2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”，奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。沒想到短暫的成功后，便再無聲息，尖叫似乎成為農(nóng)夫山泉公司成立10年來最大的敗筆。
農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位來了個(gè)大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯(cuò)的感覺。
在瓶蓋上制造市場(chǎng)
農(nóng)夫山泉在推出尖叫時(shí)，中國功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣。“紅牛”、“脈動(dòng)”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”等表現(xiàn)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機(jī)， 2004年2月推出自己的營養(yǎng)素型功能飲料尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費(fèi)心機(jī)?！ ?br />
1．品類制造
為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)品類 營銷 。
在尖叫還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)型飲料。
擅長(zhǎng)在品類創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。
為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為“尖叫”，還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。“尖叫”是一個(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處地表達(dá)出這種情緒的釋放效果。
2．在瓶子上體現(xiàn)品類差異
為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)的吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個(gè)惡作劇。
為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把尖叫按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
尖叫以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
浪起潮落
1．浪起
很難想象這款個(gè)性十足的飲料有什么理由不能火爆。為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導(dǎo)市場(chǎng)放在了 北京 、上海、杭州這樣的一線城市。事實(shí)上，尖叫推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場(chǎng)拓展得更快，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)地在央視黃金時(shí)段強(qiáng)投放了兩個(gè)版本的廣告，廣告中另類前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下，尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。
為了僅僅抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，尖叫還展開一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)并舉行義賣活動(dòng)。
在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場(chǎng)的積極性也都被帶動(dòng)了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2．潮落
這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化。
首先，功能飲料由于注重的是健康動(dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性而不大眾化，經(jīng)過一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場(chǎng)并沒有跟上這個(gè)變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念開始變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而以添加礦物質(zhì)營養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場(chǎng)。此時(shí)功能飲料市場(chǎng)整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場(chǎng)上勉強(qiáng)保持30％市場(chǎng)份額，2007年夏季市場(chǎng)份額急劇下降到5％。
一度搶盡風(fēng)頭的尖叫也下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價(jià)被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來越小，大有坐冷板凳的味道。
此后兩年，不少的賣場(chǎng)只能看見有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，不知道農(nóng)夫山泉是否喪失信心，但央視的廣告停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。
2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”，奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。沒想到短暫的成功后，便再無聲息，尖叫似乎成為農(nóng)夫山泉公司成立10年來最大的敗筆。
農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位來了個(gè)大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯(cuò)的感覺。
在瓶蓋上制造市場(chǎng)
農(nóng)夫山泉在推出尖叫時(shí)，中國功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣。“紅牛”、“脈動(dòng)”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”等表現(xiàn)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機(jī)， 2004年2月推出自己的營養(yǎng)素型功能飲料尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費(fèi)心機(jī)?！ ?br />
1．品類制造
為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)品類營銷。
在尖叫還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)型飲料。
擅長(zhǎng)在品類創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。
為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為“尖叫”，還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。“尖叫”是一個(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處地表達(dá)出這種情緒的釋放效果。
2．在瓶子上體現(xiàn)品類差異
為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)的吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個(gè)惡作劇。
為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把尖叫按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
尖叫以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
浪起潮落
1．浪起
很難想象這款個(gè)性十足的飲料有什么理由不能火爆。為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導(dǎo)市場(chǎng)放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實(shí)上，尖叫推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場(chǎng)拓展得更快，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)地在央視黃金時(shí)段強(qiáng)投放了兩個(gè)版本的廣告，廣告中另類前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下，尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。
為了僅僅抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，尖叫還展開一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)并舉行義賣活動(dòng)。
在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場(chǎng)的積極性也都被帶動(dòng)了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2．潮落
這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化。
首先，功能飲料由于注重的是健康動(dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性而不大眾化，經(jīng)過一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場(chǎng)并沒有跟上這個(gè)變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念開始變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而以添加礦物質(zhì)營養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場(chǎng)。此時(shí)功能飲料市場(chǎng)整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場(chǎng)上勉強(qiáng)保持30％市場(chǎng)份額，2007年夏季市場(chǎng)份額急劇下降到5％。
一度搶盡風(fēng)頭的尖叫也下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價(jià)被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來越小，大有坐冷板凳的味道。
此后兩年，不少的賣場(chǎng)只能看見有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，不知道農(nóng)夫山泉是否喪失信心，但央視的廣告停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。
錯(cuò)位的反彈
為了改變被動(dòng)局面，農(nóng)夫山泉對(duì)一類賣場(chǎng)進(jìn)行了收縮，將尖叫向二三類賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)，在一些 零售 攤點(diǎn)上也開始出現(xiàn)尖叫的身影。
這種悄無聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來意外的市場(chǎng)反彈。
這個(gè)反彈首先表現(xiàn)在2008年夏季的飲料市場(chǎng)，在大街上冷不丁能看到一些孩子的書包上掛著尖叫的瓶子，隨后幾個(gè)月內(nèi)能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個(gè)瓶子滿大街地瘋跑，更多的是看到城市的廣場(chǎng)公園里小女孩和小男孩們拿著尖叫在嘰嘰喳喳地打水仗。
此時(shí)在二三線的 銷售 終端更有實(shí)際的表現(xiàn)，先是超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購物，孩子總回不由自主地把貨架上的尖叫往購物車?yán)锶?，后來是爸爸媽媽或爺爺奶奶自覺地把尖叫往購物筐里塞。
尖叫先是在西安、濟(jì)南的二三線銷售渠道找到了這種回暖的感覺，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺地蔓延至全國，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區(qū)性城市，日銷量甚至突破了6000瓶。而在整個(gè)市場(chǎng)，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時(shí)期。
此時(shí)，農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進(jìn)行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農(nóng)夫山泉公司自身也感覺到了詫異：此時(shí)的消費(fèi)主體與最初的定位竟然來了一個(gè)大翻車在精心打造的時(shí)候，它總是讓人失望；在開始喪失信心的時(shí)候，它卻悄悄地紅火了起來。這種意外的確也反應(yīng)出了市場(chǎng)的某種詭異。
營銷反思
快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細(xì)分析依然能找出某些規(guī)律。
1．早期暢銷的原因
其一，2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、脈動(dòng)、激活 等功能飲料的前期市場(chǎng)鋪墊為尖叫提供了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
其二，尖叫進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢(shì)和促銷拉動(dòng)，而且是在央視黃金時(shí)段強(qiáng)勢(shì)投放，這在整體上提升了產(chǎn)品的形象和影響，在網(wǎng)吧和傳統(tǒng)渠道的有獎(jiǎng)銷售和義賣活動(dòng)都有力地幫助其提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。
其三，產(chǎn)品的定位也確實(shí)符合了當(dāng)時(shí)一些年輕消費(fèi)者的需要。同時(shí)尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設(shè)計(jì)，也迎合了年輕人的某種消費(fèi)心理。
2．高峰后滑落的原因
功能飲料基本定位于年輕人，不可避免地出現(xiàn)群雄搶食的情況。2005年后，功能飲料市場(chǎng)開始由高峰轉(zhuǎn)向下滑，每家得到的蛋糕自然變少，尖叫銷量下滑也是不可避免的。
在定位上，尖叫集中在時(shí)尚和前衛(wèi)的年輕人身上，而時(shí)尚、前衛(wèi)是易變的。2005年后，果汁飲料開始發(fā)力，天然健康理念開始深入人心，消費(fèi)習(xí)慣的變遷，導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。
尖叫最為成功的設(shè)計(jì)是瓶蓋的設(shè)計(jì)，而且這個(gè)瓶蓋還可以用來搞惡作劇，雖然正像農(nóng)夫山泉最初的分析那樣，年輕人是壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會(huì)達(dá)到還像一個(gè)孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當(dāng)然要服從成人的生活習(xí)慣，至少他們會(huì)穩(wěn)重了許多，所以，這個(gè)定位出現(xiàn)了臆想性錯(cuò)位。
3．低谷后反彈的原因
尖叫之所以能夠二次反彈，來源于消費(fèi)群體起了巨大變化。
早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年前后，兒童消費(fèi)開始變?yōu)榧饨械南M(fèi)主流。導(dǎo)致這種變化的恰恰是農(nóng)夫山泉在早期埋下的伏筆。
農(nóng)夫山泉為了迎合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位的需要，體現(xiàn)出尖叫的特性，采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童喜歡新奇的需求心理，事實(shí)上很多孩子喝尖叫時(shí)根本沒有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，也是少數(shù)細(xì)心的家長(zhǎng)在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的，當(dāng)然多數(shù)年齡不大的消費(fèi)者并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心快樂，他們關(guān)心的是在喝飲料時(shí)，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時(shí)候喝奶那樣愜意的吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來，當(dāng)然，喝完裝上白開水打水仗更是他們的專利。所以，尖叫的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移在情理之中。
為什么早期沒有形成兒童消費(fèi)趨勢(shì)呢？原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導(dǎo)。兒童的購買多在社區(qū)而不是KA類賣場(chǎng)，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑了兒童需求。但在2008年前后，尖叫停止了廣告后，強(qiáng)行定位效應(yīng)逐漸在人們心目中消失后，尖叫才開始在兒童群體中暢銷起來。其實(shí)這一切都來源于尖叫早期的娛樂化設(shè)計(jì)風(fēng)格，尖叫的整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)就在一個(gè)小小的瓶蓋之上。
如果進(jìn)一步用營銷的思維聚焦于這個(gè)瓶蓋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)瓶蓋更多的妙處。這個(gè)小小的瓶蓋，使得尖叫在消費(fèi)者的記憶力建立起了一個(gè)非常醒目的識(shí)別記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)不需要高昂的廣告推動(dòng)，甚至被附加了娛樂價(jià)值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)也恰恰幫助其建立起了一個(gè)天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使尖叫無需在大規(guī)模推動(dòng)的情況下，團(tuán)結(jié)住了兒童這個(gè)新興的消費(fèi)群體，而且其他品牌無法仿制（外觀設(shè)計(jì)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)），從這一點(diǎn)看，尖叫已經(jīng)在一定程度上形成了品類壟斷。從企業(yè)自身講，這種設(shè)計(jì)也符合了其一貫倡導(dǎo)的制造品類定位的個(gè)性風(fēng)格。
當(dāng)然，尖叫后來的成功，除了歸功于瓶蓋設(shè)計(jì)之外，還包括瓶體以及農(nóng)夫山泉在渠道上的運(yùn)作等，這里不一一細(xì)述。