7喜的“7”營(yíng)銷：做足7文化

　　7月7日，百事飲料旗下7喜全力打造最新品牌形象，推出7喜新標(biāo)識(shí)、新包裝和新廣告，掀起了一場(chǎng)換標(biāo)風(fēng)暴。就此次換標(biāo)事件，百事官方人員給出的解釋是：“ 7喜將中文‘七’字改為更容易辨識(shí)的數(shù)字‘7’，是為了體現(xiàn)‘simpler is better’的品牌理念。”

　　我個(gè)人認(rèn)為“7喜”的名字更符合從小在電腦邊長(zhǎng)大的年輕一代，而這部分人正是7喜主要的目標(biāo)客戶人群。對(duì)于他們，線上生活時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體是與他們密切接觸的主要手段之一。而且，帶有數(shù)字的“7喜”新標(biāo)識(shí)更具備時(shí)尚氣質(zhì)和流行元素。

　　除此之外，我覺(jué)得七喜換標(biāo)還有另外一個(gè)原因，“七喜”這個(gè)名字在中國(guó)不再唯一。細(xì)心的朋友可以通過(guò)百度搜索“七喜”兩個(gè)字。你會(huì)發(fā)現(xiàn)七喜電腦風(fēng)頭正勁，占據(jù)了首頁(yè)搜索結(jié)果的絕大部分;韓寒的小說(shuō)《七喜》也能插上一腳;如果你足夠無(wú)聊接著翻頁(yè)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)七喜筆記本、七喜手機(jī)、七喜控股、七喜童裝等接二連三進(jìn)入你的眼簾。

　　難道七喜還做電腦、手機(jī)和童裝?當(dāng)然，你可能不會(huì)產(chǎn)生這種聯(lián)想，但太多混雜的七喜信息，會(huì)讓你感覺(jué)七喜已經(jīng)泛化了，已經(jīng)不再獨(dú)占飲料這個(gè)心智資源，這對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。

　　比如沒(méi)有人認(rèn)為可口可樂(lè)不是飲料，如果提到七喜，人們可以聯(lián)想到飲料、電腦、手機(jī)和小說(shuō)，那么七喜的品牌價(jià)值就大大弱化了。

　　基于此，換標(biāo)成“7喜”，再通過(guò)大力的品牌宣傳，就可以將“7喜”變成獨(dú)占性飲料資源。那如何能夠讓“7喜換標(biāo)”被更多人所知曉，被大家所接受呢?

　　從目前7喜的營(yíng)銷手段來(lái)看，筆者認(rèn)為還有些單一，針對(duì)“7文化”沒(méi)有形成潮流，也沒(méi)有得到目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)同，更沒(méi)有激發(fā)他們互動(dòng)的情緒。

　　因此，筆者認(rèn)為在“7”文化上，7喜還應(yīng)該深度挖掘，圍繞數(shù)字7，針對(duì)目標(biāo)客戶做更多的互動(dòng)營(yíng)銷。透過(guò)多方位與數(shù)字7的關(guān)聯(lián)，讓新7喜品牌形象深入人心。

　　所以，筆者也湊個(gè)熱鬧，從7字下手，給出互動(dòng)傳播的7大建議：

　　數(shù)字7捆綁：做足7文化

　　以前如果問(wèn)你，看到7你會(huì)想到什么?一時(shí)間，你可能想不到什么。

　　但是通過(guò)7喜的換標(biāo)和宣傳，以后這個(gè)“7”有了新的含義。7喜應(yīng)該圍繞數(shù)字7做深度捆綁，將數(shù)字7變成品牌的獨(dú)占性資源和最直接關(guān)聯(lián)，同時(shí)打造時(shí)尚的7文化，讓從小成長(zhǎng)于電腦旁的新一代成為品牌熱迷粉絲。

　　對(duì)此次變標(biāo)，百事公司果味碳酸飲料市場(chǎng)總監(jiān)鄭于聰解釋：“你每打開(kāi)一瓶7喜，它就在說(shuō)：7～～～。但是我覺(jué)得不光會(huì)說(shuō)‘7’哦，在‘7’之后，也會(huì)說(shuō)一聲‘喜’。不信自己去聽(tīng)聽(tīng)。”

　　仔細(xì)品味這句話，結(jié)合自己喝碳酸飲料的經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)有如此感受，但光企業(yè)如是認(rèn)為沒(méi)有用，如何將感受放大為全體顧客的一致性認(rèn)知，就變得非常重要。

　　目前7喜在傳播力度上，并沒(méi)有將這種聲音，這種感受變成顧客自己的體驗(yàn)，也沒(méi)有深度挖掘7本身的價(jià)值，更沒(méi)有激發(fā)顧客對(duì)7文化的追逐。

　　7喜應(yīng)該開(kāi)展更多互動(dòng)活動(dòng)，比如可以開(kāi)展“看得見(jiàn)的7泡，聽(tīng)得見(jiàn)的7喜”活動(dòng)：鼓勵(lì)顧客講述自己與“7”之間的故事，找尋與“7”之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而打造“7文化”潮流。

　　其實(shí)，只要細(xì)心挖掘，生活中到處是與7的關(guān)聯(lián)，比如在音樂(lè)方面：音階中有7個(gè)基本音級(jí)，很多樂(lè)器如古琴就是7根弦;在生活方面，一周7天，國(guó)內(nèi)的很多長(zhǎng)假都是7天，電視臺(tái)在長(zhǎng)假經(jīng)常搞的節(jié)目也是“過(guò)節(jié)7天樂(lè)”。創(chuàng)新語(yǔ)言方面：生氣不說(shuō)生氣，而說(shuō)“我很7氛”。老婆不叫老婆，叫“小7”，遠(yuǎn)大于“小3”，這說(shuō)明老婆的地位。懷疑的時(shí)候，可以說(shuō)：“這事有7蹺”，等等。

　　借由此說(shuō)明，要鼓勵(lì)顧客形成獨(dú)特的7語(yǔ)言，將7作為暗號(hào)傳達(dá)。這種例子舉不勝舉，關(guān)鍵要激發(fā)大家對(duì)7的熱情，進(jìn)而將這種情緒聯(lián)想轉(zhuǎn)嫁到7喜上來(lái)，這對(duì)7喜的新標(biāo)識(shí)的時(shí)尚化傳播有很大好處。

　　其實(shí)對(duì)于很多顧客來(lái)講，無(wú)法喝出7喜和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪碧的區(qū)別。那么，憑什么做出取舍?更多是源自對(duì)某一品牌的偏愛(ài)。只要7喜能夠透過(guò)一系列7文化傳播，增強(qiáng)顧客對(duì)7喜的喜愛(ài)，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)橄矏?ài)而購(gòu)買。

　　代言人角色化：用Mr.7深度捆綁吳克群

　　明星代言一直存在兩種現(xiàn)象：

　　一個(gè)是企業(yè)找了明星代言人，但顧客不知道該明星代言了該產(chǎn)品。甚至有些明星的粉絲也不知道自己喜歡的明星代言了什么。

　　此時(shí)，企業(yè)盡管花了大筆代言費(fèi)，但沒(méi)有有效捆綁該明星，無(wú)法產(chǎn)生背書(shū)效應(yīng)。

　　另外一個(gè)現(xiàn)象是企業(yè)找到的代言明星還代言了其他產(chǎn)品，成為電視廣告中的“常青樹(shù)”。此時(shí)，觀眾就會(huì)因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)生輕視，心智中產(chǎn)生混亂，無(wú)法知曉該明星到底代言哪些產(chǎn)品。結(jié)果，企業(yè)的明星代言作用也沒(méi)有發(fā)揮良好的效果。

　　此時(shí)，需要更獨(dú)特的創(chuàng)意或更新的認(rèn)知符號(hào)將代言人“角色化”，使代言人成為自己品牌獨(dú)占性眼球資源。

　　7喜選用吳克群做代言，主要看重吳克群的人氣和才氣以及對(duì)年輕群體的影響力。但是作為一線明星，吳克群身上也背負(fù)太多的代言。他同時(shí)是7-ELEVEN 早餐系列、蒙牛隨變冰淇淋、易結(jié)鞋帶、麒麟啤酒海珠系列新品“激暢”、金鷹卡通等品牌的代言人。從眼球經(jīng)濟(jì)的角度看，這些都是7喜爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的對(duì)手。

　　但七喜給吳克群一個(gè)新的稱號(hào)，“Mr.7”。賦予吳克群新的認(rèn)知符號(hào)，完成了一個(gè)更加時(shí)尚的捆綁，這樣便于獨(dú)占吳克群人氣資源。通過(guò)代言人和品牌有效嫁接，完成讓代言人價(jià)值最大化。

　　目前，Mr.7吳克群還與歌迷定下“7爽之約”，將陸續(xù)在成都、長(zhǎng)春、重慶、武漢、長(zhǎng)沙等全國(guó)7大城市舉辦“冰爽7喜，7爽無(wú)比”歌友會(huì)，與歌迷親密接觸。

　　這個(gè)活動(dòng)很不錯(cuò)，通過(guò)吳克群的影響力，對(duì)換標(biāo)傳播會(huì)有一定的幫助。

　　但問(wèn)題的關(guān)鍵是要進(jìn)一步建立7喜、Mr.7、吳克群之間的關(guān)聯(lián)，讓人一看到吳克群就會(huì)聯(lián)想到Mr.7，聯(lián)想到7喜。其實(shí)，有可能的話，可以邀請(qǐng)才子創(chuàng)作一首“Mr.7”的主題歌，用歌曲開(kāi)展長(zhǎng)期傳播。還可以專門有工作人員搜集吳克群的相片、檔案和行蹤，在互聯(lián)網(wǎng)上多發(fā)帖子或博客，每篇帖子都要提到吳克群、Mr.7和7喜。長(zhǎng)期以往，Mr.7就能深入人心，當(dāng)人們搜索吳克群的時(shí)候，總能發(fā)現(xiàn)Mr.7和7喜的關(guān)聯(lián)信息。

　　建立節(jié)日關(guān)聯(lián)：中國(guó)情人節(jié)捆綁

　　端午節(jié)我們會(huì)想起粽子，2.14號(hào)情人節(jié)我們會(huì)想起玫瑰，在七夕中國(guó)這個(gè)情人節(jié)我們會(huì)想到什么?可能是牛郎、織女、鵲橋相會(huì)等等。

　　如果有品牌能夠捆綁一個(gè)節(jié)日，讓人們?cè)诠?jié)日中會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，那這個(gè)品牌就獲得更多的被認(rèn)知和被選擇的機(jī)會(huì)。

　　7喜在這方面有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，就是其名字發(fā)音等同于七夕。

　　7喜應(yīng)該利用這個(gè)節(jié)日契機(jī)，大力開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷， 針對(duì)中國(guó)情人節(jié)，7喜可以推出多種活動(dòng)。

　　目前，7喜確實(shí)做了很多活動(dòng)，比如在網(wǎng)絡(luò)上推廣“愛(ài)在七夕情侶會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友來(lái)曬出與ta的愛(ài)情點(diǎn)滴，把這份甜蜜與萬(wàn)人共享。單身朋友可以參加7喜“愛(ài)在7夕情侶會(huì)”情歌對(duì)唱活動(dòng)來(lái)找到自己的ta。

　　網(wǎng)友可以登錄七喜與騰訊合作的網(wǎng)站，上傳自己和ta的親密照片、情書(shū)、愛(ài)情誓言或者感人的愛(ài)情故事，也可以在7喜“愛(ài)在七夕情侶會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)唱出愛(ài)的真言，與現(xiàn)場(chǎng)有緣的ta完成一次情侶速配。

　　大眾票選的最具人氣的和最速配情歌對(duì)唱的可得到價(jià)值千元的獎(jiǎng)品。還有機(jī)會(huì)親臨湖南衛(wèi)視節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，參加互動(dòng)節(jié)目，更有機(jī)會(huì)贏得驚喜大獎(jiǎng)——馬爾代夫游。

　　另外，由7喜贊助、湖南衛(wèi)視傾力打造的王牌欄目“7喜7夕情歌會(huì)”已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。“7喜7夕情歌會(huì)”將向全國(guó)招募Mr.7&Ms.7，與7對(duì)明星Mr.7&Ms.7同臺(tái)互動(dòng)，邀請(qǐng)情侶們共享中國(guó)情人節(jié)的浪漫時(shí)光。

　　當(dāng)然，既然7喜發(fā)音等同于中國(guó)的情人節(jié)七夕，活動(dòng)中一定要多增加7喜與活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，打造7喜在東方情人節(jié)的烙印。否則，人們有可能只關(guān)注了活動(dòng)本身，而忽視了背后的品牌。比如可以讓Mr.7和Ms.7這些情侶們演繹如何利用7喜飲料來(lái)表達(dá)愛(ài)意，編制與7喜相關(guān)的愛(ài)情故事，創(chuàng)作有7喜見(jiàn)證的情侶照片等等，最終在傳播中形成逢七夕送7喜的潮流，將7喜與中國(guó)情人節(jié)建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)。力爭(zhēng)在中國(guó)情人節(jié)，鼓勵(lì)情人之間將7喜作為一種傳情的新語(yǔ)言，激發(fā)互動(dòng)。

　　讓數(shù)字更具關(guān)注力：中獎(jiǎng)率 27%的“愛(ài)7”玄機(jī)

　　7喜新推出廣告，強(qiáng)調(diào)中獎(jiǎng)率27%，這在飲料有獎(jiǎng)促銷當(dāng)中是相當(dāng)高的中獎(jiǎng)率。但是單純沒(méi)有含義的數(shù)字很難被人們關(guān)注，更不容易被人記住。

　　如果給數(shù)字一個(gè)具體的含義，那肯定會(huì)大不相同。

　　比如7喜27%的中獎(jiǎng)率，可以針對(duì)“27”，強(qiáng)調(diào)“愛(ài)7文化”，馬上就是中國(guó)的情人節(jié)，而“愛(ài)妻”是一直是中國(guó)男人的優(yōu)良傳統(tǒng)。通過(guò)賦予一個(gè)含義，會(huì)使得該中獎(jiǎng)率也變成一個(gè)噱頭，吸引人們關(guān)注。

　　7喜的27%中獎(jiǎng)率是不是暗指“愛(ài)妻”我們不得而知，如果能在27%中獎(jiǎng)率與愛(ài)妻文化之間做更多關(guān)聯(lián)話題，人們就會(huì)對(duì)這個(gè)中獎(jiǎng)率留下深刻印象。

　　換句話講，你單純提27%的中獎(jiǎng)率，沒(méi)有人會(huì)特別在意，但一旦你說(shuō)出27%的含義——“愛(ài)妻”，相信會(huì)有更好的效果。如果善加引導(dǎo)還會(huì)變成一個(gè)人們津津樂(lè)道的話題，進(jìn)一步幫助7喜換標(biāo)事件廣而告之。

　　鎖定意見(jiàn)領(lǐng)袖：讓有影響力的人角逐獎(jiǎng)勵(lì)

　　7喜還可以開(kāi)展一個(gè)博客大賽，鼓勵(lì)顧客將對(duì)7喜的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，以及對(duì)7喜新標(biāo)識(shí)的印象和感悟發(fā)到自己的博客上。然后評(píng)選7名，并送馬爾代夫7日游。之所以選擇7也是與數(shù)字7建立緊密的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

　　這種博客大賽有什么好處呢?我們先來(lái)看一個(gè)成功的案例。

　　英國(guó)有款葡萄酒Stormhoek，采用了一種非常有趣的病毒性營(yíng)銷。他們向100名歐洲知名博客寫(xiě)手免費(fèi)贈(zèng)送一瓶葡萄酒，并表示他們可以評(píng)論，正面負(fù)面均可，也可以不發(fā)表意見(jiàn)。

　　結(jié)果，這些博客寫(xiě)手很多人對(duì)此很感興趣，開(kāi)始在自己的博客上發(fā)表評(píng)論。

　　很快這款葡萄酒就由默默無(wú)聞變成了一個(gè)討論的焦點(diǎn)，知名度快速提升。畢竟，博客寫(xiě)手們都是很重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們都有定期訪問(wèn)的讀者。很快，他們的影響力就會(huì)波及無(wú)數(shù)人。

　　正如同在一個(gè)平靜的湖水里投入幾個(gè)石頭，水面就會(huì)掀起無(wú)數(shù)波瀾一樣。意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。

　　這樣就通過(guò)這種“源點(diǎn)波及式”營(yíng)銷讓有影響力的人影響更多的人，就完成擴(kuò)散式營(yíng)銷。

　　筆者時(shí)常強(qiáng)調(diào)，推薦是客戶的一種本能，而企業(yè)一定要利用客戶的推薦屬性。在營(yíng)銷過(guò)程中，逐漸形成客戶轉(zhuǎn)介紹機(jī)制，讓客戶營(yíng)銷客戶，這是獲取客戶最簡(jiǎn)單、最有效的手段。尤其在今天這個(gè)時(shí)代，人人都是傳播者，意見(jiàn)領(lǐng)袖具備更大的傳播力量，一定要善加利用。

　　如果7喜利用這種方式，就能夠?qū)?喜換標(biāo)的事件變成網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，至少會(huì)改觀現(xiàn)有的局面。因?yàn)槊總€(gè)人身邊都有人脈和自己的圈子。尤其一個(gè)擁有博客的人，他的博客本身就相當(dāng)于一個(gè)媒體平臺(tái)，具有相當(dāng)大的傳播屬性，而且，這個(gè)媒體具有長(zhǎng)期持續(xù)性和互動(dòng)性。一篇博文能夠變成一個(gè)放射性的節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)期影響訪問(wèn)者。另外，它能夠引發(fā)交博主與訪問(wèn)者交互式的話題討論，進(jìn)而導(dǎo)致多次迭代傳播。

　　目前，當(dāng)你搜索“7喜”、“馬爾代夫”時(shí)，可供找到的信息很少。如通過(guò)博客大賽，能夠借助顧客之手創(chuàng)造無(wú)數(shù)傳播內(nèi)容，形成螞蟻雄兵般的傳播隊(duì)伍，進(jìn)而讓更多人感知7喜的品牌傳播信息。

　　不可缺少的微博互動(dòng)：與顧客近距離接觸

　　我們都知道企業(yè)請(qǐng)明星做廣告?zhèn)鞑?，一定要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，在電視、報(bào)紙和雜志有限的時(shí)間或版面爭(zhēng)取露臉的機(jī)會(huì)。

　　但現(xiàn)在有了更好的互動(dòng)營(yíng)銷方式，它就是微博。微博簡(jiǎn)單、互動(dòng)、有趣。

　　如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)明星做代言，可以不時(shí)地把明星拍攝廣告、參加活動(dòng)時(shí)的各種花絮分批地展現(xiàn)給粉絲。將明星的粉絲以及企業(yè)品牌的粉絲匯聚到一個(gè)平臺(tái)下，開(kāi)展互動(dòng)，這無(wú)疑能夠增加品牌的影響力。

　　7喜完全可以建立一個(gè)微博，將多個(gè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)、廣告、代言人的相片與眾多粉絲分享，深化人們對(duì)7喜的認(rèn)知。

　　微博是一個(gè)非常好的互動(dòng)平臺(tái)，比如7喜在微博做一個(gè)活動(dòng)，生日日期尾號(hào)為7的粉絲，可以在生日當(dāng)天登陸7喜微博，即可獲得7喜贈(zèng)送的獨(dú)特禮物，這樣既能夠激發(fā)大批粉絲的關(guān)注，又可以讓新標(biāo)識(shí)數(shù)字“7”深入人心。

　　互動(dòng)話題多次傳播：激發(fā)顧客的參與熱情

　　目前，7喜的互動(dòng)力度過(guò)于單薄，沒(méi)有激發(fā)大家的互動(dòng)熱情。比如2010年7月7日在上海老碼頭七號(hào)會(huì)所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”揭幕儀式，在網(wǎng)絡(luò)上只有比較少的新聞介紹，而且 “7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的新聞稿對(duì)7喜換標(biāo)之事只字未提，更鮮有網(wǎng)友評(píng)論。這在一定程度上說(shuō)明主辦方舉辦了一個(gè)一廂情愿的宣傳活動(dòng)，沒(méi)有激發(fā)顧客的評(píng)論熱情和互動(dòng)情緒。

　　任何一個(gè)活動(dòng)，能夠到現(xiàn)場(chǎng)參與的目標(biāo)顧客一定是有限的，如何讓有限的顧客充當(dāng)義務(wù)宣傳員的角色，就要具備一定的互動(dòng)機(jī)制。

　　比如在任何活動(dòng)之前，都要思考本次活動(dòng)可以產(chǎn)生哪些話題，借由這些話題如何在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展傳播，要有提前的準(zhǔn)備和規(guī)劃?；顒?dòng)之后如能夠向廣大參與者征集相片、活動(dòng)中的感悟和趣聞，這樣就可以幫助產(chǎn)生與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體讓更多人感知。

　　否則，單憑企業(yè)自身的力量，花了很多錢舉辦大型活動(dòng)，只能在局部范圍傳播一下就結(jié)束了，不能夠引發(fā)二次傳播甚至多次傳播，營(yíng)銷的效用就大大弱化了。

　　總之，7喜換標(biāo)是一個(gè)開(kāi)始，目前的當(dāng)務(wù)之急是通過(guò)更多互動(dòng)手段，開(kāi)展有效的、有創(chuàng)意的傳播。讓換標(biāo)事件變成受眾的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)為新標(biāo)識(shí)注入更多的時(shí)尚潮流元素，在與顧客群體的互動(dòng)中增強(qiáng)人們對(duì)新標(biāo)識(shí)的興趣和好感，最終才能借由換標(biāo)事件，在完成品牌更新?lián)Q代的同時(shí)，既抓牢老顧客又吸引新顧客。