歸因分析模型提供了有價(jià)值的洞察

如果你從事RTB廣告的工作，你所需要的或許不只是關(guān)注歸因模型，而更應(yīng)該徹頭徹尾的著迷其中。為什么?因?yàn)闅w因分析意味著找出你的營(yíng)銷活動(dòng)中哪一方面是可行的，以及你如何可以做得更好。如果你不關(guān)心這些，那么RTB廣告也就與你無緣了。

還記得之前，人們將RTB看作是一種完美的科學(xué)，相比線下廣告投放它更加的高效而且可追蹤。然而事實(shí)上RTB并未像先驅(qū)者們所承諾的那樣發(fā)展，但確確實(shí)實(shí)將廣告投放帶入了嚴(yán)謹(jǐn)高效的時(shí)代。而嚴(yán)謹(jǐn)高效的核心因素就在于歸因分析。一個(gè)好的模型可以讓廣告主們更好的理解他們的每一分預(yù)算究竟為促成他們營(yíng)銷成功做出了多少努力。

換句話說，談?wù)撃闳绾尾辉谝鉅I(yíng)銷歸因分析，就好像在談?wù)撃愣嗝床辉诤蹂X一樣。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一位用戶在點(diǎn)擊了基于FacebookExchange的一則廣告之后，來到了一個(gè)軟件公司的網(wǎng)站。假設(shè)用戶在該網(wǎng)站完成了注冊(cè)，在參加過一次網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)之后，最終成為了該公司的客戶。

如果不使用歸因分析模型，或是使用一個(gè)簡(jiǎn)單而帶有誤導(dǎo)性質(zhì)的模型，就會(huì)想當(dāng)然的將轉(zhuǎn)化的成功歸結(jié)于用戶點(diǎn)擊了FBX的廣告或是在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上的經(jīng)歷。而軟件公司的廣告主也會(huì)開始將更多的資金投入到搜索廣告或是研討會(huì)傳播上面。

但是，如果顧客在此之前就已經(jīng)通過很多展示廣告了解到了這家軟件公司呢?又或者他之前閱讀過一篇有關(guān)這個(gè)軟件的原生軟文，又或是在視頻前的貼片廣告處看過該公司的廣告呢?對(duì)于客戶來說這些都是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)關(guān)鍵的接觸點(diǎn)。事實(shí)上，我們有很多的數(shù)據(jù)可以證明，許多轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生必須經(jīng)過多個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互作用。如果缺少智能的歸因分析模型，就會(huì)導(dǎo)致我們無法了解之前的接觸點(diǎn)對(duì)之后的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生多少影響。就像是籃球比賽后評(píng)選最有價(jià)值球員時(shí)，全隊(duì)勝利的功勞并不能僅僅歸功于那個(gè)最后投籃的球員。

難以置信的是今天的市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)于研究是什么在驅(qū)動(dòng)著轉(zhuǎn)化依然漫不經(jīng)心。之前談到的最后點(diǎn)擊的歸因辦法對(duì)于很多營(yíng)銷者并不陌生，但令人費(fèi)解的是這些RTB市場(chǎng)人員還在繼續(xù)使用最后點(diǎn)擊模型。

還不止這些，歸因分析模型對(duì)于RTB來說一直以來都極其重要的部分，特別是到了當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與跨屏營(yíng)銷的時(shí)代。曾經(jīng)的營(yíng)銷人員習(xí)慣于在單一設(shè)備上思考不同的接觸點(diǎn)，而今我們需要一個(gè)新的分析模型，可以讓營(yíng)銷人員理解不同媒介和屏幕之間復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性，向人們更好的說明移動(dòng)設(shè)備究竟搭建了一個(gè)怎樣橋梁，將線上與線下渠道打通成為一體。如果你試圖不借助歸因模型就想找到這些問題的答案，無異于盲人摸象。

上面的例子并不意味著對(duì)于歸因分析模型的批評(píng)都是不公正的，一些細(xì)分模型確實(shí)比歸因分析模型要好。大概是因?yàn)檫^去部分營(yíng)銷人員過度吹噓了營(yíng)銷歸因所能做到的事情。最終讓人們誤以為歸因分析并不靠譜，給不了你準(zhǔn)確絕對(duì)的真相。

其實(shí)當(dāng)你在建立模型時(shí)，準(zhǔn)確的講是在給營(yíng)銷活動(dòng)中不同的部分合理分配資源。正是這個(gè)原因，讓歸因分析模型更加能勝任一個(gè)宏觀工具而不是微觀工具。

就是這樣一個(gè)宏觀分析改變了一切。根據(jù)福布斯的調(diào)查顯示，90%的營(yíng)銷組織都已經(jīng)開始使用歸因分析模型，因?yàn)樗麄?ldquo;從中可以獲取直觀的收益”。這些收益包括“更好的理解客戶交易過程”和“優(yōu)化媒體整合的能力”。

總結(jié)而言：歸因分析模型提供了有價(jià)值的洞察。這些洞察將指引你接下來的預(yù)算花費(fèi)，既為你省去過多投入又可以保證轉(zhuǎn)化率提升。歸因分析的用處這么大，誰還能對(duì)它置若罔聞呢?