B2B企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)邏輯

像雀巢、可口可樂(lè)、歐萊雅這種B2C的品牌，為了讓消費(fèi)者能夠時(shí)刻惦記著他們的好，做社會(huì)化 營(yíng)銷(xiāo) 是一個(gè)好途徑，并且也已經(jīng)不是什么新鮮的事情。

但是對(duì)于類(lèi)似于IBM這種B2B企業(yè)，他們似乎更加熱衷于自己辦會(huì)議，在同一個(gè)時(shí)間同一個(gè)地點(diǎn)里召集特定的受眾，以這種手段來(lái)做自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

而在時(shí)趣Social Touch CEO張銳看來(lái)，B2B企業(yè)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的思路，是對(duì)這些企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)體系的補(bǔ)充，未來(lái)為B2B企業(yè)提供社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一片藍(lán)海。“影響那部分重要的人”是時(shí)趣做這個(gè)業(yè)務(wù)的邏輯。

“以前曝光、流量和展示就是營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是對(duì)話(huà)和溝通才是營(yíng)銷(xiāo)。”張銳對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)更多的還是一個(gè)單向式的營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在溝通和互動(dòng)能力方面比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求高。

時(shí)趣Social Touch是一家社會(huì)化媒體管理系統(tǒng)、服務(wù)與數(shù)據(jù)解決方案提供商，目前服務(wù)于包括寶潔、IBM、奧迪和杜蕾斯等在內(nèi)的350家客戶(hù)，目前年收入將近一億人民幣。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)前世今生

《21世紀(jì)》：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是怎么興起的？

張銳：Facebook和twitter從2008年開(kāi)始開(kāi)放之后，這兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展非常迅速，在Facebook和twitter上就出現(xiàn)了一批公司，專(zhuān)門(mén)幫企業(yè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。到2009年，這些公司都成長(zhǎng)得非常地快，有好幾家這樣典型的公司。我們就意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)未來(lái)會(huì)成為一個(gè)非常重要的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，它占據(jù)了消費(fèi)者大量的時(shí)間和使用量，現(xiàn)在已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)了，而且我們相信還會(huì)越來(lái)越向那個(gè)方向發(fā)展下去。在這樣的過(guò)程中，其實(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，有很多新的挑戰(zhàn)，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)是完全陌生的。所以，在企業(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際存在巨大的價(jià)值創(chuàng)造的空間，美國(guó)這類(lèi)公司找到了一個(gè)市場(chǎng)。

我們前身是做社交媒體，看到機(jī)會(huì)后我們也想做這件事情。某種程度上，企業(yè)進(jìn)入到社交網(wǎng)絡(luò)中去，也是以自己的品牌為中心來(lái)建立自己的社區(qū)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始興起大概是在2010年新浪微博超過(guò)了2億用戶(hù)，并真的開(kāi)放的時(shí)候。這個(gè)時(shí)機(jī)的出現(xiàn)首先需要平臺(tái)發(fā)展到一定程度，并且有很多企業(yè)愿意在平臺(tái)里面，通過(guò)進(jìn)入這樣的平臺(tái)，跟消費(fèi)者之間建立關(guān)系。第二是平臺(tái)也在整個(gè)產(chǎn)品技術(shù)層面有一些接口，能夠向第三方開(kāi)放，第三方利用這些接口，再加上自己對(duì)企業(yè)需求的理解和認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造出一些軟件型的產(chǎn)品和應(yīng)用，才會(huì)有這樣的一個(gè)市場(chǎng)。

2010年底，中國(guó)有這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。我們?cè)?010年底轉(zhuǎn)型為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司，從40人團(tuán)隊(duì)發(fā)展到今天的340多人，年收入已經(jīng)將近1億元。

《21世紀(jì)》：國(guó)內(nèi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外相比有何不同？

張銳：中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的區(qū)域性市場(chǎng)。首先，所有海外流行的技術(shù)和解決方案，來(lái)到中國(guó)都是用不了的。其實(shí)如果你看美國(guó)的話(huà)，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)化技術(shù)有很多創(chuàng)新，但是進(jìn)入中國(guó)都沒(méi)法落地。

而中國(guó)的社交媒體平臺(tái)本身變化速度非常快。比方說(shuō)微博和微信，基本上每個(gè)月都有新的API接口。有新的接口意味著你可以拿到新的信息，可以做更多的事情，可以想到新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。這些事情說(shuō)實(shí)話(huà)，雖然說(shuō)看上去不是那么復(fù)雜，但是沒(méi)有任何一家公司有很大的必要從頭去做這件事情，所以廣告產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分出來(lái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)。

B2B線(xiàn)上線(xiàn)下打通

《21世紀(jì)》：B2B企業(yè)為什么也要做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？

張銳：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在對(duì)所有企業(yè)來(lái)講都是一個(gè)溝通的渠道，首先要在這個(gè)層面上去想象它，是企業(yè)和想要溝通的受眾，這個(gè)受眾先不說(shuō)是不是叫消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)B2B企業(yè)來(lái)講，不講消費(fèi)者的概念，但是會(huì)有受眾這個(gè)概念，這個(gè)一定是人。

這些受眾一定在使用社會(huì)化媒體，現(xiàn)在社會(huì)化媒體很大的好處是使得企業(yè)可以繞過(guò)原來(lái)很多媒體，直接跟他的受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系再持續(xù)地溝通實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

從這個(gè)角度B2B企業(yè)和B2C企業(yè)某種程度上是一樣的，都是和受眾建立關(guān)系，而且是在社會(huì)化的平臺(tái)之上建立關(guān)系。不一樣的地方，就是B2B公司的人群挑選上，可能目標(biāo)會(huì)更精準(zhǔn)，因?yàn)樗麄兊娜巳焊厥狻?/p>

比方說(shuō)IBM現(xiàn)在希望影響的人群內(nèi)部會(huì)有非常豐富的層次劃分，但是每個(gè)層次人群基數(shù)都不會(huì)很大，最大的基數(shù)也就是所謂專(zhuān)門(mén)做IT的人，包括程序員、架構(gòu)師、技術(shù)經(jīng)理，這是他們最大的一個(gè)人群，再往上其實(shí)有CIO、CTO、CEO，這些人是他們的受眾，這些受眾肯定不像寶潔以上億來(lái)計(jì)的，這些人在微博里面可能就是幾萬(wàn)人或者幾十萬(wàn)。

《21世紀(jì)》：如何找到這部分人？

張銳：第一，這些人還是在社會(huì)化媒體上面，甚至有的人還很活躍；第二，傳播的內(nèi)容本身要很精準(zhǔn)，因?yàn)槠鋵?shí)社會(huì)化媒體是一個(gè)信息傳遞的渠道和網(wǎng)絡(luò)?；蛘哒f(shuō)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的渠道是人本身，比方說(shuō)是IBM的某一個(gè)產(chǎn)品信息，其實(shí)去轉(zhuǎn)發(fā)他的人一定是IBM受眾，他會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)一定是因?yàn)樗姆劢z里面有很多是IBM的受眾。

所以從這個(gè)角度上來(lái)看，你通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方法，通過(guò)一些人的標(biāo)簽和社會(huì)化行為的分析，實(shí)際上是能夠很清晰地找到這群人的社交圖譜，他們所形成的社交網(wǎng)絡(luò)大概是多大的一個(gè)范圍，有什么特點(diǎn)，哪些人是這個(gè)社交圖譜中比較重要的節(jié)點(diǎn)，然后你就可以再想辦法去利用這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，不斷把你的內(nèi)容傳遞出去。此外，還包括讓這些人知道你的意圖，來(lái)給你在社會(huì)化媒體上建立關(guān)系。所以這就是一個(gè)比較典型的B2B企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)場(chǎng)景了。

當(dāng)然還有另一種場(chǎng)景。B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候是要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的。雖然他們?cè)诰€(xiàn)上會(huì)打特別多的廣告，但他們更看重的是線(xiàn)下精準(zhǔn)地溝通和交流，所以他們會(huì)辦活動(dòng)，辦大會(huì)。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式很精準(zhǔn)，比方說(shuō)會(huì)議空間非常集中，信息量會(huì)非常的大。IBM舉辦兩天的活動(dòng)，可能有40多場(chǎng) 論壇 ，來(lái)了3000多號(hào)人，然后這些人來(lái)自于1000家公司，還有很多IBM自己的人。但這樣的話(huà)整個(gè)信息的流動(dòng)和溝通有些不足，因?yàn)槊總€(gè)人之間都只是非常短暫的來(lái)進(jìn)行接觸和交流，完全有可能有一個(gè)人來(lái)參加這個(gè)會(huì)了，在里面坐了兩個(gè)小時(shí)，什么話(huà)都沒(méi)說(shuō)就走了。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)從這個(gè)角度來(lái)看就變得沒(méi)有意義了。

所以在這種情況之下，社會(huì)化媒體就是一個(gè)非常有效的媒介，讓所有到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠通過(guò)這個(gè)媒介迅速地產(chǎn)生更多的互動(dòng)，通過(guò)手機(jī)和其他手持設(shè)備同步在平行空間中展開(kāi)。像IBM跟我們的合作中，就包括會(huì)議中我們都會(huì)有相關(guān)微信、微博產(chǎn)品的支持，通過(guò)這些產(chǎn)品，所有人都可以快速和IBM建立聯(lián)系。通過(guò)他們手持的設(shè)備可以有各種各樣交互行為的產(chǎn)生，比如實(shí)時(shí)的投票、會(huì)議內(nèi)容的下載、會(huì)議的演講者更豐富背景信息查看，甚至還可以實(shí)時(shí)提問(wèn)與大會(huì)的組織方來(lái)溝通。在這個(gè)過(guò)程中積累大量的數(shù)據(jù)和大量社會(huì)化關(guān)系，在這個(gè)會(huì)議之后又可以再去跟蹤，持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)。

流程和數(shù)據(jù)是核心

《21世紀(jì)》：你覺(jué)得社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)核心在哪？

張銳：核心還是在于整個(gè)流程和數(shù)據(jù)的管理能力。很多人都意識(shí)到，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了“創(chuàng)意推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，這兩個(gè)階段大家都已經(jīng)學(xué)習(xí)到位了。但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)也很重要，新的階段重點(diǎn)是整個(gè)流程和數(shù)據(jù)的管理，這是一個(gè)更本質(zhì)和更核心的需求。因?yàn)槲业哪骋粭l創(chuàng)意內(nèi)容可能打動(dòng)了1萬(wàn)人，但這1萬(wàn)人最后是誰(shuí)，我們?cè)趺丛俑３致?lián)系、進(jìn)行溝通和有意識(shí)進(jìn)行個(gè)性化的推薦，這個(gè)東西是需要有流程、技術(shù)和管理。所以這部分的價(jià)值，如果不去挖掘的話(huà)就是每日 都覺(jué)得好多人轉(zhuǎn)發(fā)我的內(nèi)容，但是到最后你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值還是沒(méi)有辦法真正地挖掘出來(lái)。

《21世紀(jì)》：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)挖掘，現(xiàn)在做到哪種程度？

張銳：社會(huì)化數(shù)據(jù)有幾個(gè)特點(diǎn)，首先是人自己主動(dòng)暴露很多數(shù)據(jù)，我在什么地方，我有什么興趣標(biāo)簽，我的昵稱(chēng)等等。除了這些，未來(lái)都會(huì)有很多可以分析的東西，這個(gè)人在哪拍過(guò)照片，他是更喜歡用旅游照片，還是更喜歡用什么照片，他用的是哪些人物，我認(rèn)識(shí)有一幫做圖片分析的公司正在做這些事情。

第二個(gè)這些數(shù)據(jù)形成一個(gè)關(guān)系圖譜，有的時(shí)候某一個(gè)行為，單個(gè)看這個(gè)行為的數(shù)據(jù)是很難看出來(lái)的，但是這個(gè)行為不是孤立的，是加入到一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中去，這時(shí)候這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)原來(lái)很多標(biāo)簽就可以轉(zhuǎn)移到這個(gè)人身上來(lái)，而且是非常有道理，背后是有邏輯的。最后呈現(xiàn)的是一個(gè)社交圖譜，是詞跟詞之間形成的關(guān)系，人和人之間也形成了關(guān)系，所以通過(guò)關(guān)系的疊加和人的行為，能夠產(chǎn)生出更加精準(zhǔn)的一些判斷，這樣一來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值就極大地被提升了。

從這個(gè)角度上來(lái)講，社會(huì)化的數(shù)據(jù)挖掘未來(lái)能夠產(chǎn)生的價(jià)值，會(huì)大于原來(lái)的點(diǎn)擊產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至未來(lái)有一天會(huì)大于搜索引擎的數(shù)據(jù)。不過(guò)到今天怎么把價(jià)值挖掘出來(lái)，說(shuō)實(shí)話(huà)Facebook也沒(méi)有想清楚，因?yàn)镕acebook的廣告收入比Google的廣告收入少太多了。我覺(jué)得可能要幾年的時(shí)間，F(xiàn)acebook等社交媒體才能以最佳 商業(yè)模式 把這部分的數(shù)據(jù)價(jià)值合理使用出來(lái)。