中國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的贊助策略

　　奧運(yùn)會(huì)一直以來(lái)就是品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而對(duì)于正值品牌發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)而言，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)“提升品牌形象、擴(kuò)大知名度“的重要機(jī)會(huì)。特別是對(duì)于安踏，特步361°等由小規(guī)模手工作坊，或者是為國(guó)外知名品牌代工的小型工廠起步的本土品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)加快發(fā)展的好機(jī)遇。

　　借機(jī)北京奧運(yùn)會(huì)，各運(yùn)動(dòng)服飾品牌展開(kāi)全方位的奧運(yùn)營(yíng)銷：除了賽事贊助、制作奧運(yùn)專用廣告外，還包括推出“奧運(yùn)”系列的運(yùn)動(dòng)服飾紀(jì)念品、贊助奧運(yùn)節(jié)目、舉行群眾參與的奧運(yùn)宣傳活動(dòng)等。

　　中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模自2001年以來(lái)保持了約30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2008年達(dá)到664億的規(guī)模。在這種增長(zhǎng)趨勢(shì)下，很多企業(yè)選擇在香港，新加坡等地上市，開(kāi)始與世界品牌展開(kāi)角逐。自2001年至今，有7家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾廠商上市融資。但是目前中國(guó)市場(chǎng)上形成了 Nike、Adidas等世界品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而李寧，安踏等大型本土企業(yè)正在奮力追趕的局面。

　　中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)經(jīng)歷了以“文化”，“科技”，“時(shí)尚”為主調(diào)的三個(gè)階段。以功能性運(yùn)動(dòng)服飾為主，整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，世界品牌的贊助活動(dòng)也越來(lái)越活躍。中國(guó)的贊助市場(chǎng)規(guī)模在2008年大約有500億美元，其中有關(guān)運(yùn)動(dòng)的贊助活動(dòng)約350億美元，占到了71%的比重。國(guó)內(nèi)外大型品牌每年銷售額的12%到16%用在了贊助活動(dòng)上，這是為了提高其品牌的影響力。

　　Nike、Adidas、李寧等專業(yè)運(yùn)動(dòng)類品牌采取“金字塔”式的品牌推廣模式。金字塔式是指企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，塑造產(chǎn)品專業(yè)形象，以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)滿足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群。相反，Kappa等時(shí)尚品牌采用“倒金字塔”式的品牌推廣模式。這些時(shí)尚品牌主要客戶群不在業(yè)余和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，因而較少參與到贊助活動(dòng)中；更大程度是通過(guò)“娛樂(lè)營(yíng)銷”、“時(shí)尚營(yíng)銷”等方式影響大眾消費(fèi)者。對(duì)于贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇：應(yīng)對(duì)國(guó)家管理下的競(jìng)技水平，商業(yè)參與程度和群眾開(kāi)展程度的綜合考慮。

　　中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在經(jīng)過(guò)了奧運(yùn)會(huì)高點(diǎn)之后會(huì)保持較緩慢的增長(zhǎng)。后奧運(yùn)時(shí)期增長(zhǎng)預(yù)期會(huì)很快消失，一些投資過(guò)多的企業(yè)遇到了財(cái)政壓力和庫(kù)存問(wèn)題。今后中國(guó)的贊助策略應(yīng)該在樹(shù)立企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)與其他企業(yè)的聯(lián)盟喚起對(duì)小眾市場(chǎng)的關(guān)注，加大相應(yīng)的宣傳力度。