探索新環(huán)境下的營(yíng)銷進(jìn)化

  ——專訪國(guó)際艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)執(zhí)行主席賈麗軍
物競(jìng)天擇、適者生存，這句話在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域也依然適用。如今，我們的營(yíng)銷環(huán)境在發(fā)生著怎樣的變化？那些適應(yīng)力最強(qiáng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念又是什么？
 在剛剛過去的巴黎白夜藝術(shù)節(jié)上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)焰火大師蔡國(guó)強(qiáng)在巴黎塞納河上導(dǎo)演了一場(chǎng)驚世之作。他從各地招募了50對(duì)情侶（包括同性戀情侶），讓他們?cè)谌{河觀光船上的帳篷里做愛。圍觀的人們可透過燈光看到若隱若現(xiàn)的場(chǎng)景。這時(shí)候，主角上場(chǎng)了，天空中用焰火打出了“One Night Stand，Let’s Play（一夜情，來吧）”的字樣。
這一幕成為西方乃至全球持續(xù)多日的話題，它身后的藝術(shù)節(jié)更在不知不覺中爬上了人們的心頭。
這就是idea that work（有效的創(chuàng)意）。
作為艾菲大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)執(zhí)行主席，賈麗軍一直關(guān)注能夠帶來實(shí)效、具有創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播案例。而被譽(yù)為營(yíng)銷傳播界“奧斯卡”的艾菲獎(jiǎng)，每年都會(huì)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀案例，那么在賈麗軍的眼中，2013年中國(guó)最前沿的營(yíng)銷成果會(huì)是什么呢？
 
新環(huán)境下的傳播策略
《中外管理》：近年來，隨著市場(chǎng)和傳播技術(shù)出現(xiàn)新的變化，營(yíng)銷傳播出現(xiàn)了哪些新的特點(diǎn)？
賈麗軍：從環(huán)境上來看，營(yíng)銷傳播目前最大的特點(diǎn)是數(shù)字化、社會(huì)化、移動(dòng)化。從消費(fèi)者來看，他們變得更有自我意識(shí)，消費(fèi)過程也更加民主。而品牌的形態(tài)由閉合式變成開放式，這意味著品牌創(chuàng)意的形態(tài)和方法改變了，消費(fèi)者會(huì)參與到品牌的創(chuàng)作中來。未來創(chuàng)意人員將是一個(gè)編導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者出創(chuàng)意，在消費(fèi)者的眾多創(chuàng)意中，找出符合品牌定位的創(chuàng)意。
《中外管理》：在您看來，面對(duì)一些新變化，成功營(yíng)銷的根本在于什么？
賈麗軍：無論新的營(yíng)銷思想、方法、技術(shù)如何發(fā)展，營(yíng)銷的根本仍然在于其產(chǎn)品力。
2011年艾菲獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)空缺了，其實(shí)當(dāng)時(shí)有一個(gè)候選案例，是OPPO手機(jī)的營(yíng)銷案例。它植入了《盜夢(mèng)空間》里的元素，既有大片，又有明星，但是那個(gè)案例被我一票否決掉。因?yàn)楫?dāng)年OPPO手機(jī)的質(zhì)量出了問題。在一個(gè)重傳播、重品牌、重營(yíng)銷的時(shí)代，不能忘掉根本。產(chǎn)品力本身是營(yíng)銷的根本。
《中外管理》：科特勒在《營(yíng)銷3.0》里提出價(jià)值觀營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，這體現(xiàn)出人類的個(gè)體價(jià)值和企業(yè)責(zé)任。這幾年，越來越多的品牌營(yíng)銷開始關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，這是否將會(huì)成為一種趨勢(shì)？
賈麗軍：2012年的艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)是強(qiáng)生的背奶媽媽：很多職業(yè)女性，生完孩子以后就上班，她們經(jīng)常在工作間隙躲到廁所存儲(chǔ)母乳。強(qiáng)生呼吁各個(gè)企業(yè)，如果你有空地方，就免費(fèi)提供給這些背奶媽媽。處于哺乳期的媽媽，也可以用手機(jī)搜索定位到這樣的場(chǎng)所。這提升了品牌與消費(fèi)者之間的好感度，樹立了良好的企業(yè)形象。企業(yè)不僅僅要注重企業(yè)自身利益的回報(bào)，還要關(guān)心消費(fèi)者的利益、社會(huì)的價(jià)值，才能獲得成功，才能贏得更多消費(fèi)者的口碑和好感，這代表一種發(fā)展方向。
 
支招中小企業(yè)
《中外管理》：在今年的獲獎(jiǎng)案例中，您印象最深刻的案例是什么？
賈麗軍：2013年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)是可口可樂的昵稱瓶，它的成功之處在于將一個(gè)品牌的普世價(jià)值觀與消費(fèi)者個(gè)性化需求的完美結(jié)合。可口可樂不是用簡(jiǎn)單的年輕化、時(shí)尚化去描述整個(gè)族群，而是讓消費(fèi)者更細(xì)分，分成“小蘿莉”“大咖”“型男”等。從“快樂要分享”的品牌主張到結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化、社會(huì)化媒體的使用等傳播策略和傳播手段，其內(nèi)容與形式達(dá)到了完美的結(jié)合。
《中外管理》：中小企業(yè)普遍缺乏資金，在營(yíng)銷上投入較少，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使得低成本營(yíng)銷成為可能，中小企業(yè)應(yīng)該怎么利用社會(huì)化媒體？
賈麗軍：營(yíng)銷傳播有三種媒體形式，即自媒體、購買媒體和“贏得媒體”。
自媒體，包括企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信。自媒體的第一步是先把內(nèi)容做好，其次是自媒體本身的傳播；而購買媒體，除了所購買媒體本身的傳播外，還要讓它起到把受眾帶到企業(yè)自媒體上來的作用。
最好的方式是“贏得媒體”，通過一個(gè)創(chuàng)意事件，讓媒體主動(dòng)報(bào)道，贏得免費(fèi)的傳播。
這幾種媒體形式都要整合在一起，最終都要引導(dǎo)消費(fèi)者上企業(yè)的自媒體，因?yàn)橹挥凶悦襟w才可以講產(chǎn)品、講價(jià)格、講服務(wù)。
《中外管理》：有很多企業(yè)常常在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的選擇上舉棋不定，您覺得企業(yè)應(yīng)該怎么看這兩種媒體？
賈麗軍：傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“推”的，消費(fèi)者是被動(dòng)的。但是數(shù)字化媒體是“拉”，消費(fèi)者要上去搜索、點(diǎn)擊、下載，是主動(dòng)的。但消費(fèi)者去搜索的前提是：要知道有這個(gè)東西的存在。這兩種媒體一定要結(jié)合。
《中外管理》：“艾菲獎(jiǎng)”的價(jià)值主張是“創(chuàng)意，以實(shí)效論英雄”。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)往往由于看不到廣告的回報(bào)而不重視營(yíng)銷，您認(rèn)為他們?cè)趯?shí)際效果的衡量上存在哪些誤區(qū)？
賈麗軍：實(shí)效是相對(duì)于企業(yè)的目的來說的，一般我們講的實(shí)效，包括兩個(gè)方面，第一個(gè)是傳播目標(biāo)，類似于點(diǎn)擊率、認(rèn)知度；第二個(gè)才是銷售目標(biāo)，包括銷量、市場(chǎng)占有率等。很多人常常搞不清楚。傳播效果是專業(yè)公司可以控制的，但是銷售效果一定是企業(yè)自己要做的，它包括渠道、鋪貨、售后服務(wù)等一系列因素，企業(yè)方要為此承擔(dān)更多的責(zé)任。這兩個(gè)目標(biāo)可以相互作用，共同促進(jìn)。