私人定制時代的營銷變局

到底消費者需要什么樣的商品？購買商品后對品牌產(chǎn)品的評價怎樣？商家如何根據(jù)消費者需求做出適合消費者個人的定制產(chǎn)品？在私人定制時代品牌又該如何營銷推廣？解決這些問題成為定制時代商業(yè)成功的關(guān)鍵之一。

私人定制時代的到來

甲骨文公司最新市場調(diào)查顯示：消費者趨向于全球化的零售體驗，但是卻希望產(chǎn)品功能的本地化，最好是根據(jù)個人偏好量身定制，真正做到“量體裁衣”。消費者對個性化的需求日益顯著，不僅體現(xiàn)在服務(wù)和體驗功能，更多的是對產(chǎn)品本身的個性需求。

以80后、90后、甚至00后為代表的消費群體日漸成為社會消費主力，這一類群體標榜自我意識強烈，并不滿足于復制和大眾化生產(chǎn)，不再滿足于蕓蕓眾生的普通一員，對消費有著理性加沖動的購物習慣，認為只有一眼看上去符合自己的才是最好的。他們個性化的生活方式，刺激著私人定制時代的到來。

一雙跑鞋造就的全民狂歡

一雙跑鞋賣完后，運動品牌商如何知曉用戶信息？針對這一現(xiàn)狀，NIKE公司在跟蹤消費者購買產(chǎn)品后的行為，通過將互聯(lián)網(wǎng)診斷與消費者線下商品的使用體驗相結(jié)合，開發(fā)了“NIKE+Running”產(chǎn)品APP。

正如可口可樂公司在澳大利亞發(fā)起的“姓名瓶身”活動，將瓶身印有較為普遍的十幾款名字，并發(fā)起的“分享一杯可樂”的活動。年輕消費群體對同質(zhì)化產(chǎn)品缺失興趣，而通過瓶身這一個性化改變，迎合相當一部分消費群體，使品牌產(chǎn)品不再是單一枯燥的產(chǎn)品形態(tài)，而是符合個人調(diào)性的獨特產(chǎn)品。

NIKE的APP能給品牌方提供用戶運動頻率、運動時間、地理位置等個性化定制信息，而可口可樂的“姓名瓶身”同樣能夠根據(jù)標簽的不同將消費者獨特的屬性歸群。

由此產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，其背后蘊藏著巨大商業(yè)價值，不僅能夠為企業(yè)將來實現(xiàn)更加精準的營銷提供決策依據(jù)，同時通過提取用戶地理定位信息，能夠清楚地了解用戶的運動習慣、活動時間等等，為區(qū)域代理商提供數(shù)據(jù)支持。

當主要產(chǎn)品面向終端市場消費者時，通過定制化品牌營銷推廣方案吸引目標消費群體的眼球，給人以私人定制獨家體驗之感，從而達到品牌推廣與銷售業(yè)績同步提升的效果。

私人定制時代催生新營銷方式

私人定制時代的到來，讓品牌越來越小眾化，也使消費者的品味與口味越來越獨特，每個人都在追求自己的個性生活。2015年開年大戲《何以笙簫默》更是開啟私人定制時代的新營銷方式----邊看邊買，電視機旁的觀眾通過電視不僅能看到明星的精彩演出，更能同步淘寶，搜索明星同款。

優(yōu)酷通過與阿里巴巴合作推出“邊看邊買”模式，視頻內(nèi)容與購物車相關(guān)聯(lián)，可以將視頻中商品直接放入購物車內(nèi)，視頻播放完成，網(wǎng)站就會自動提醒用戶點擊的商品已自動收入購物車。

這一成功模式借助全網(wǎng)用戶信息帶動視頻電商的發(fā)展，專注于年輕粉絲顧客群體迅速推出劇中同款，依托時下最新劇集短時間制造營銷話題，成功打造爆款。由于電視劇的劇迷和明星粉絲主要集中為時下年輕女子，觀看視頻方式多樣化且對時尚及購買方式可接受程度較高，優(yōu)酷與阿里巴巴這一模式的推廣，是為時下關(guān)注時尚人士私人定制所做的一次營銷方式的創(chuàng)新。

據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)酷土豆涵蓋5億用戶，而5億用戶一天所觀看視頻的時間相當于一萬年，如果優(yōu)酷全網(wǎng)實現(xiàn)“邊看邊買”新模式，這將實現(xiàn)定制商業(yè)的爆炸式增長。

大數(shù)據(jù)為私人定制營銷提供保障

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大量的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被應(yīng)用到電商當中。電商網(wǎng)站通過記錄購物習慣、點擊瀏覽頁面甚至頁面停留時間等信息，形成消費者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并通過對消費者具體分析，對消費者進行類別劃分，這就為商家進行定制服務(wù)提供了可靠保障，確保提供給每一位用戶的都是他正好想要的，且獨一無二的。

以在亞馬遜網(wǎng)上商城購物為例，商城后臺通過分析用戶購買的商品及瀏覽頁面次數(shù)等行為特征，大致判斷購買偏好實現(xiàn)定制營銷。用戶在購買一本書之后，網(wǎng)站會自動提醒顧客該書作者的其他專著；與此同時，還會提醒用戶，其他用戶在購買此商品后的其他購買行為。并通過頁面停留時間，來推薦用戶可能感興趣的產(chǎn)品，用來判斷潛在購物意識。

通過大數(shù)據(jù)的建立，將消費者編制在企業(yè)營銷策略之中，比如經(jīng)典營銷案例“啤酒與尿布”產(chǎn)品組合，原來在美國很多家庭婦女要承擔照顧孩子的責任，買尿布自然落到了男人的身上，而男人在工作下班時在購買尿布的同時會購買自己喜歡的啤酒一同帶回家中，商家正是發(fā)現(xiàn)了這樣的規(guī)律，從而在數(shù)據(jù)、定制、營銷上下功夫，促進啤酒的銷售。

而在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，大數(shù)據(jù)會使企業(yè)更主動，實時了解消費者需求；實現(xiàn)精細化管理；有效判斷市場需求趨勢，從而有利于提升企業(yè)營銷策略實施。

大數(shù)據(jù)的興起，使得企業(yè)所有的營銷、招商、運營、推廣等各方面都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報告來進行。以朝陽大悅城為例，首先大悅城通過分析100多萬名會員刷卡記錄分析，得出會員偏好品牌以及推送個性化信息；通過設(shè)置200多個客流監(jiān)控系統(tǒng)，獲知到訪用戶信息從而推送消費者受歡迎產(chǎn)品；最后，通過微信與實體會員卡的打通，真正的做到一對一的私人定制服務(wù)。

私人定制時代的營銷：口碑成主力

越是私人定制，越是小眾化，大宣傳容易造成資金浪費，小推廣又難以做到精準營銷，口碑成為了私人定制時代的營銷主力?？诳谙鄠魇鞘止つシ唤?jīng)濟時代的典型特征，私人定制時代似乎也玩穿越，回到了那個依靠口碑傳播的年代。80、90后的記憶中總會有孫悟空與唐僧的影子，西游記開啟了很多人的青春懵懂歲月，而電影《大圣歸來》的上映更是引爆話題。

正是因為如此才形成了電影圈令人嘖嘖稱奇的“自來水”現(xiàn)象，人們對電影《大圣歸來》的觀影熱潮，除了西游記這個強大IP的貢獻外，還有很大一部分影迷是留戀當年《西游記之大鬧天宮》、六小齡童版《西游記》，那些專業(yè)的粉絲都想看看時過境遷，中國動漫水平有沒有提升，滿足了他們也就相當于滿足了最苛刻的觀眾，為他們定制也就是為眾多喜歡動漫的人們定制了他們心目中的動漫作品。經(jīng)過他們的口口相傳，在口碑上就得到了相當?shù)目隙?。這種口碑肯定，直接促成了“自來水”的爆發(fā)。

營銷也玩私人定制

產(chǎn)品可以私人定制，營銷也進入了私人定制的時代。今年年初微信團隊的一則廣告再次刷新人們眼球，來自“寶馬中國”、“VIVO”、“可口可樂”的廣告首次出現(xiàn)在朋友圈生態(tài)系統(tǒng)之中，由圖片和文字組成，用戶可直接點贊及評論形成互動。

這是時下先進的feed信息流廣告，通過用戶信息內(nèi)容匹配技術(shù)，給符合產(chǎn)品營銷對象的單獨用戶所做的一次私人定制營銷。微信團隊通過后臺技術(shù)，分析用戶屬性和廣告品牌的契合度所開展的一次定制化營銷，而微信團隊的這一舉措，將更加加深原生廣告的市場普及化與私人定制營銷方式的推廣。

私人定制時代的營銷由于精準定位，滿足消費者個性需求，受到廣大消費者的喜愛；當然，私人定制營銷也不是十全十美，雖然私人定制能將每一個顧客的不同需求完整體現(xiàn)，但是私人定制營銷過于重視單獨的細分市場，使得市場營銷工作復雜化，私人定制的需求增加，必然會引起經(jīng)營風險及經(jīng)營成本的增加；同時為了更好的實施私人定制服務(wù)，對企業(yè)的信息基礎(chǔ)建設(shè)要求更高，如果企業(yè)不能及時準確的把握消費者需求及市場動態(tài)，顧客無法準確表達自身需求，私人定制的營銷也難以見效。

在營銷方式多樣化的當下，如何揚長避短規(guī)避私人定制時代營銷方式的不足，將定制營銷發(fā)揮最大功效是一個深遠持久話題，只有在實踐之中不斷完善才能發(fā)展的更好。