阿迪達(dá)斯和耐克之爭(zhēng)：社交媒體的世界杯

盡管阿迪達(dá)斯因?yàn)橘澲艘说臑趵缜騿T蘇亞雷斯而在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的爭(zhēng)議，但為了在世界杯社交媒體的爭(zhēng)斗中獲勝，德國(guó)公司稱這一舉措也贏得了許多積極的回應(yīng)。

伴隨著每一次搶球，每一次撲救以及每一次進(jìn)球，世界杯官方贊助商阿迪達(dá)斯和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克公司之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，他們都更多采用了社交媒體來(lái)宣傳他們的品牌。

兩家公司都下了血本：盡管阿迪達(dá)斯從1970年開(kāi)始就成為了世界杯的贊助商，但阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位正受到耐克的挑戰(zhàn)，尤其是在這家世界上最大的運(yùn)動(dòng)裝備公司在2010年頗具前瞻性的使用社交媒體后，其在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。

但巴西世界杯的開(kāi)幕注定會(huì)使其成為歷史上發(fā)推最多的一屆體育賽事，社交網(wǎng)站認(rèn)為推特的數(shù)量會(huì)比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)多出1億5千萬(wàn)，那么阿迪達(dá)斯擁有了一個(gè)完美的平臺(tái)來(lái)打一場(chǎng)翻身仗。

使用分析性網(wǎng)站Tweetchup.com對(duì)@adidasfootball和@nikefootball兩個(gè)賬號(hào)的研究表明，耐克在某些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上要稍占上風(fēng)，比如其擁有賽事期間最多的轉(zhuǎn)發(fā)量和最多的贊。

“雖然耐克沒(méi)有像阿迪達(dá)斯一樣給世界足聯(lián)投錢，但許多人都認(rèn)為耐克是世界杯的贊助商。”Opher Kahane說(shuō)道。他是營(yíng)銷智庫(kù)公司Origami Logic的CEO，這家公司在位包括世界杯贊助商Visa在內(nèi)的多個(gè)大品牌提供社交媒體營(yíng)銷策略。

致力于成為人們談?wù)撟疃嗟钠放?，阿迪達(dá)斯在里約熱內(nèi)盧的弗拉明戈足球俱樂(lè)部設(shè)立了一間“新聞編輯室”，大概50多名阿迪達(dá)斯工作人員在進(jìn)行實(shí)時(shí)線上內(nèi)容的更新，其中就包括世界杯官方用球——桑巴榮耀的推特賬號(hào)（由阿迪達(dá)斯創(chuàng)建）。

Tom Ramsden是阿迪達(dá)斯足球的市場(chǎng)總監(jiān)，他說(shuō)多達(dá)80%的人在看世界杯球賽期間會(huì)使用社交媒體。

“對(duì)我們而言，社交媒體是一個(gè)可以與目標(biāo)受眾互動(dòng)的關(guān)鍵性平臺(tái)，尤其是青少年足球運(yùn)動(dòng)員。”他在周二回到德國(guó)總部的會(huì)議上這樣說(shuō)到。

蘇亞雷斯咬人事件

然而，阿迪達(dá)斯的宣傳并不總能在其掌控之下，比如烏拉圭國(guó)腳、利物浦前鋒蘇亞雷斯——阿迪達(dá)斯的關(guān)鍵代言人，在周二的比賽中咬了意大利人基耶利尼。

這隨后在公眾中引起軒然大波，阿迪達(dá)斯將蘇亞雷斯的獠牙圖片發(fā)在了網(wǎng)上，這張圖片得到了病毒式的傳播。但正如網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員迅速指出的那樣，這同時(shí)也讓品牌的LOGO得到了這種病毒式的傳播。

“你認(rèn)為阿迪達(dá)斯是在為這則宣傳廣告感到后悔，還是洋洋得意？”推特用戶@aspiringnomads這么寫(xiě)道。

周四國(guó)際足聯(lián)對(duì)蘇亞雷斯禁賽的決定出來(lái)后，阿迪達(dá)斯宣布不再用他在世界杯期間進(jìn)行宣傳，但未表明會(huì)與其解約。

德國(guó)公司今年足球銷售額的目標(biāo)是27億美元，并且這需要世界杯的推動(dòng)，因?yàn)樾屡d市場(chǎng)不穩(wěn)定的貨幣以及俄羅斯的緊張局勢(shì)讓其收入有所降低。

相比于1994年才進(jìn)入足球領(lǐng)域的耐克來(lái)說(shuō)，耐克在周四報(bào)告稱截止到5月末，耐克的足球收入達(dá)到了23億美元，這讓其股票上漲了3.2個(gè)百分點(diǎn)。

耐克的首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker當(dāng)天也告訴分析員：“世界上最棒的球員和球隊(duì)相結(jié)合，加上我們最富創(chuàng)新性的產(chǎn)品以及消費(fèi)者通過(guò)社交媒體的參與上了一層新臺(tái)階，這簡(jiǎn)直無(wú)與倫比。”

當(dāng)然這也是阿迪達(dá)斯所期望的。德國(guó)軟件公司SAP的數(shù)據(jù)表明，阿迪達(dá)斯是目前世界杯官方贊助商中最多被人們熱議的，其在社交媒體上被提到了超過(guò)6萬(wàn)7千次，相比于索尼的4萬(wàn)多次和可口可樂(lè)的3萬(wàn)6千多次。

數(shù)據(jù)同時(shí)表明耐克贊助的魯尼和C羅在世界杯前兩周是被人們討論最多的球員，但在英格蘭和葡萄牙雙雙被淘汰后，兩人就掉出了榜單。

耐克“贊”

市場(chǎng)營(yíng)銷專家Kahane說(shuō)，盡管阿迪達(dá)斯在Facebook和推特上表現(xiàn)地越來(lái)越活躍，耐克還是得到了更多的“贊”，或許這是因?yàn)槟涂藢⒏嗟慕疱X投入到了宣傳上。

美國(guó)公司稱其商業(yè)投入在上一季度增長(zhǎng)了36個(gè)百分點(diǎn)，這主要是由于世界杯的開(kāi)銷，而且投入有望在這個(gè)季度再增長(zhǎng)30個(gè)百分點(diǎn)。

越來(lái)越多的證據(jù)表明，這種投入得到了豐厚的回報(bào)：根據(jù)營(yíng)銷技術(shù)公司Unruly的數(shù)據(jù)，耐克的兩則廣告共吸引了線上3億80萬(wàn)次觀看，這個(gè)數(shù)字是阿迪達(dá)斯廣告的3倍。

目前，耐克也提供了世界杯比賽中半數(shù)以上的足球鞋，并且在其發(fā)布聲明稱會(huì)給巴西國(guó)腳內(nèi)馬爾在淘汰賽階段提供一雙金色球鞋后，其球員Facebook的狀態(tài)被分享或者被贊了120萬(wàn)次。

然而，目前穿著阿迪達(dá)斯球鞋的球員打進(jìn)了更多入球。射手榜排在第一的內(nèi)馬爾打入了4個(gè)進(jìn)球，和他并列的阿根廷人梅西以及德國(guó)的托馬斯·穆勒都是由阿迪達(dá)斯贊助的。

再者，阿迪達(dá)斯的推特賬號(hào)，比賽用球“桑巴榮耀”已經(jīng)吸引到了超過(guò)200萬(wàn)名粉絲，并不斷得到推廣和宣傳：桑巴榮耀聯(lián)手法瑞爾·威廉姆斯的推文以及法國(guó)對(duì)洪都拉斯的爭(zhēng)議進(jìn)球，兩者一共收獲了2億的轉(zhuǎn)發(fā)量和贊。

“桑巴榮耀是我們目前的掌上明珠。”阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)總監(jiān)Ramsden這樣稱贊到。