顧客驅動的渠道變革

現在生活的每一個角落，顧客的聲音都越來越大了，而且已成為驅動商業(yè)社會變革的最主要因素，企業(yè)必須面對一個消費者主宰的時代。流通渠道的變革也必然是由顧客驅動的。在物資富饒和信息對稱的背景下，顧客需求的價值取向、核心內容和消費形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案、更多選擇與價值體驗、便利快捷和權益保障等方面。這使得制造企業(yè)僅在其生產線上已無法創(chuàng)造出滿足顧客需求的價值，必須要提升和整合渠道的職能和資源，共同提供完整的產品和服務，并維護好客戶關系。

顧客變化驅動渠道變革

以前流通渠道的作用更多地體現為銷售產品，即將制造環(huán)節(jié)生產的產品交付給顧客，收回貨款，其最大的職能就是交換價值。而現在渠道的功能必須要升級了，除簡單的交易外，還需要承擔更多的職能，如提供個性化的增值服務、給顧客更多體驗與互動的機會、持續(xù)深入地給顧客情感關懷等，也就是還要具備價值創(chuàng)造、價值體驗、價值溝通和傳播等營銷職能。直接影響渠道變革方向和節(jié)奏的就是消費者購買的渠道偏好，由于消費者需求價值取向的變化必然導致其購買行為的變化。過去的顧客更多地是被動、盲從和價格敏感等同質化物質性需求特征，而現在則更多地表現為主動、理性和價值敏感等個性化精神性需求特征，其具體渠道偏好的變化主要體現在以下幾個方面：
第一，顧客個性化需求特點體現在其選擇取向的差異化、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點上，尤其對一些高購買卷入度的產品更是如此，如家居建材、消費電子產品和旅游服務等，所以顧客會更多地青睞那些能提供模塊化產品，并允許其自主決策的渠道和終端。如消費者更喜歡在旅游網站上選擇“自由行”產品，以定制自己的觀光線路和時間安排，而不是接受旅行社的標準旅游產品。還有的消費者喜歡根據自己的習慣，來參與設計自家的廚房格局和設備，并要求櫥柜廠家和經銷商能提供這樣的“自由空間”，所以櫥柜和衣柜的零售終端越來越采用定制方式來吸引顧客了。
第二，隨著工作和生活節(jié)奏的加快，消費者越來越偏向于便利性、“一站式”的省心省力的購買方式。尤其是年輕的顧客更希望流通渠道和零售終端能容易識別、便于接近，并且品種齊全、方便選擇，所以一些名煙名酒店、母嬰專賣店、日化用品店等終端業(yè)態(tài)就是靠上述特點吸引消費者的，如屈臣氏、莎莎等日化專業(yè)店。近幾年來各行業(yè)的品牌化品類專賣店，雨后春筍般在大街小巷中迅速發(fā)展起來了。
第三，消費者還具有“感性的認知”和“理性的購買”的消費特征，其中“感性的認知”更是產生購買決策的關鍵，在很多新品類和后驗性產品的市場中，“先體驗、后消費”越來越成為主流購買方式。消費者喜歡能全方位地體驗自己心儀的品牌，或嘗試全新的產品與服務，所以更希望渠道能給生動的情景化展示，而不是給光禿禿的產品和一本晦澀的說明書。如九陽的豆?jié){機就是將以前小家電的終端陳列展示，提升為情景體驗的終端演示，讓消費者能在購買現場操作豆?jié){機，并品嘗到自己做的各色豆?jié){，很快就促成顧客接受了這個陌生的品類，更接受了九陽這個新的品牌。
第四，顧客更希望得到的是“高品質產品+專業(yè)化服務”的解決方案，要求渠道能為他們提供貫穿“售前、售中、售后”的全程專業(yè)服務。對于一些照明、空調和壁掛爐等類產品的消費者來說，一時半會兒是難以了解內情的，更不用說能成為參與其中的專家了，他們更需要渠道來提供可靠無憂的服務，如上門測量、方案設計、施工安裝、售后維護和提供零部件保障等一條龍服務。
第五，消費者還對渠道有更高的要求，希望產品的買賣只是認識的開始，以后能得到持續(xù)的關注、及時的信息、人性化的關懷甚至是情感的交流。能及時安排一些年輕媽媽們的互動活動，使她有個可以交流的圈子；同時還想時不時地訴苦，講講別的不好講的心里話。
上述就是顧客為王時代的消費者其渠道偏好的主要特征，這足以表明，只是強調價值交換功能的狀態(tài)渠道再也無法滿足這個新時代的要求了，必須著力培育價值創(chuàng)造和交付功能，同時還需具備價值傳播與體驗功能。這就不可避免地引發(fā)了一場從最靠近用戶的銷售終端，到中間的分銷渠道，再到新興渠道的一場全流通領域的重大變革。
渠道變革的方向和趨勢
終端轉型
作為直接面對消費者的終端，是最早、最強烈感知消費者購買渠道偏好變化的渠道環(huán)節(jié)，必將一馬當先地加速向經營品牌化、專業(yè)細分化、體驗情景化和服務全程化轉型。
1．各類及大小終端都在加速經營品牌化轉型。品牌識別無疑是消費者選擇渠道最便利和放心的方法，這使得那些規(guī)模大、品牌響的大型終端占據競爭優(yōu)勢，而散、弱、亂、小的傳統(tǒng)終端也不甘沉淪，在上游廠家和供應商支持下，紛紛通過合資、合作和加盟等方式加速品牌化轉型。所以現在我們不但看到各類大型百貨、超市和專業(yè)賣場等超級終端的品牌化運作的成功，如百盛、太平洋百貨、沃爾瑪、家樂福、蘇寧和國美等，更能發(fā)現散布在街頭巷尾的傳統(tǒng)小店，其品牌化轉型也風生水起。它們要么轉向“7-11”那樣的品牌化連鎖便利店，如上海的好德、羅森等；要么成為某制造商品牌的專賣店，如“李寧”和“勁霸”等品牌服裝店。
2．終端的專業(yè)細分化趨勢明顯。消費者個性化和專業(yè)化的渠道偏好還推動了終端進一步的細分專業(yè)化的轉型。如一些新興的化妝品、服裝和休閑食品等細分品類專業(yè)店，以其細分的品類、齊全的品種、放心的品質和專業(yè)的形象而受到目標消費群體的熱捧。屈臣氏就是以年輕女性為目標對象，經營品類聚焦于個人護理用品，以新穎的產品展示和購物體驗，形成了與廉價超市的有效區(qū)隔。
3．終端的體驗情景成為越來越重要的競爭優(yōu)勢。消費者感性認知的購買特點使得終端都將原來單調的產品陳列提升為情景化演示，并盡可能地讓顧客參與產品和服務定制中，給其“我的消費，我做主”的感覺。現在家居品牌專賣店就是鮮明的例子，由于面對的大部分都是講究生活品位和情調的中青年女性顧客，為了迎合其感性思考的習慣，所以要將產品按家居實際情景模擬出來，并擺上相應的道具，讓她們能置身其中地充分感覺產品風格魅力，以刺激她們作出購買決策。
4．服務全程化是終端不打價格戰(zhàn)又能留住顧客的最重要競爭差異。同質化產品只有加上專業(yè)的服務，才可能形成顧客需要的完整解決方案，在迎合消費者的“一站式”且省心省力的渠道偏好的同時，又能倍增其讓渡價值。近年來隨著終端競爭白熱化，終端的服務功能得到了極大的提升，不僅能提供售前、售中、售后的全程專業(yè)服務，而且還能進一步延伸到顧客關系管理和情感關懷。

渠道變革
終端的這些轉型和趨勢必然會傳遞和影響到其直接上游環(huán)節(jié)——流通渠道，對其中的經銷商提出更多更高的要求，這又導致渠道的深刻變革，其變革方向是主體集中化、層次扁平化、職能綜合化和關系一體化。
1．主體集中化。經銷商經過充分的競爭后，優(yōu)勝劣汰，市場份額基本上都向兩類經銷商集中：一類是規(guī)模大、效率高的綜合型經銷商，一類是定位準、服務好的專業(yè)型經銷商。這種“馬太效應”越來越明顯。
2．層次扁平化。除由于金融結算、物流配送、信息交流等技術進步的原因之外，更多地是因為消費者促使終端需要得到更多、更快、更好的支持才能具備競爭優(yōu)勢，因此渠道需要變革，而渠道扁平化正是提高供應能力、加快響應速度和降低分銷成本的有效途徑。
3．職能綜合化。以前渠道中的經銷商最多就是將貨發(fā)出去，將貨款收回給廠家，只承擔了交易職能，而市場推廣、終端建設、顧客服務和市場管理等職能基本沒有建立?，F在經銷商如果不能提供這一系列的服務的話，下游強勢終端和上游品牌廠家不可能再與他合作了，如在快消品行業(yè)中的經銷商就被蒙牛、伊利等品牌廠家要求承擔更多市場推廣和終端建設的工作。
4．關系一體化。由于顧客越來越高的要求，不是渠道中單一環(huán)節(jié)能夠獨立滿足的，必須是廠家、經銷商和終端的密切協(xié)同、共同提升才能實現渠道效率和職能的提升，如家電行業(yè)的格力和美的都在渠道運作推行了廠商價值一體化的合作模式，以進一步密切廠家、經銷商和終端在市場規(guī)劃、策略設計、資源投入、市場管理和信息共享等各方面的協(xié)同關系。
以上的渠道變革趨勢不僅在傳統(tǒng)渠道中表現明顯，而且在新興渠道中也表現非常突出。近年來電子商務、電視直銷等新興渠道由于便利、快捷和低價等特點，受到了消費者的熱捧，高速增長，大有直上云霄之勢，但是隨著競爭進一步充分和顧客日益理性，電商們也面臨巨大挑戰(zhàn)。那些品質和誠信都無法保證，只會低價忽悠消費者的電視購物和網絡銷售商基本上都被顧客所拋棄，經營日益慘淡了，而那些能保障品質和堅守誠信，且給顧客帶來快樂體驗和增值服務的品牌網商逐漸成為主流。如今年各類團購網商的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)異常猛烈，但整體發(fā)展卻在減速，結果笑到的最后還是那些能適應消費者渠道偏好的網商，且“馬太效應”愈加明顯。不管是傳統(tǒng)渠道，還是新興渠道，其興衰沉浮，最后都是由顧客來主宰的。
渠道模式的創(chuàng)新和管理

面對這樣一場顧客驅動的渠道變革，作為渠道組織者和管理者的企業(yè)必須主動承擔其引領渠道適應變革的責任，積極主動地進行渠道模式的創(chuàng)新和渠道管理的提升。具體就是要進行以下三個方面的工作：一是按照顧客對渠道的要求，提升和豐富渠道相應的營銷職能；二是順應多元化、細分化和專業(yè)化的渠道變革趨勢，優(yōu)化渠道和終端結構和分工，以提升渠道運作效率與效果；三是更新渠道管理與服務理念，積極幫助渠道成員轉型，并以此培育和提高自身渠道管理職能以及營銷隊伍的能力。
首先，企業(yè)要分析和洞察顧客的需求導向與渠道偏好的變化，并以此來設計渠道職能，主要是要在原有簡單交易功能基礎上，增加其體驗推廣、專業(yè)服務職能和顧客關系維護等職能。應該指出的是，渠道職能的提高需要企業(yè)投入大量的資源和精力，并要有強大的管理支持保證，所以我們建議企業(yè)要根據自身產品和競爭的特點，重點增加和突出其中的主要職能，逐步補充和完善其他渠道職能。像風靡世界的蘋果產品就是一個潮流的娛樂品，于是它首先突出的就是其渠道的體驗推廣職能，即要求渠道和終端能給消費者創(chuàng)造一個參與、體驗，互動的溝通界面。每個蘋果體驗店的店址都選在了黃金碼頭、超大營業(yè)面積、裝修時尚精致，再配上訓練有素的店員，讓顧客體驗而不是強勢推銷，體驗過后，顧客就心甘情愿地成為粉絲，情愿排隊也要貢獻高額利潤。
其次，面對越來越多元化越個性化的顧客和不斷豐富的渠道職能，單一類型的渠道和終端是難以滿足和提供的，即使能實現也難以保證其效率和效果，所以企業(yè)必須建立立體協(xié)同的多渠道復合結構，基于各細分渠道和終端的特點進行專業(yè)分工，并建立相應的運作機制和市場規(guī)范以促進其協(xié)同配合。首要的是先進入各類銷售終端，拓寬市場有效覆蓋面，再根據不同業(yè)態(tài)的終端特點，順勢進行相應的專業(yè)化角色定位，并促進其相互配合。終端的專業(yè)定位需要渠道的專業(yè)服務才能實現，但現實中很少有經銷商能將所有不同類型的終端都覆蓋，并服務好的，所以渠道結構轉向多元化和協(xié)同化就成為必然。企業(yè)應該按照效能與專業(yè)原則，進一步發(fā)展一些功能性和專業(yè)性的經銷商來服務各細分的終端，同時又要建立相應協(xié)同機制和政策來實現多渠道的協(xié)同，否則很容易陷入多渠道沖突的泥潭中。另外需要企業(yè)重視的是，新興渠道的建設及其與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調。各類新興渠道除網絡銷售之外還包括電視購物、目錄銷售、會員直銷等渠道，其在品牌傳播、產品推廣、顧客關系維護和銷售補充方面具有尤其獨特的長處，企業(yè)要積極地投入資源和人力以加強其運作力度，但也必須妥善解決其間的渠道沖突問題，可采用細分品牌、產品區(qū)隔、價格協(xié)調、上下配合、利益共享等方法。
最后，不管是渠道職能的提升完善，還是渠道結構的優(yōu)化調整，都依賴于企業(yè)的渠道支持意愿、服務水平和管理能力的提高。我們認為，企業(yè)必須做好三個方面的提高才能有效地領導和推動自身渠道的成功變革：一是要認識到渠道變革的本質是渠道價值鏈升級，企業(yè)需要主動為渠道各成員提供價值和有效溝通，以深化合作關系，將各級經銷商從交易對象培養(yǎng)成事業(yè)伙伴、由背對背的博弈轉為共投共享的協(xié)同，以建立廠商價值一體化、商商價值一體化的新型渠道合作模式，如娃哈哈的聯銷體模式、美的和格力的廠商合資公司模式等，就是這樣的成功典范。二是要積極支持與幫助渠道成員實現提升與轉型。企業(yè)相對經銷商而言，具備理念、管理、人才和資源等各方面的優(yōu)勢，要主動向其輸出先進的經營理念、管理方法和運作技能，并投入相應的資源和人力，以輔導經銷商建章立制，改善其基礎管理，引導其加大市場投入，強化終端建設，培訓其團隊能力，改善終端服務等。三是企業(yè)自身渠道管理職能完善和營銷隊伍的提高。要加強渠道管理職能部門的建設，優(yōu)化相應服務流程與規(guī)范，并促進企業(yè)的研、供、產、財等各環(huán)節(jié)主動傾聽客戶的聲音、響應客戶的需求，以提高服務速度與質量。同時要加強企業(yè)自身營銷隊伍培養(yǎng)，提高其業(yè)務素質與市場能力，使他們成為為各級經銷商進行經營指導和排憂解難的客戶顧問。
這場顧客驅動的渠道變革，是顧客為王時代眾多企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)如果積極面對、主動適應，就能建立“渠道為王、決勝終端”的競爭優(yōu)勢；如果消極回避、被動挨打，最終就會被渠道和市場所拋棄。
（程紹珊：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長）