化平臺(tái)上的應(yīng)用發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)不斷擴(kuò)大其網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上展示的力度。畢竟比起使用傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的投入更低，何況還有相關(guān)的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)能夠清楚地衡量企業(yè)的網(wǎng)站投資回報(bào)。
再加上社區(qū)媒體的興起和盛行，譬如Twitter和Facebook的應(yīng)用，都為品牌提供了機(jī)會(huì)，讓品牌可以以非常低的成本將信息傳遞給消費(fèi)者。
因此比爾德說(shuō)，企業(yè)必須從根本上重新評(píng)估營(yíng)銷方法，平衡各種媒體的運(yùn)用比例。福特在傳統(tǒng)的大眾媒體上仍然會(huì)有一些重大的動(dòng)作，但是也在不斷提高品牌在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體網(wǎng)站上的出現(xiàn)率。比爾德補(bǔ)充說(shuō)：“很顯然，要重新平衡媒體支出比例，必須多想些辦法。”
Yodel的史密斯也認(rèn)為，隨著預(yù)算壓力的加大，自己的品牌很可能會(huì)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)宣傳，盡管他承認(rèn)某些傳統(tǒng)傳播渠道的價(jià)值，譬如平面媒體。點(diǎn)擊率的可衡量性可以讓企業(yè)投資有更大的保障性，他承認(rèn)說(shuō)，“如果網(wǎng)絡(luò)投資不能讓我們看到投資回報(bào)率，我們會(huì)認(rèn)為自己偏離了正軌”，懷疑自己選擇了錯(cuò)誤的投資方式。
對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)和公共部門(mén)而言，在資金減少的情況下，能否和支持者建立伙伴關(guān)系變得更為重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式，可以分?jǐn)偁I(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。同時(shí)，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)和合作伙伴之間共享信息、共存互利時(shí)，還能打通和目標(biāo)客戶互動(dòng)的新途徑。
青年體育慈善機(jī)構(gòu)StreetGames的主席諾曼·特納（Norman Turner）說(shuō)：“和合作伙伴之間的接頭工作和成本分?jǐn)?，在接下?lái)的幾個(gè)月里，甚至是幾年里，都將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。這種伙伴合作關(guān)系有助于我們升級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣綄?duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都有相同的預(yù)期，但我們必須確保各方都做好了自己的工作。”
同時(shí)，提供兒童服務(wù)和社會(huì)關(guān)懷資格認(rèn)證的Cache慈善機(jī)構(gòu)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)表示，自己會(huì)把工作重點(diǎn)放在公共關(guān)系上。該機(jī)構(gòu)通過(guò)向一些雜志推薦合適的文章，確保自己的宣傳曝光率，從而讓該機(jī)構(gòu)以最低的成本獲得很高的口碑效應(yīng)。
策劃及評(píng)估
很顯然，企業(yè)的媒體組合應(yīng)用以及營(yíng)銷準(zhǔn)則應(yīng)用情況，仍將取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展戰(zhàn)略和財(cái)政狀況。雅各布森認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，要開(kāi)展最具成本效益的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵是確保營(yíng)銷活動(dòng)必須整合所有的資源，并進(jìn)行活動(dòng)的策劃和評(píng)估。
他說(shuō)：“如果是一個(gè)聰明的組織，它會(huì)評(píng)估整個(gè)項(xiàng)目的總成本—譬如廣告、公關(guān)、直接投放和線上活動(dòng)等開(kāi)支，同時(shí)制訂一個(gè)整合性計(jì)劃，從而獲得最佳成本效益。這個(gè)規(guī)劃必須忽略當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境壓力，一旦制訂了方案并審查了營(yíng)銷預(yù)算—不管營(yíng)銷預(yù)算的高低，都要堅(jiān)決執(zhí)行。”
對(duì)于處于這個(gè)冷靜新時(shí)代的營(yíng)銷者而言，認(rèn)真考慮每一個(gè)決策至關(guān)重要。
案例研究：
Cache
銀根緊縮下的品牌傳播
Cache是一家專注于兒童服務(wù)和社會(huì)關(guān)懷的組織，提供兒童護(hù)理及其他社會(huì)服務(wù)資格認(rèn)證，其85%的收入來(lái)自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好，然而它未來(lái)的資金收入情況仍不甚明朗。
這種不確定性對(duì)于該組織的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)影響甚大，因?yàn)樵摯壬茩C(jī)構(gòu)的發(fā)展方向最終會(huì)受到政府資金來(lái)源的影響。
成人社會(huì)護(hù)理資格市場(chǎng)，預(yù)計(jì)是該慈善機(jī)構(gòu)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)兒童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。按照銷售和市場(chǎng)總監(jiān)蓋·蘭尼（Guy Lane）的說(shuō)法，這意味著該慈善組織必須靈活應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，把一些新的資格認(rèn)證引進(jìn)市場(chǎng)，就像針對(duì)健康和社會(huì)保健引進(jìn)新的認(rèn)證方法。
蘭尼說(shuō)，自己的機(jī)構(gòu)不需要在營(yíng)銷上投入很多資金去創(chuàng)建品牌知名度。該慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)展一些公共活動(dòng)，借助媒體事件推動(dòng)品牌的認(rèn)知度。事實(shí)證明，這是該慈善機(jī)構(gòu)吸引受眾最有效的方法。他說(shuō)：“隨著Cache迎合特定市場(chǎng)的專業(yè)性加強(qiáng)，刊登在特定媒體上的文章產(chǎn)生的效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告的影響作用。”
“而且，由于我們的組織被人們視為‘游說(shuō)機(jī)構(gòu)’（Lobbying Group），因此，當(dāng)我們創(chuàng)作一篇文章時(shí)，相關(guān)的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多，而且我不認(rèn)為它對(duì)于我們這樣的專業(yè)市場(chǎng)會(huì)起很大的作用。因此，對(duì)我們而言，采取廣告策略可能會(huì)浪費(fèi)大量的金錢(qián)。”
雖然該慈善機(jī)構(gòu)避免采用傳統(tǒng)的廣告方式，而且它也一直在探討如何開(kāi)發(fā)數(shù)字化平臺(tái)以便讓自己的業(yè)務(wù)受益。該慈善機(jī)構(gòu)最近開(kāi)始運(yùn)用Twitter，并且推出了一個(gè)新網(wǎng)站Cachezone，希望與用戶互動(dòng)。營(yíng)銷經(jīng)理薩拉·李（Sarah Lee）解釋說(shuō)：“這讓用戶既能應(yīng)用社區(qū)媒體，同時(shí)也能更多地使用對(duì)機(jī)構(gòu)信息有安全保障的網(wǎng)站。同時(shí)，我們利用論壇和博客功能，創(chuàng)造一個(gè)安全的信息環(huán)境，讓用戶能夠互相交流。”
公關(guān)經(jīng)理羅博娜（Lobna Banllahssen）補(bǔ)充說(shuō)，Cache也在探討如何基于學(xué)習(xí) 業(yè)務(wù)對(duì)YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上發(fā)布學(xué)習(xí) 課程視頻，讓無(wú)法參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的用戶可以在任何時(shí)候觀看網(wǎng)上視頻。
雖然銀根緊縮明顯影響到營(yíng)銷者，讓他們必須考慮低成本的營(yíng)銷選擇，然而蘭尼認(rèn)為：預(yù)算不應(yīng)該是影響一項(xiàng)營(yíng)銷方案執(zhí)行成功與否的最重要因素，最重要的因素是“部門(mén)人員的性格”。他說(shuō)：“預(yù)算的大小是由人決定的，如果部門(mén)人員不是基于創(chuàng)新原則制定營(yíng)銷策略，那么不管預(yù)算大小如何，結(jié)果都是固守舊的模式；反之，如果你做好了創(chuàng)新的準(zhǔn)備，那么一旦制訂了方案，你就要不管預(yù)算，堅(jiān)決執(zhí)行。”
李補(bǔ)充說(shuō)，在未來(lái)的幾個(gè)月里，在預(yù)算支出上將考慮得更為慎重?；谶@一點(diǎn)，該慈善機(jī)頭投資引進(jìn)了一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以便更好地鎖定目標(biāo)客戶并了解他們的習(xí)慣。她說(shuō)，這是為了“確保我們將營(yíng)銷預(yù)算用在正確的事情上，從而真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值”。
StreetGames
“背馱式”的奧運(yùn)營(yíng)銷
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，這是少數(shù)幾項(xiàng)沒(méi)有被政府縮減預(yù)算的項(xiàng)目之一。負(fù)責(zé)場(chǎng)館建設(shè)的奧林匹克籌建局（Olympic Delivery Authority）說(shuō)預(yù)算開(kāi)支不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。而奧林匹克組委會(huì)（Locog），由于負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的宣傳工作，其資金來(lái)自于贊助商資助，因此在很大程度上預(yù)算也不會(huì)受到影響。
然而，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)之一是，確保奧運(yùn)會(huì)之后倫敦和英國(guó)的資產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。這依靠的不僅僅是頻繁地開(kāi)展活動(dòng)，同時(shí)要通過(guò)組委會(huì)的非商業(yè)活動(dòng)激勵(lì)項(xiàng)目，策劃更多的獨(dú)立社區(qū)開(kāi)展各種活動(dòng)。
然而，其中許多項(xiàng)目不可避免地被政府削減了預(yù)算，比如一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)是StreetGames—該機(jī)構(gòu)為貧困社區(qū)的年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，它正面臨預(yù)算縮減的挑戰(zhàn)。2010年10月，StreetGames和奧運(yùn)會(huì)贊助商可口可樂(lè)簽訂了一個(gè)為期3年的合作協(xié)議。
與以往相比，該慈善機(jī)構(gòu)此次需要從飲料巨頭可口可樂(lè)獲得更多的資助?？煽诳蓸?lè)將資助該慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)為此項(xiàng)活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)教練提供學(xué)習(xí) 課程?？煽诳蓸?lè)英國(guó)區(qū)經(jīng)理喬恩·伍茲（Jon Woods）說(shuō)，這種合作是“實(shí)現(xiàn)奧林匹克目標(biāo)的重要步驟”。
他說(shuō)：“通過(guò)提升人們對(duì)奧林匹克的關(guān)注度以及可口可樂(lè)品牌的知名度，我們希望能接觸一些平時(shí)難以接觸到的受眾，鼓勵(lì)人們，讓人們的行為產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)變。”
雖然有可口可樂(lè)的高調(diào)支持，然而這只能讓該慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)展一部分活動(dòng)，其他項(xiàng)目能否順利開(kāi)展仍取決于公共經(jīng)費(fèi)，而公共經(jīng)費(fèi)至今懸而未定。Streetgames主席諾曼·特納（Norman Turner）說(shuō)，因?yàn)橘Y助該慈善機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的組織，譬如英格蘭體育理事會(huì)（Sport England）要重新審查預(yù)算，而其他合作機(jī)構(gòu)，譬如地方政府、學(xué)校和社區(qū)團(tuán)體，也都受到成本縮減的壓力。
因此，該慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)展活動(dòng)需要運(yùn)用的所有資源都將被重新審查—包括營(yíng)銷資源。然而，特納說(shuō)：“為了實(shí)現(xiàn)主要的目標(biāo)，我們必須宣傳Streetgames及其相關(guān)的活動(dòng)。”為了達(dá)到這個(gè)目的，可能會(huì)耗盡所有的資金，然而他認(rèn)為這至少比砍掉營(yíng)銷項(xiàng)目要明智。因此，該慈善機(jī)構(gòu)將精力集中于不同領(lǐng)域的品牌傳播。
其中包括社交媒體，該慈善機(jī)構(gòu)已經(jīng)運(yùn)用了Twitter和Facebook。特納說(shuō)，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，即通過(guò)受托人和政府、體育管理機(jī)構(gòu)或企業(yè)贊助商之間建立的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這種方式變得更為重要。因此，該慈善組織想在品牌傳播上，充分利用受托人建立的這種“背馱式”關(guān)系，譬如借助英格蘭體育理事會(huì)、奧組委和可口可樂(lè)對(duì)自己品牌的高度認(rèn)可，利用奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)跳板。
特納說(shuō)：“對(duì)于我們這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域而言，這一次確實(shí)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，它決定著我們能否最大化奧運(yùn)會(huì)的宣傳作用。”
專家觀點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷的作用始終在于尋求更高的投資回報(bào)率。預(yù)算縮減能幫助你更好地聚焦，雖然它同時(shí)也受企業(yè)所處行業(yè)大環(huán)境的影響。如果你是一個(gè)零售商，推動(dòng)銷售力的關(guān)鍵就是廣告和營(yíng)銷。
我們現(xiàn)在做的工作目標(biāo)相當(dāng)明確，即聚焦未來(lái)能帶來(lái)高回報(bào)率的工作。
—Yodel營(yíng)銷總監(jiān)亞當(dāng)·史密斯
宣傳推廣活動(dòng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要。當(dāng)前的挑戰(zhàn)在于如何低成本開(kāi)展宣傳活動(dòng)。這意味著必須探討一些新的方式，譬如Twitter，這種方式適合像我們這樣針對(duì)年輕客戶群體的組織。
作為一家慈善機(jī)構(gòu)，我們要開(kāi)展大約120個(gè)項(xiàng)目，因此現(xiàn)有的傳播渠道以及口碑效應(yīng)對(duì)于我們順利開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)尤為重要。
—StreetGames主席諾曼·特納
削減預(yù)算不一定會(huì)提高效益—一個(gè)基礎(chǔ)級(jí)的預(yù)算和核心團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是必要的。真正的低效率是在承受經(jīng)濟(jì)衰退壓力時(shí)做出的短期決策造成的，因此，必須持續(xù)關(guān)注中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。
新媒體渠道的出現(xiàn)要求所有的營(yíng)銷者必須重新平衡媒體渠道，從而制訂最好的媒體傳播方案。因此，無(wú)論預(yù)算如何縮減，企業(yè)必須持續(xù)開(kāi)展強(qiáng)勁的在線活動(dòng)，同時(shí)對(duì)重要的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體活動(dòng)進(jìn)行投資。
—福特傳播經(jīng)理理查德·比爾德
我已經(jīng)忘記了之前多少次向我服務(wù)過(guò)的企業(yè)提出建議：即使你有10個(gè)好點(diǎn)子，如果做好其中的5個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)你的目標(biāo)，那么你何必把10個(gè)都做完呢？這種做法只會(huì)讓事情變得更復(fù)雜，耗費(fèi)更多的資金。然而至今這種無(wú)謂的現(xiàn)象仍然時(shí)常發(fā)生。
不幸的是，許多企業(yè)的傳播工作是由某個(gè)部門(mén)承辦的，由不同的部門(mén)分?jǐn)傤A(yù)算費(fèi)用，雖然這種做法肯定更符合成本效益，然而卻很難實(shí)現(xiàn)一個(gè)真正具有資源整合性的計(jì)劃。因此，一旦做出決策，你就要信任所有的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
—St John 營(yíng)銷總監(jiān)斯科特·雅各布森