不確定時期的營銷創(chuàng)新

　　在這前所未有的復雜環(huán)境中，“營銷創(chuàng)新”變得越發(fā)緊迫。在轉(zhuǎn)型時代，究竟如何進行營銷創(chuàng)新？2009年11月21日，《新營銷》秉承“全球理念，本土實踐”的主張，在北京文津國際酒店召開了“2009中國營銷領袖年會暨‘科特勒•標桿20’中國營銷榮譽大獎、‘深遠藍金杯’中國企業(yè)營銷信息化獎頒獎典禮”，科特勒咨詢集團為協(xié)辦單位，中國•深遠顧問機構(gòu)為特邀合辦單位，邀請中國本土企業(yè)家、跨國企業(yè)的領導者、咨詢界及傳媒界人士，探討新時期營銷如何創(chuàng)新。

　　《新營銷》主編孫全勝、世界營銷大師米爾頓•科特勒、《第一財經(jīng)日報》總編輯秦朔、科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁曹虎、青島啤酒全球營銷總裁嚴旭、蘇寧電器董事兼總裁孫為民、益普索市場研究集團大中華區(qū)CEO劉立豐、中國深遠顧問機構(gòu)董事長杜建君、創(chuàng)維集團營銷總部總經(jīng)理劉棠枝、深遠渠道信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理劉紅波、千橡集團首席營銷官江志強、土豆網(wǎng)銷售副總裁鄧薇、新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟、至德訊通副總裁朱文臻、鳳凰網(wǎng)首席運營官李亞、博科資訊副總裁武興兵、太陽雨太陽能營銷總經(jīng)理陳榮華、上海名流會總裁沈大衛(wèi)、南開大學繼續(xù)教育學院院長白長虹、總研社集團總裁林資敏、獐子島營銷中心總經(jīng)理何足奇、飛鶴乳業(yè)執(zhí)行總裁聶播、靈思傳播機構(gòu)副總裁錢為家、零點咨詢集團副總裁馮晞等業(yè)內(nèi)人士，以多重視角對“不確定時期的創(chuàng)新營銷”話題進行探討，為中國創(chuàng)新營銷提供了全新的思路。　　

　　秦朔：營銷是4P+1P

　　西方經(jīng)典的營銷理論談到，只有賣生活方式，賣夢想，最終才能讓每個人覺得購買的并不是由一個成本加上合理利潤構(gòu)成的產(chǎn)品，而是價值。

　　什么樣的產(chǎn)品在今天的市場環(huán)境里面還可能脫穎而出，受到市場的熱捧呢？代表新的消費方向的產(chǎn)品，比如有機食品；結(jié)合中國元素、西方先進技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品；技術(shù)上有重大突破的產(chǎn)品；服務性產(chǎn)品。中國消費者品牌意識非常強，他們的購買行為受價格和促銷影響最大。中國企業(yè)更多的是用價格做武器賣產(chǎn)品，但現(xiàn)今，更加注重互動、交叉的新營銷所達成的效果正慢慢超過賣場里的各種促銷。

　　未來的渠道會更加個性化、定制化、數(shù)據(jù)化，而同時物理空間意義上的渠道的花費會下降。

　　所有4P的變化都與人相關(guān)，如果有5P的話，就是人。企業(yè)應該仔細了解、研究在新的技術(shù)條件下未來人們會有怎樣的生活方式。　　

　　嚴旭：青啤銷售的不是啤酒是情感

　　青島啤酒能夠成為奧運贊助商，這取決于青島啤酒的實力。通過奧運營銷，使企業(yè)的業(yè)績得到實質(zhì)性的增長。

　　在五年的奧運營銷道路上，最成功的是發(fā)布“激情成就夢想”的品牌主張，整個奧運營銷活動都圍繞著激情展開。之后，通過“醞釀激情”、“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續(xù)，構(gòu)成了品牌成長路徑。為了使產(chǎn)品與“點燃激情”相配合，我們首個推出了高能量、低酒精的運動型啤酒，極大地拉動了銷售。

　　期間，我們贊助過多個大型活動，例如國際馬拉松活動，同時還向湖南衛(wèi)視定制了“青島啤酒—我是冠軍”的全民體育節(jié)目，該節(jié)目影響了2億多人；在央視二頻道、美國《國家地理》雜志和聯(lián)合國計劃開發(fā)署共同推出“青島啤酒CCTV•傾國傾城”大型活動，向世界推薦和宣布中國20個城市，挖掘和傳播每個城市不同的特色。

　　我們還贊助了最大的體育娛樂選秀活動：青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽。該活動以體育為本、娛樂為形，將消費者體驗、產(chǎn)品銷售、品牌傳播完美地結(jié)合了在一起。

　　這次賽事營銷，定位精準，切合社會心理，形式別開生面，實現(xiàn)了營銷方式的創(chuàng)新突破，將體育營銷與娛樂營銷有機結(jié)合，全資源聯(lián)動，將信息與符號物化在了青島啤酒的品牌上，巧妙地融為了一體。

　　這些活動結(jié)束后，第三方調(diào)研機構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，購買青島啤酒的消費者從54％上升到了75％，18~29歲的年輕人比之前增長了14％?！　?/p>

　　劉立豐：提高營銷效率

　　盡管早已是世界第二大廣告消費大國，但從廣告支出來看，中國只有美國的1/11，日本的1/2。從市場調(diào)研的支出占廣告支出的百分比來看，美國把廣告支出5%作為市場研究的支出，日本是4.3%，中國是1%。大量品牌做廣告的時候并沒有花太多心思研究顧客的需求。中國在GDP方面超過了英國、法國和德國，但在廣告支出上卻只有他們的1/6~1/5。歐洲老牌國家將廣告支出的14％~20％用于市場研究，廣告支出效率遠遠超過中國。

　　中國的GDP和廣告支出都遠超過其他新興國家，但在市場研究支出上并沒有明顯的優(yōu)勢，這就意味著我們在廣告效率上還有更大的空間。企業(yè)只有把相當于廣告花費的10%作為市場研究的費用，才會使營銷費用效率達到一個合理的水平。

　　在危機中減少預算，只會短期保護利潤，但危機結(jié)束之后品牌將會變得弱小，利潤水平也會下降。所以，既要應對經(jīng)濟危機的挑戰(zhàn)，也要對未來的復蘇做準備；既要為短期目標創(chuàng)新，也要為長期目標創(chuàng)新；持續(xù)提高廣告和營銷的預算，并使之發(fā)揮更大作用；提升顧客滿意度和忠誠度。總之，一定要未雨綢繆，投資未來?！　?/p>

　　劉棠枝 ：回歸營銷原點

　　從當前的營銷環(huán)境和形勢看，市場是開放的，但市場卻是無序的，企業(yè)陷入慘烈的競爭當中。國內(nèi)的法律法規(guī)不完善，監(jiān)管不到位?？萍甲尞a(chǎn)品的升級周期逐步縮短。所以，中國創(chuàng)新營銷的下一站應該回歸到原點。

　　今天絕大多數(shù)企業(yè)都遵循市場驅(qū)動的規(guī)律。營銷作為企業(yè)經(jīng)營的龍頭，也應該圍繞產(chǎn)品、渠道、價格、促銷來展開，最終讓消費者購買的是服務。企業(yè)集中精力把產(chǎn)品做好，把渠道做好，把定價做好，再把促銷執(zhí)行好，這就是很好的創(chuàng)新。

　　優(yōu)秀的企業(yè)應該做好4P的工作：在產(chǎn)品上能建立產(chǎn)品標準、引導消費；在渠道上應在不同時期均衡各種渠道、賺取合理的利潤；在價格上充分遵從市場、消費者的意志，時刻研究消費者的支付心理和能力；在促銷上每個環(huán)節(jié)和細節(jié)都要執(zhí)行到位?！　?/p>

　　杜建君：通過三重重構(gòu)提高渠道競爭力

　　未來社會的發(fā)展和全球經(jīng)濟的一個重要特征就是不確定性。那么，如何去判斷不確定呢？其中有那些因素對企業(yè)有影響？

　　概括而言，“兩元、兩高、兩低、一多”。中國是一個二元市場，一線城市高度成熟、業(yè)態(tài)非常復雜，廣大的縣域市場，有很多新生機遇等待挖掘。一個品牌既要滿足發(fā)達市場，還要滿足新興市場，首先必須解決渠道分享問題。

　　中國企業(yè)面臨著“兩高”、“兩低”的問題：中國電視媒體廣告費用高，渠道成本高；低回報，低效率。因此，這就需要企業(yè)提高自身的品牌競爭力、渠道競爭力、產(chǎn)品競爭力，其中，挑戰(zhàn)最大的是渠道競爭力。

　　中國任何一家企業(yè)要在市場上獲得優(yōu)勢，必須建立針對一級市場的扁平化的網(wǎng)，還需要建立一個針對縣域的微分網(wǎng)，延長渠道長板，用驅(qū)動力、運營系統(tǒng)、執(zhí)行力來評估渠道增長的緯度。同時，還要從深度分銷到深度營銷轉(zhuǎn)變，重構(gòu)廠商關(guān)系，使廠商的關(guān)系從業(yè)務型轉(zhuǎn)為市場型、從交易型轉(zhuǎn)為伙伴型。只有具備良好的廠商關(guān)系，才能建立渠道競爭力?！　?/p>

　　劉紅波：信息化推動營銷競爭力

　　你是否了解消費者對產(chǎn)品的看法？你能否快速解決銷售產(chǎn)品時的渠道問題？你能否體察到競爭對手的動作？在銷售管理中，庫存、訂單、計劃管理、政策分配都會遇到不同的挑戰(zhàn)。所以，企業(yè)需要打通數(shù)字信息系統(tǒng)，了解所有終端信息，并知道如何分析和處理這些信息。只有這樣，周轉(zhuǎn)才能加快，成本才能降低，減少資金占用，提升客戶滿意度，獲得直接收益。

　　中國的網(wǎng)絡數(shù)和寬帶用戶數(shù)居世界第一，而且其中一半的用戶在嘗試手機上網(wǎng)。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，讓渠道管理變得更加簡單、高效。數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)能對終端的變化做出相應的反應，使集成的信息流在正確的時間到達系統(tǒng)正確的地方，從而能提供給員工相應的洞察力。

　　江志強：社會化媒體營銷的八大成功法則

　　隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當前中國的網(wǎng)民數(shù)量已高達3.4億，手機網(wǎng)民數(shù)量也已達到1.55億，每個網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時間多達18個小時。其中，70%的網(wǎng)民集中在職員和學生，超過半數(shù)網(wǎng)民屬于主力和潛力消費人群。與此同時，SNS（社交網(wǎng)絡服務）的用戶行為，也推動著傳統(tǒng)媒體向社會化媒體的轉(zhuǎn)變。所謂社會化媒體，既是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，又是一種平臺和工具，它允許用戶把他們現(xiàn)實生活中的真實關(guān)系帶到互聯(lián)網(wǎng)上來，可以說是人類社會關(guān)系的網(wǎng)絡版。

　　快速發(fā)展的移動技術(shù)讓社會化媒體無處不在，借助真實的資料、人際關(guān)系以及溝通環(huán)境帶來口碑，再通過個性化的豐富應用整合、PC向手機整合以及營銷跨媒體的整合，社會化媒體正在創(chuàng)造著獨特的營銷價值。

　　而社會化媒體營銷的八大成功法則是：（1）跟上消費者步伐，他們今天已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了社會化媒體上；（2）口碑=病毒營銷=可信；（3）讓每個消費者都成為你品牌和產(chǎn)品的傳播者；（4）以用戶喜歡和習慣的方式與他們溝通；（5）充分利用網(wǎng)絡真實數(shù)據(jù)進行消費者調(diào)研；（6）創(chuàng)造你的品牌基地—在他們的家；（7）APP游戲—中國人永遠的最愛；（8）品牌廣告在社區(qū)和SNS同樣起作用，甚至更好?！　?/p>

　　鄧薇：視頻網(wǎng)站營銷價值嬗變

　　網(wǎng)絡視頻已成為僅次于網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、即時通信和搜索引擎之后的互聯(lián)網(wǎng)第五大應用，其影響力甚至可以同一級電視臺比肩，與電視媒體形成良好互補和加分效果，網(wǎng)絡視頻優(yōu)質(zhì)的用戶體驗與內(nèi)容，消除了用戶對廣告的抗拒心理，從而保證廣告的有效到達率。

　　以土豆網(wǎng)為例，我們的目標人群是“上升社會中的上升人群”，這類人群熱衷分享流行事物，有自我主張、喜愛嘗試新品牌，關(guān)注品牌品質(zhì)，引導消費潮流，可支配收入高，購買力強。此外，視頻網(wǎng)站用戶還更容易引發(fā)產(chǎn)品宣傳推廣的二次傳播，將宣傳效果最大化。

　　為了挖掘視頻網(wǎng)站的營銷價值，土豆網(wǎng)采取了一系列的版權(quán)策略，同時也扶植原創(chuàng)。“土豆映像節(jié)”、“Made for Internet”已成為原創(chuàng)視頻人才推手，和年輕影視創(chuàng)作人展示作品和才華的舞臺，涌現(xiàn)出了網(wǎng)絡劇案例《蘇菲日記》、自制欄目案例“土豆攝線”、真人秀案例《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》等具有影響力的作品。其中《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》以近200趣味視頻制作和病毒推廣，更是在短期內(nèi)創(chuàng)造了高達600萬的播放量。

　　2010年，土豆網(wǎng)將投資1億元建設內(nèi)容，進一步體現(xiàn)“內(nèi)容為王”，同時開始掘金“3G”，并爭取在2010年實現(xiàn)行業(yè)首家盈利?！　　　?/p>

　　葛景棟：濕營銷在中國會成為一個主流

　　未來是濕的？因為網(wǎng)絡，讓本來兩個不相干的人因為互聯(lián)網(wǎng)走到了一起，形成了濕漉漉的人際關(guān)系網(wǎng)。

　　今天很多媒體和受眾之間，品牌和顧客之間，消費者之間的關(guān)系正在發(fā)生改變。在今天，在不知情的情況下，無數(shù)博客發(fā)言當中有關(guān)于品牌的討論，品牌傳播空間被無限擴大。今天，用戶已經(jīng)有了多樣化的角色，過去用戶只是一個購買者，一個顧客，而現(xiàn)在很可能成為品牌的建設者，因為他也許會在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌的體驗感受。

　　用戶的習慣也在改變，很多用戶習慣在網(wǎng)站上觀看別人對產(chǎn)品和品牌的評價，這些評價結(jié)合之前對廣告的感受和接觸，形成綜合的判斷。因此，口碑是絕對一個品牌生死的關(guān)鍵因素，它的傳播速度遠遠大于傳統(tǒng)媒體的傳播速度。這種濕的環(huán)境給很多媒體經(jīng)營者帶來挑戰(zhàn)，因此，媒體應該順應這個環(huán)境，把平臺變得更開放，和他人建立更良好的關(guān)系?！?/p>

　　我認為濕營銷在中國會成為一個主流。新浪為了向用戶提供更好的濕營銷的品牌，創(chuàng)立了IMPACT營銷方法，其中包括兩個層面的內(nèi)涵：營銷媒介與溝通方式的選擇。前者包括聚合（Popularity）、黏性（Magnetism）和公信（Authoritative），后者是指互動（Interactive）、創(chuàng)意（Creative）和精準（Target）。新浪會在這個理論指導下豐富對客戶的應用和服務?！　?/p>

　　企業(yè)社會責任：一把特殊的營銷利器

　　近年來頻發(fā)的企業(yè)危機，時刻拷問著企業(yè)家的良心以及企業(yè)的社會責任。而對于企業(yè)的營銷活動而言，如何正確認識并堅守營銷中應具有的商業(yè)倫理尤為重要。就此話題，2009年11月21日，由《新營銷》主辦的“2009中國營銷領袖年會”特別舉辦了一場題為“企業(yè)社會責任：營銷中的商業(yè)倫理”的圓桌論壇。論壇由南開大學繼續(xù)教育學院院長、教授白長虹主持，參加論壇的嘉賓為飛鶴乳業(yè)執(zhí)行總裁聶播、靈思傳播機構(gòu)副總裁錢為家、總研社集團總裁林資敏、獐子島營銷中心總經(jīng)理何足奇。

　　白長虹：企業(yè)品牌與社會責任的話題有三個層次考慮，首先要有責任，對顧客、社會、股東、環(huán)境盡責。其次要講倫理道德，這是超越法律的約束。再次是要有公益心。企業(yè)社會責任在營銷中對誰有利？企業(yè)該如何處理營銷與企業(yè)社會責任之間的關(guān)系？

　　林資敏：舉一個最簡單的例子，很多知名品牌的球鞋有很多功能，但大部分消費者對其了解有限，有的鞋子可能在消費者做高難度動作的時候會傷害到膝蓋。企業(yè)是守法的，產(chǎn)品也是精準的，但企業(yè)沒有把產(chǎn)品的功能和功效告訴消費者。我還沒有答案回答它。企業(yè)社會責任說起來容易，做起來卻有相當大的難度。

　　何足奇：由于氣候和環(huán)境的變化，海底海參出成率很低，我們離去年預算還缺口470噸。即便如此，我們也不用收購來彌補這個缺口，因為許多養(yǎng)殖的海產(chǎn)品是通過藥物（如避孕藥）來催長的，如果要曝光海產(chǎn)品領域的“三聚氰胺”的事件，會有很多。我們企業(yè)帶有革命英雄主義色彩，堅持產(chǎn)品的品質(zhì)，履行社會責任，但是我們的做法可能給了競爭對手搶占市場份額的機會，所以我們很矛盾。

　　聶播：在去年乳品行業(yè)爆發(fā)了“三聚氰胺”事件，導致了中國食品安全的危機。飛鶴奶粉沒有查出三聚氰胺，原因是我們形成了乳業(yè)生態(tài)圈，有先進的檢測手段和嚴格的后端控制。我們的原則是踏踏實實做好該做的事情，在有能力和力量的時候把握住機會。我們要把商業(yè)倫理細化到營銷中，只有把每一個點做強，再貫穿起來，才能給消費者提供真正的好奶粉。

　　錢為家：很多國際品牌都已經(jīng)導入企業(yè)社會責任，這是因為他們有來自國際NGO的壓力。他們幾乎都有來自于不是自己本身的問題，比如可口可樂因為哥倫比亞的裝瓶廠引發(fā)糾紛，導致整個事件延伸到美國的供應者，它的報告還必須要花費相當?shù)恼鹿?jié)解釋說明這件事情不是它做的，而是上游供應商做的。這些跨國公司把自己定位成價值驅(qū)動型企業(yè)，各種有利于社會正面進步的價值觀都會貫穿到整個供應鏈管理中，當作企業(yè)社會責任管理，這也為國際品牌帶來龐大的經(jīng)營優(yōu)勢。

　　白長虹：許多企業(yè)談社會責任，談商業(yè)倫理好是被迫的，是不得已而為之。我們可以做哪些事情是有利于營銷發(fā)展，有利于品牌建設的？

　　聶播：簡單一點，我覺得仁者無敵。企業(yè)在有能力的情況下，應該承擔更多的社會責任，這樣品牌的力量就會強大。這是相輔相成、相互作用的。

　　何足奇：我們所在的海域是生產(chǎn)海參、鮑魚的，如果我們沒有保護資源的責任，我們企業(yè)就沒有辦法發(fā)展。為什么我們的股票那么高，是因為資源稀缺。

　　林資敏：其實社會責任也是自己的責任，如果你愛你的生命，你愛你的生活，就需要大家共同努力，讓企業(yè)社會責任變成營銷的一把利器?！　?/p>

　　傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式仍須創(chuàng)新

　　以信息、網(wǎng)絡、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)感受到創(chuàng)新營銷的威力，希望它能讓自己由丑小鴨變成白天鵝，而在這個改變的過程中，盛大、網(wǎng)易、攜程曾經(jīng)是低迷的新經(jīng)濟代表，在進行營銷創(chuàng)新之后，今天已經(jīng)浮出水面。是否傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也能如他們一樣獲得重生，就此話題，2009年11月21日，由《新營銷》主辦的“2009中國營銷領袖年會”特別舉辦了一場題為“傳統(tǒng)行業(yè)模式創(chuàng)新”的圓桌論壇。論壇由零點咨詢集團副總裁馮晞主持，參加論壇的嘉賓包括上海名流會總裁沈大衛(wèi)、太陽雨太陽能營銷總經(jīng)理陳榮華、博科咨詢有限公司副總裁武興兵、至德訊通科技有限公司副總裁朱文臻、鳳凰網(wǎng)COO兼CFO李亞。

　　馮晞：回歸4P還是創(chuàng)新，已成為許多企業(yè)的一個選擇。到底怎樣的營銷創(chuàng)新符合企業(yè)的發(fā)展？

　　朱文臻：不管你開展任何一種營銷活動，說到底就是給你的企業(yè)最終的銷售降低門檻，所以企業(yè)滿足了客戶的需求，那我覺得就是成功的。

　　陳榮華：所謂的4P回歸，我理解應該是回歸到本質(zhì)規(guī)律上，消費者有一般的規(guī)律，那就是喜歡購買便宜的東西，此時促銷的作用就顯現(xiàn)出來了。比如我們太陽雨太陽能在全國開展的城鄉(xiāng)聯(lián)動方案，當場就賣了兩千臺。消費者認為在這場活動中占到很大的便宜，這就是回歸本質(zhì)。

　　沈大衛(wèi)：我認為影響消費者購買的不是價格而是價值，也就是物有所值。比如說辦理我們的會員卡，消費者能從中得到一種炫耀性的滿足，這是一種對價值的認可。我是覺得4P應該是個創(chuàng)新的平臺，也是一個框架，企業(yè)應該思考在這個框架里面怎么樣創(chuàng)新。

　　李亞：我更想分享營銷工作4P前后兩端的事：定立目標市場和衡量營銷效果。中國市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對產(chǎn)品和服務的選擇越來越多，競爭壓力越來越大。因此，定立目標市場非常關(guān)鍵，只有差異化競爭才有可能生存下去。除此之外，對數(shù)字媒體來說，衡量營銷效果也是一個非常重要的指標。不管你的通路如何、定價怎樣，只有幫助客戶達成良好的營銷效果，才算是成功的營銷。

　　馮晞：同質(zhì)化競爭在傳統(tǒng)行業(yè)中非常嚴重，應該如何去突破呢？

　　陳榮華：其實傳統(tǒng)行業(yè)首先建立好的品牌，第二點要在渠道上面跑馬圈地，第三個就是必須找著產(chǎn)品和價格的最佳結(jié)合點，找到以后把自己推介出去。

　　李亞：企業(yè)最重要的就是打造讓競爭對手難以抄襲的競爭優(yōu)勢，還要從客戶需求中尋找變革契機。很多企業(yè)都會收集客戶滿意度，但是如何變成最后決策？只有將企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、運行流程、考核流程結(jié)合到一起，這樣使變革產(chǎn)生積極作用。

　　朱文臻：首先是品牌定位，一定要精準找到客戶群體，了解好客戶需求以后，然后以最快的速度推廣品牌。

　　沈大衛(wèi)：因為我們的行業(yè)目標客戶群相對比較小，我經(jīng)常主動跟目標客戶群和消費者溝通，了解他們的訴求。因此，對我們而言就是產(chǎn)品設計一定要創(chuàng)新，要時時抓住客戶的訴求。

　　武興兵：傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)應更多地了解客戶，更好地滿足客戶需求，這兩點做好就完成了營銷的創(chuàng)新。