案例
周某,男,35歲,在上海成家、工作和生活。2012年底,周某和妻子決議為2歲的兒子預(yù)備購(gòu)買學(xué)區(qū)房(現(xiàn)上海規(guī)定要上某所小學(xué)在周邊購(gòu)房必須至少滿3年時(shí)間,凡事需提前籌劃預(yù)備),并進(jìn)行調(diào)研。經(jīng)過了解,夫妻決定圍繞上海交大附小、徐匯中學(xué)等附近進(jìn)行購(gòu)買,后購(gòu)得天鑰橋路和南丹東路附近處住房一套,60平,購(gòu)房單價(jià)在每平5萬左右。周某夫婦于2013年3月下旬拿到房產(chǎn)證,4月進(jìn)行了清掃和電視機(jī)、微波爐、洗衣機(jī)等的購(gòu)置,目的是計(jì)劃出租。從房產(chǎn)投資的角度看,該房除了能夠掛周某兒子周小某的戶口進(jìn)行上學(xué)外,房?jī)r(jià)自身增值部分也是投資回報(bào)之一,同時(shí)租賃的租金收入,也是一部分。自2012年周某購(gòu)買到2013年4月,該房單價(jià)實(shí)際購(gòu)買中上漲了大約5%-10%,房租上漲了大概10%,從原來的平均6000塊每月租金上升為每月6500元左右的租金價(jià)格水平。
經(jīng)過購(gòu)置家具和家用電器等的部署,周某于2013年5月16日進(jìn)行再次確認(rèn)檢查后,決定發(fā)布出租信息,通過58同城、搜房、趕集網(wǎng)等進(jìn)行發(fā)布,發(fā)布后21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)作為中介表示愿意代理,但要收取35%費(fèi)用,周某說可以,并給了21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)文定路店的業(yè)務(wù)員小李一把鑰匙,以方便看房。自5月20日開始,看房的客戶絡(luò)繹不絕。比較典型的有如下幾類:
第一類是單身小姑娘型,占咨詢客戶總量的30%,基本是家住松江、青浦、嘉定或外省市等的小姑娘,上班在天鑰橋路附近,租賃后上班走路幾分鐘,各種服務(wù)齊全,到萬體館看演唱會(huì)走路也幾分鐘,到美羅城或國(guó)際婦幼保健院等也幾分鐘步行,各種生活方便等等。這類客群的特點(diǎn),就是獨(dú)立性強(qiáng),比較懶散(基本不干家務(wù)),消費(fèi)意識(shí)超前,另一個(gè)特點(diǎn)就是支付能力弱,租賃溝通時(shí)議價(jià)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈,畢竟每月五六千塊的房租不是一個(gè)小數(shù)字,特別對(duì)月收入低于一萬五六的人群來說,其支付能力的持續(xù)性值得考慮,萬一辭職或跳槽,再重新租賃,對(duì)雙方都是麻煩。所以這類客戶素質(zhì)總體高,唯一需要思考的就是支付的安全感。
第二類是歐美人士,主要是法國(guó)人、德國(guó)人、美國(guó)人等。這類人其實(shí)喜歡工作在市區(qū),居住在郊區(qū)的大房子,占咨詢總量的20%。普遍看房后感覺60平小了,空間不夠大。
第三類是韓國(guó)、日本、臺(tái)灣方面人員等。這類人員共同特點(diǎn),是喜歡住干凈、安定的小房子,空間不一定要大,布置可以很樸素,總之生活方式比較簡(jiǎn)單,這類人占咨詢總量的40%。這類人和歐美人不同,甚至相反-----日韓臺(tái)等人員喜歡在郊區(qū)工作,但住在市中心,房子不要很大,但位置和地段以及生活服務(wù)等很講究。
第四類是其他人員,占總咨詢量大概10%,包括印度人、阿拉伯其他國(guó)家人員等,不進(jìn)行探討。
對(duì)當(dāng)前上海的人均收入實(shí)際來說,能支付月租五六千塊或六七千塊的人群,就是上述這些人群。這是大的目標(biāo)客群的STP細(xì)分定位。在這個(gè)基礎(chǔ)上分析,結(jié)合自身房子的面積、設(shè)施等情況,鎖定韓日臺(tái)方面客戶為最優(yōu)選擇。
經(jīng)過半個(gè)月多批客戶的溝通談判,最終租賃給了一個(gè)日本客戶伊藤先生,他是日本C工業(yè)株式會(huì)社的海外事業(yè)部部長(zhǎng)兼任中國(guó)總經(jīng)理,房租由公司支付。伊藤先生大概五十歲,生活極為樸素,說只要有床能睡覺和能有熱水洗澡,就可以了??吹揭撂傧壬沟弥芟壬肫鹆硕?zhàn)后一批有所作為的年輕日本青年比如盛田昭夫等的工作習(xí)慣,于是對(duì)伊藤先生較為滿意。周先生起初開價(jià)6500元每月,后了解客戶情況后,雙方砍價(jià),砍價(jià)到6000塊。然后伊藤先生提出,要更換冰箱,窗簾,晾衣架等。周先生說,不換,再讓200塊錢,不干就算。伊藤先生立刻答應(yīng),最終雙方以5800元價(jià)格簽字畫押成交,雙方于6月初簽合同付款入住。
從這個(gè)成交過程看,時(shí)間成本大概半個(gè)月。這半個(gè)月中,挑選最合適的目標(biāo)客戶非常關(guān)鍵。許多人都當(dāng)過房東,都出租過房子,往往看重的,是每個(gè)月能多收取兩百或五百的租金,這其實(shí)是很小的部分。
客戶的附加值相當(dāng)重要。以上述伊藤先生為例,每個(gè)月到中國(guó)來大概一半時(shí)間,基本不動(dòng)廚房,生活艱苦樸素,要節(jié)省多少事情,每個(gè)月空調(diào)都少開半個(gè)月。整個(gè)物資和設(shè)備的折舊損耗等,都是邊際成本的附加值。
客戶的支付能力非常重要。要判斷對(duì)方的經(jīng)濟(jì)來源,和支付方式。要是一個(gè)公司支付,肯定沒問題。要是個(gè)人支付,就要看工作和收入的穩(wěn)定程度,以及對(duì)方的儲(chǔ)蓄觀念。碰上一些月光族,一旦跳槽一段時(shí)間不上班,就要跟你商量延后支付,這種情況也不少。
客戶素養(yǎng)和客戶服務(wù)成本要考量。相對(duì)來說,這些日企高管,素養(yǎng)較好,會(huì)愛惜物品。同時(shí)服務(wù)成本很低,一個(gè)破老頭,沒有什么大花頭。這些人吃過苦,目睹了日本工業(yè)從1950年代以來的艱苦發(fā)展,身上有太多閃光點(diǎn),這些閃光點(diǎn)總結(jié)一句話,就是不多事,能容忍許多問題,這就是導(dǎo)致了服務(wù)成本低。比如伊藤老頭說不上網(wǎng),就不用幫其開通電話等等。
啟示
營(yíng)銷
學(xué)上有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分析工具,叫STP,意思說選擇,區(qū)隔,細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)(參考:張京宏沈宗南羅騰《企業(yè)深度法治管理3D理論》,上海印書館,下卷,P233頁(yè),ISBN978-988-19964-9-7,世新大學(xué),上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所)。這是一種知識(shí),如何轉(zhuǎn)化成一種工作中的處理能力,才是關(guān)鍵。書讀的再多,在生活中具體問題上不能結(jié)合實(shí)際應(yīng)用的話,說明知識(shí)還在肚子里,一肚子的知識(shí),但還沒轉(zhuǎn)化成工作能力和工作結(jié)果。如何轉(zhuǎn)化,則需要不斷實(shí)踐,如此才可能不斷進(jìn)步。