熱點事件引發(fā)的營銷思考

作為營銷人，對于時下的熱點事件，我習慣從營銷的角度去解讀。近來，習主席吃包子的新聞傳遍全國，領(lǐng)導人對民生的密切關(guān)注，成了大家熱議和稱贊的焦點，也引發(fā)了人們吃“習大大套餐”的熱潮。在中國各地，與慶豐包子相類似的老字號名小吃有很多，比如西安肉夾饃、山東煎餅、河間驢肉火燒、馬蘭拉面、沙縣小吃、云南過橋米線……因其歷史淵源和文化傳承，傳統(tǒng)小吃憑借質(zhì)量和口味的獨特性各自占有一席之地，積累下深厚的群眾消費基礎(chǔ)。
但就市場表現(xiàn)而言，它們遠不如肯德基、麥當勞等洋品牌。盡管肯德基、麥當勞是公認的垃圾食品，卻賣得比我們的傳統(tǒng)小吃好得多，中國小吃在營銷方面與洋快餐品牌相比差距巨大。在我看來，習主席吃包子提高了慶豐的知名度，但中國小吃的整體營銷之路還很艱難，有多方面差距需要彌補。
感知度有，識別度低。中國的知名小吃，說起名字許多人都知道，也知道主要是賣什么的，但就是沒有鮮明的品牌印象。一個小吃也需要培養(yǎng)和經(jīng)營才能成為品牌，除了在口味上能夠抓住消費者，更應該有一個標志性的形象和符號，才能令人過目不忘。相比之下，肯德基的“老爺爺”和麥當勞的“M”在中國大行其道，識別度之強令人震撼。
營養(yǎng)度高，標準化差。說到中國小吃，大家的第一感覺是好吃，認可傳統(tǒng)中國飲食營養(yǎng)豐富，并能充分滿足中國人的口味嗜好，遠勝于外來的快餐品牌。
但是，消費者只是偶爾吃中國小吃，為什么？因為中國傳統(tǒng)小吃有制作方法，但沒有制作標準，導致成品品質(zhì)參差不齊，消費者忠誠度不高。再看洋快餐，就其制作環(huán)節(jié)來說，嚴格的標準化保證成品從外觀、口感等方面都能做到一致性和穩(wěn)定性，其無限度的可復制性是中國小吃無法抗衡的。
品質(zhì)感強，服務(wù)力弱。從原料篩選到制作加工，對于慶豐包子這類中華知名小吃來說，品質(zhì)控制顯然是能夠做好的，“京城吃四方，慶豐包子香”自然不是浪得虛名。
但是，慶豐包子鋪在運營中也有不足之處：店面選址大多地段不佳，夾雜在其他各類店面中間；店內(nèi)色調(diào)凝重，光線昏暗，壓迫感很強；備料不足，顧客點餐常被告知沒有；棱角分明的桌椅容易造成碰傷磕傷；餐具、調(diào)味品等取用隨意，衛(wèi)生狀況不易控制……
多數(shù)時候，消費者是通過軟性環(huán)境來判斷產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的，軟實力有所欠缺時，會帶來不好的第一印象。反觀肯德基、麥當勞，不僅有歡快的色彩，還有微笑的工作人員，更有一系列人性化的配套服務(wù)設(shè)施和貼近消費者的促銷活動，軟實力為品牌迅速加分。
歸結(jié)起來，營銷中要用產(chǎn)品力吸引消費者，并促成消費行為。在營銷中，沒有產(chǎn)品力的企業(yè)做不大，沒有產(chǎn)品力的品牌走不遠，沒有產(chǎn)品力的傳統(tǒng)小吃最終將會走向沒落。
讓傳統(tǒng)在傳承中發(fā)展，讓美食從平凡走向非凡，讓中華小吃文化從式微到強大，中國餐飲企業(yè)只有在產(chǎn)品品質(zhì)和軟性服務(wù)品質(zhì)方面都足夠硬氣，才能構(gòu)建起強大的綜合產(chǎn)品力，實現(xiàn)傳承中的跨越式發(fā)展。