廣告聯(lián)盟變形 全域營銷對(duì)抗泛關(guān)系傳播

國內(nèi)的廣告聯(lián)盟數(shù)量龐大，初步估計(jì)有上千個(gè)之多，而且形式多樣，以百度聯(lián)盟、Google AdSense、阿里媽媽-新淘寶聯(lián)盟為代表的綜合性第三方廣告聯(lián)盟成為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的主體；但以迅雷廣告聯(lián)盟、 太平洋 聯(lián)盟、奇虎廣告聯(lián)盟、窄告聯(lián)盟為代表的專業(yè)化聯(lián)盟也都在各自的垂直領(lǐng)域占據(jù)著一定的有利地形。2010年對(duì)于國內(nèi)大的廣告聯(lián)盟而言是特殊的一年，很多廣告聯(lián)盟已經(jīng)順利完成策略轉(zhuǎn)型。2011年，廣告聯(lián)盟將向?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全域營銷的媒體平臺(tái)邁進(jìn)。

　　2010年百度聯(lián)盟發(fā)放給合作伙伴的年分成總額已經(jīng)接近10億元，而此前的2009年的數(shù)字則是7億元。從2002年剛推出百度聯(lián)盟時(shí)年分成400萬元到如今的接近10億元，9年間幾乎增長了200多倍。而成立稍晚的新淘寶聯(lián)盟最近也透露，2010年向聯(lián)盟網(wǎng)站成員發(fā)放的分成總額不會(huì)低于百度聯(lián)盟。

　　更加“技術(shù)化”

　　2010年初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場進(jìn)入動(dòng)蕩的特殊時(shí)期，Google AdSense在國內(nèi)基本解散，30 多萬家聯(lián)盟網(wǎng)站紛紛被其他廣告聯(lián)盟“收編”，百度聯(lián)盟從18萬擴(kuò)張到30萬家。“谷歌宣布‘離開’后，百度聯(lián)盟非但沒有‘坐地起價(jià)’，反而給予中小站長更高比例的分成。”一位百度聯(lián)盟的合作伙伴告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)過10年的導(dǎo)入期和成長期，已經(jīng)進(jìn)入深耕期，越來越多的廣告客戶意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)龐大網(wǎng)站群的能量和網(wǎng)民行為的復(fù)雜性，開始要求更全面、更精準(zhǔn)、更深入地進(jìn)行營銷推廣。而搜索引擎的運(yùn)營商們?cè)絹碓矫黠@地意識(shí)到，數(shù)年來積累的大量推廣客戶資源已經(jīng)不只局限于在搜索平臺(tái)上進(jìn)行營銷推廣。

　　百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達(dá)晨認(rèn)為，“如果鎖定數(shù)萬的聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行推廣投放，與搜索推廣二者捆綁營銷，這幾乎將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民上網(wǎng)從‘入口’到‘終端’的全域覆蓋，同時(shí)也滿足了推廣客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)有效的期望。”

　　正因?yàn)槿绱?，百度?lián)盟將網(wǎng)盟推廣與搜索推廣這兩條流量變現(xiàn)的通路放在同等重要的戰(zhàn)略位置。

　　2010年10月，基于百度聯(lián)盟媒體平臺(tái)資源的“網(wǎng)盟推廣”服務(wù)正式發(fā)布。這一推廣服務(wù)覆蓋24個(gè)行業(yè)，通過文字、圖片、Flash動(dòng)畫等多種推廣形式，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)更深層次地將游離于搜索之外的第三方網(wǎng)站流量進(jìn)行有效聚合運(yùn)營，幾乎可以將大部分的網(wǎng)民都納入到體系中，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)全部網(wǎng)民及細(xì)分受眾的精準(zhǔn)覆蓋，使企業(yè)達(dá)到精準(zhǔn)營銷和更具ROI（投資回報(bào)率）的推廣效果。

　　而2010年4月啟動(dòng)的“淘寶聯(lián)盟”更加專注于服務(wù)淘寶商家，將廣大聯(lián)盟網(wǎng)站的流量導(dǎo)入淘寶商鋪，將流量變現(xiàn)為交易。淘寶稱“淘寶聯(lián)盟”除了傳統(tǒng)的廣告模式，更多的是采用與網(wǎng)站內(nèi)容深度合作的形式，如幫助合作站點(diǎn)建立商城、采用植入式API（應(yīng)用程序編程接口）合作等形式。而中小網(wǎng)站的收入來源也拓寬到三方面：一是通過廣告聯(lián)盟獲得分成收入，二是獲取企業(yè)品牌的廣告收入，三是通過銷售商品獲得收入。

　　主流網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟紛紛推出新政策和新資源，說明主流廣告聯(lián)盟正逐步完成向“優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)”角色的轉(zhuǎn)變。

　　全域營銷趨勢

　　網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的價(jià)值在于其關(guān)鍵詞的匹配技術(shù)，廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告形式多樣化，成本低廉，性價(jià)比高和相對(duì)獨(dú)立的投放監(jiān)測系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)越來越明顯的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的商業(yè)價(jià)值日益凸顯。

　　早期的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式相對(duì)比較簡單：達(dá)到一定流量的中小網(wǎng)站申請(qǐng)加入某網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟廣告平臺(tái)直接在站點(diǎn)投放代碼，然后按照廣告的點(diǎn)擊量付費(fèi)，或者在網(wǎng)站放置搜索框，按照搜索結(jié)果里的廣告點(diǎn)擊付費(fèi)。廣告分成一般以月結(jié)的方式支付給聯(lián)盟網(wǎng)站成員。

　　隨著網(wǎng)民區(qū)域性、垂直化趨勢的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)長尾力量的彰顯，中小網(wǎng)站正逐步匯聚流量，價(jià)值正在受到廣告主的認(rèn)可。與此同時(shí)，廣告主的需求隨著網(wǎng)民行為的“碎片化”和“泛關(guān)系”趨勢而變得日漸難以滿足，網(wǎng)站單打獨(dú)斗的廣告拓展模式也日益困難。

　“廣告主一方面看重中小網(wǎng)站精準(zhǔn)性和垂直化的特征，一方面又對(duì)中小網(wǎng)站在廣告服務(wù)方面的不足心存芥蒂，依靠廣大中小網(wǎng)站自身的能力去提升廣告服務(wù)和廣告效果，這顯然是比較困難的，但這反而成了廣告聯(lián)盟平臺(tái)商的機(jī)會(huì)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明表示。

　　淘寶聯(lián)盟則推出“藍(lán)鯨計(jì)劃”，該計(jì)劃相對(duì)“淘寶客”的分成方式更多，包括淘寶直通車、賣霸、品牌廣告、鉆石展位等廣告展示模式。付費(fèi)模式也趨多樣化，直通車是CPC（點(diǎn)擊成本）模式，鉆石展位是按CPM（千人成本）模式，賣霸是CPT（時(shí)間成本）。其好處是能覆蓋不同廣告主的需求，也為媒體提供了更多廣告主資源，讓淘寶廣告平臺(tái)更智能化。

　　百度高級(jí)副總裁沈皓瑜認(rèn)為，未來的廣告聯(lián)盟就是構(gòu)建一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，包括網(wǎng)站本身的內(nèi)容質(zhì)量、盈利以及搜索的價(jià)值等，這就像雜技表演演員手里扔的三個(gè)球，只要能掌握其中的平衡關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)非常有價(jià)值、有前景。

　　鏈接

　　網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

　　網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，又稱聯(lián)盟營銷（Ad Networks），指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（又稱聯(lián)盟會(huì)員，如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、WAP 站點(diǎn)等）組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。

　　新淘寶聯(lián)盟：導(dǎo)入有價(jià)值的流量

　　如今的淘寶早已成為中國最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶網(wǎng)交易額在2009年基礎(chǔ)上再翻一番，達(dá)到4000億元。目前，淘寶擁有超過180萬的活躍商家和超過8億種的商品，這里既是一個(gè)活躍的網(wǎng)上集市，本身也蘊(yùn)藏豐富的媒體價(jià)值，如何打造“電子商務(wù)平臺(tái) 媒體傳播平臺(tái)”的商業(yè)價(jià)值，新淘寶聯(lián)盟在其中扮演著重要的角色。

　　2008年 阿里巴巴（行情，資訊，評(píng)論） 的廣告管理平臺(tái)阿里媽媽并入淘寶，并逐漸被淡化，2010年4月淘寶發(fā)布新淘寶聯(lián)盟，之后推出“廣告直通車”和“淘寶客”業(yè)務(wù)，目的是將站外的流量更多的導(dǎo)入淘寶平臺(tái)，為平臺(tái)上的商家創(chuàng)造更多的網(wǎng)上交易。

　　將站外流量導(dǎo)入淘寶

　　在新淘寶聯(lián)盟負(fù)責(zé)人曲洋看來，雖然淘寶有著龐大的交易量和流量，但僅僅靠這個(gè)網(wǎng)站上自身的流量為淘寶上的商鋪帶來更多的交易還是存在局限性。而淘寶上的180萬家商鋪?zhàn)陨碛钟泻艽蟮耐茝V和傳播自己的需求，淘寶自身的廣告位畢竟有限，很難滿足眾多商鋪傳播自身的需求，這就需要將站外的流量更多導(dǎo)入淘寶。

　　當(dāng)你進(jìn)入本土知名的視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多種形式的淘寶廣告分布在網(wǎng)站的不同位置，有關(guān)鍵詞形式的廣告，比如“毛衣”、“棉衣”、“大衣”、“羽絨服”等等。如果你剛好想在淘寶上買一件保暖的毛衣，就可以點(diǎn)擊，然后進(jìn)入淘寶的毛衣商鋪，我們就可以看到各種不同款式的男女毛衣展現(xiàn)在面前；還可以看到具有促銷性質(zhì)的廣告內(nèi)容，比如：“鞋禮派送”字樣的內(nèi)容，點(diǎn)擊進(jìn)去就會(huì)進(jìn)入耐克鞋的促銷頁面。

　　對(duì)于淘寶以外的網(wǎng)站而言，淘寶聯(lián)盟為他們提供了搜索推廣、頁面推廣、店鋪推廣、商品推廣等不同形式的工具。例如，搜索推廣，淘寶聯(lián)盟會(huì)向網(wǎng)站推介若干熱門的搜索關(guān)鍵詞，由網(wǎng)站選擇好關(guān)鍵詞放在網(wǎng)站上，只要點(diǎn)擊到這個(gè)關(guān)鍵詞就會(huì)進(jìn)入淘寶的頁面，網(wǎng)站站長可以按照點(diǎn)擊量和成交量獲得收益。

　　而店鋪推廣則是淘寶向網(wǎng)站推薦優(yōu)質(zhì)的商鋪，比如麥包包、七格格等著名商鋪。網(wǎng)站站長選擇后，如果從該網(wǎng)站點(diǎn)擊進(jìn)入某店鋪后發(fā)生交易，該網(wǎng)站將獲得付費(fèi)。“網(wǎng)站選擇什么樣的關(guān)鍵詞和商鋪，要與自己網(wǎng)站的定位巧妙結(jié)合，如果網(wǎng)站的受眾以年輕女性為主，就適合推薦當(dāng)季時(shí)尚服飾或者美食類的關(guān)鍵詞，這樣更容易帶來點(diǎn)擊和交易。”曲洋說。

　　曲洋告訴記者，由于淘寶的商家需求強(qiáng)烈，已經(jīng)有60多萬家商鋪選擇新淘寶聯(lián)盟投放了廣告，而新淘寶聯(lián)盟的廣告最高會(huì)為其帶來10％的流量和交易量，這對(duì)商鋪而言非常有價(jià)值。

　讓每一個(gè)點(diǎn)擊都有價(jià)值

　　無論是百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟還是搜狗聯(lián)盟，都是在聯(lián)盟網(wǎng)站上放一個(gè)廣告位，然后按照該廣告位的點(diǎn)擊量收費(fèi)，但是新淘寶聯(lián)盟的廣告就不同，需要更多運(yùn)營層面的東西。網(wǎng)民點(diǎn)擊了淘寶的廣告進(jìn)入淘寶頁面，并進(jìn)行購物，產(chǎn)生交易，網(wǎng)站的站長更多的是從導(dǎo)入流量產(chǎn)生交易才能獲得收益，這是和其他廣告聯(lián)盟最大的不同。

　　“對(duì)于廣大網(wǎng)站而言，淘寶的商鋪就像一個(gè)富足的金礦，只要你能慧眼找到它，就可以獲得收益。淘寶會(huì)把自己的交易數(shù)據(jù)反饋給站長，由站長自己選擇，從中選擇適合的賣家，主動(dòng)進(jìn)行推送。選擇的準(zhǔn)確，網(wǎng)站從中受益就更大。”曲洋說。

　　因此，對(duì)于網(wǎng)站而言，如何選擇適合的關(guān)鍵詞，適合的商鋪、商品和頁面進(jìn)行推廣，并不是件容易的事情，需要不斷的調(diào)整和摸索。但是通常而言，一個(gè)基本的規(guī)律還是要選擇和網(wǎng)站定位匹配的內(nèi)容進(jìn)行推送，關(guān)鍵詞不宜太多太濫，而要精選出網(wǎng)站受眾最感興趣的關(guān)鍵詞，這樣才可以獲得更多的點(diǎn)擊。此外，推選的商鋪也一定要與網(wǎng)站受眾匹配，對(duì)女性網(wǎng)民就不適合推送男性服裝和數(shù)碼產(chǎn)品。

　　百度廣告管家：提供有說服力的監(jiān)測報(bào)告

　　“百度廣告管家”推出一年來，國內(nèi)有超過3000家網(wǎng)絡(luò)媒體采用了這套系統(tǒng)，成為市場占有率第一的廣告管理工具。

　　滿足精細(xì)化管理的問題

　　愛麗女性網(wǎng)早期的廣告主投放模式非常簡單，通常都是以包月、包天的形式進(jìn)行投放，但這兩年投放模式和需求日趨復(fù)雜，廣告主要求網(wǎng)站提供定向投放、CPM（每千次印象費(fèi)用）、CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）等投放形式，而且更注重廣告投放的定位目標(biāo)和效果評(píng)估。“這樣的需求促使我們要不斷的進(jìn)行投入，加大廣告系統(tǒng)的開發(fā)力度，同時(shí)還要支出更大的時(shí)間成本。”愛麗女性網(wǎng)CEO任杭州對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

　　“坦率的講，中小網(wǎng)站自己花費(fèi)資金建立這樣的廣告管理系統(tǒng)是很不劃算的，投入高，技術(shù)實(shí)施的難度也很大。”百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張川也對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)表示認(rèn)同。

　　作為百度聯(lián)盟的成員，百度廣告管家推出后，愛麗女性網(wǎng)第一批導(dǎo)入了這套系統(tǒng)，如今愛麗女性網(wǎng)上95％的廣告都是通過百度廣告管家來管理的。

　　更為重要的是采用了這套系統(tǒng)后，愛麗女性網(wǎng)上可以為廣告客戶提供各種形式的廣告投放，例如定向投放、CPM、CPC等投放形式。

　　廣告客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果越來越看重，但以往網(wǎng)站很難拿出具有說服力的監(jiān)測報(bào)告。而百度廣告管家則可以從展現(xiàn)量、獨(dú)立訪客、獨(dú)立IP、點(diǎn)擊率、收入、地域、時(shí)間段等多種維度監(jiān)控廣告投放效果。

　　幫助網(wǎng)媒管理廣告資源

　　在沒有使用“百度廣告管家”之前，Admin5站長網(wǎng)一直面對(duì)銷售和技術(shù)間溝通帶來的內(nèi)部資源損耗問題，在接到廣告業(yè)務(wù)時(shí)，銷售部門與技術(shù)溝通不暢，無法跟上廣告主的需求，經(jīng)常不能及時(shí)處理廣告業(yè)務(wù)。典型的問題就是，無法科學(xué)而合理的挖掘廣告位的價(jià)值，對(duì)空閑的廣告位做不到合理而及時(shí)的利用。

　　事實(shí)上，像Admin5站長網(wǎng)這樣網(wǎng)站所遇到的廣告管理問題，借助“百度廣告管家”可以實(shí)現(xiàn)廣告位管理的功能，百度廣告管家可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、Flash、富媒體（包括多媒體：二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音）4種類型的廣告物料，提供免費(fèi)服務(wù)器存儲(chǔ)網(wǎng)站的廣告，節(jié)省網(wǎng)站的帶寬；而且可以選擇自動(dòng)對(duì)空閑廣告位使用百度廣告聯(lián)盟推廣合作進(jìn)行補(bǔ)余，提升收益。

　　許多站長都知道，通過富媒體類型的廣告物料可以實(shí)現(xiàn)豐富的廣告樣式，而富媒體類型的廣告物料中通常會(huì)包含多個(gè)鏈接，每個(gè)鏈接可能對(duì)應(yīng)著不同的廣告合作。如何監(jiān)控每一條鏈接的投放效果呢？百度廣告管家近期對(duì)體系進(jìn)行了升級(jí)。幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)每個(gè)鏈接的監(jiān)控，實(shí)時(shí)查看每小時(shí)的廣告數(shù)據(jù)，從而更加深入的監(jiān)控廣告投放效果。