品牌的開關(guān)心智

    如果市場(chǎng)也講政治，那么市場(chǎng)上的政治就是品牌;如果品牌是市場(chǎng)政治，那么點(diǎn)亮品牌的開關(guān)就是心智。

    政治即得民心者得天下，品牌則是得民心者得市場(chǎng)，一個(gè)深入人心的能給人帶來心靈感應(yīng)的品牌就能產(chǎn)生政通人和的品牌效應(yīng)和品牌關(guān)系。所謂上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。品牌就是攻心戰(zhàn)，心理戰(zhàn)、精神戰(zhàn)。相對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷則是攻城戰(zhàn)、白刃戰(zhàn)、肉搏和消耗戰(zhàn)。

    品牌是用來征服市場(chǎng)的。而市場(chǎng)的征服最終是人心的征服。人心的征服首先是心智的開啟。因此品牌的戰(zhàn)場(chǎng)不是普通意義上的市場(chǎng)而是心智。心智是品牌首先要攻克和占領(lǐng)的市場(chǎng)至高點(diǎn)。

    心智是什么?心智即經(jīng)感官、記憶、思維后形成的，人的心理定勢(shì)、圖式、符號(hào)等認(rèn)知模式。

    品牌只有也必須征服和逾越感官屏障才能提取人們長(zhǎng)期生活中儲(chǔ)存的記憶;才能促使人們有所思有所想;才能開啟思維和認(rèn)知的過程。通過這樣的過程才能促成或帶動(dòng)動(dòng)機(jī)、興趣、期望和追求的產(chǎn)生。反之，你不能征服和逾越感官中視覺和聽覺即眼和耳這一關(guān)，不能被視覺和聽覺接受，在這一關(guān)就被視覺和聽覺拒之門外，這樣的品牌要想取得認(rèn)知，要想開啟心智其結(jié)果是不言而喻不難想象的。

    感官?zèng)]弄明白，記憶則不感興趣且不予接受，記憶不予接受的東西，思維則處于惰性狀態(tài)，因?yàn)樗季S是認(rèn)知的開始，沒有思維活動(dòng)就沒有認(rèn)知的繼續(xù)和認(rèn)知的深入。品牌得不到認(rèn)知，無論你在廣告上燒了多少錢，結(jié)果也只能買一個(gè)知名度，一個(gè)沒有實(shí)際品牌意義的知名度只能是一個(gè)暫時(shí)記憶僅此而已。

    品牌沒點(diǎn)靈氣，沒點(diǎn)文化內(nèi)涵，僅靠個(gè)干巴巴的知名度是建不成高質(zhì)量，有 績(jī)效 和真正意義品牌的。這樣的品牌沒完沒了的打廣告都收益不彰，一旦廣告停止成億成億的錢就難免白白燒掉了。品牌僅有知名度而缺少靈氣和文化內(nèi)涵，就如同一座外表不高不低不倫不類，內(nèi)里灰暗且家徒四壁的房子。這樣的品牌即不中看也不中用。這樣的品牌何以能開啟人的心智，又何以能給人們帶來動(dòng)機(jī)、興趣、期望、追求和品牌認(rèn)知呢。

    所以品牌一定要賦予其文化內(nèi)涵以使其具備些靈氣。而且品牌內(nèi)涵一定要根據(jù)產(chǎn)品屬性并努力恰當(dāng)?shù)呐c人們喜聞樂見的東西和方式相結(jié)合相交融，而不是有悖于這種結(jié)合與交融。

    因?yàn)槟銈鬟f和告知給感觀的是什么，人們自然會(huì)到他的記憶中去提取記憶里長(zhǎng)期生活所儲(chǔ)存下來的東西，并與這些記憶里儲(chǔ)存下來的東西相聯(lián)系。也就是我們常說的“找感覺”感覺找到了心智則開啟了。反之，則心智是茫然的麻木的。這是心里活動(dòng)的規(guī)律和 心理學(xué) 的基礎(chǔ)之一，也是人的本能體現(xiàn)。

    例如當(dāng)人們被告知“藍(lán)瓶的”并通過視覺和聽覺與電視中“藍(lán)瓶的”影像接觸后。人們便到記憶里提取了凄寒清冷的概念儲(chǔ)存。遺憾的是這是個(gè)反面的例子。說的輕些去掉“凄寒”二字，清冷的感覺也是令人揮之不去的。因?yàn)?ldquo;藍(lán)瓶的”“靈氣”賦予它自己這樣的內(nèi)涵和個(gè)性。因此也就塑造了這么個(gè)清冷的品牌形象。一個(gè)保健品品牌與清冷相聯(lián)系對(duì)于該品牌的品牌建設(shè)和成長(zhǎng)恐怕是事與愿違、事倍功半的且有幫倒忙之嫌。因?yàn)轭愃频钠放茝亩ㄎ?，核心價(jià)值，個(gè)性品牌文化到影像視覺在與心智碰撞時(shí)讓人從情感上存有別扭之感。

    對(duì)于任何給人帶來別扭感的品牌，一定會(huì)給品牌本身造成麻煩。解決的辦法是品牌商和品牌人們一定要讀懂人的心智。否則心智是不會(huì)對(duì)那些漫無邊際，不知所云，畫蛇添足，賣弄，做作，甚至想當(dāng)然之類的品牌開啟或予以接受的。這是人的本能和心智所擁有的權(quán)利決定的，要相信心智對(duì)此有絕對(duì)的權(quán)利。

    在此真誠(chéng)的告誡品牌商們：品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是千真萬確不容質(zhì)疑的。但品牌商們僅有品牌熱情是不夠的。品牌建設(shè)與培育不單要澆注金錢和熱情，更要練就功夫的技能。

    如果你想成為一名優(yōu)秀的足球隊(duì)員，那么你就得具備足球的基本功和技巧，如果你要使你的品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并經(jīng)久不衰，同樣你就得練就品牌操作的基本功和操作技巧。這才能把你的品牌建設(shè)和培育成高質(zhì)量的、富有績(jī)效的、具真正意義的品牌。并且還能節(jié)省部分品牌建設(shè)和培育的時(shí)間和金錢。