《孫子兵法》中的三條基本營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

那么，為什么我要在博客上介紹這樣一本關(guān)于軍事戰(zhàn)術(shù)的書呢？正是因?yàn)槌塑娛?，《孫子兵法》在商業(yè)、政治甚至營(yíng)銷方面也有著巨大的影響，這也恰恰是它一直備受推崇的原因。今天，我將與大家分享《孫子兵法》中的三條基本營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，它們會(huì)對(duì)你們的市場(chǎng)營(yíng)銷工作大有助益。

永遠(yuǎn)不要把“資源有限”當(dāng)做營(yíng)銷不良的借口

“色不過五，五色之變，不可勝觀也。”——孫子

除非你是奧美廣告、李?yuàn)W貝納廣告公司或者威登肯尼迪，否則你可以用于市場(chǎng)營(yíng)銷的資源永遠(yuǎn)是有限的。盡管有限的資源可以作為一次效果微薄的市場(chǎng)營(yíng)銷非常合理的借口，我們還是應(yīng)該學(xué)習(xí)如何把已掌握的資源最大化利用。我不是在發(fā)表一個(gè)只要你付出努力一切皆有可能的演說，因?yàn)檫@是不可能的（對(duì)不起啦，阿迪達(dá)斯）。當(dāng)你為一個(gè)小企業(yè)做營(yíng)銷時(shí)，投入的時(shí)間、金錢和知識(shí)都是有限的，沒法獲得每個(gè)月一萬英鎊的營(yíng)銷預(yù)算。但是，清楚地意識(shí)到你的公司在營(yíng)銷方面的劣勢(shì)對(duì)于本身來說恰恰是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

孫子指出，面對(duì)局限，創(chuàng)造力可以挖掘出當(dāng)前不存在的可能性。以五個(gè)不同的色調(diào)為基石，這個(gè)世界就能衍生出無窮的色彩。我們沒有綠色，但是我們可以混合黃色和藍(lán)色；我們沒有橘色，但我們可以混合紅色和黃色。你現(xiàn)在應(yīng)該明白了。

那么，你現(xiàn)在擁有什么顏色呢？你又要?jiǎng)?chuàng)造什么顏色呢？

當(dāng)你想為公司構(gòu)思并實(shí)施一個(gè)行之有效的營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)該從認(rèn)清你擁有的和你沒有的資源開始。你是不是擁有充足的時(shí)間但是缺少足夠的投資？你是不是匱乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)但是預(yù)算相當(dāng)充足？所以，問題的關(guān)鍵是你可以把稀缺的資源組合起來，得出一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的結(jié)果。此外，這條經(jīng)驗(yàn)也適用于微觀層面。設(shè)計(jì)一個(gè)成功的營(yíng)銷計(jì)劃，你的公司（或者你工作的機(jī)構(gòu)）應(yīng)該持續(xù)的進(jìn)行A/B測(cè)試，這應(yīng)該成為你營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)基礎(chǔ)組成部分。通過測(cè)試廣告文案以了解點(diǎn)擊率，測(cè)試著陸頁設(shè)計(jì)以了解轉(zhuǎn)化率，測(cè)試電子郵件主題欄以了解打開率是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)步增長(zhǎng)的唯一途徑。即使開始時(shí)只有兩個(gè)小組，無限數(shù)量的迭代也是可能的。當(dāng)開始設(shè)計(jì)新的著陸頁時(shí)，我通常會(huì)在標(biāo)題處進(jìn)行A/B測(cè)試。在有足夠的網(wǎng)站訪問量后，我會(huì)審查數(shù)據(jù)以找出哪個(gè)標(biāo)題產(chǎn)生了最高的轉(zhuǎn)化率。我將這個(gè)獲勝的標(biāo)題提升為”A”測(cè)試，之后引入一個(gè)新的“B“標(biāo)題進(jìn)行測(cè)試。

最終，我將測(cè)試頁面上的其他元素（例如副標(biāo)題欄，主題復(fù)制，表單，按鈕等）直到對(duì)其表現(xiàn)滿意。

這個(gè)過程會(huì)持續(xù)數(shù)月，但以一組不同的方式開始后，我已經(jīng)介紹了很多在我開始時(shí)并不會(huì)遇到的新的可能性。要想創(chuàng)造一個(gè)新的顏色，你必須從混合兩種已有顏色開始。

成功的營(yíng)銷需要良好的制度和有效的執(zhí)行

“謀無術(shù)則成事難，術(shù)無謀則必?cái)　?rdquo;——孫子

大家都知道聰明的戰(zhàn)略是成功的關(guān)鍵吧？所以為何有這么多失敗的經(jīng)營(yíng)？為什么克利夫蘭布朗隊(duì)仍然是糟糕的橄欖球隊(duì)？我相信是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗?。營(yíng)銷策略是個(gè)高層次的計(jì)劃——是一個(gè)長(zhǎng)期版的業(yè)務(wù)目標(biāo)。營(yíng)銷策略就像一艘船的舵。是的，它可以引導(dǎo)你朝著正確的方向航行，卻不能為你提供前進(jìn)的動(dòng)力。最終，策略會(huì)幫你到達(dá)想要去的地方，但你可能需要在海上航行很久很久。這就是為什么需要戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是低層次的日復(fù)一日的任務(wù)和責(zé)任。他們是“營(yíng)銷”這條船的發(fā)動(dòng)機(jī)。戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)你的生意向著市場(chǎng)目標(biāo)邁進(jìn)。

成功的經(jīng)營(yíng)既需要制度（策略）也需要執(zhí)行（戰(zhàn)術(shù)）。

孫子尤其強(qiáng)調(diào)了科學(xué)策略的重要性，這也是我所贊同的。如果沒有一個(gè)精心設(shè)計(jì)的策略，所有投入的精力都是毫無意義的。你可以盡最大可能努力工作，但除非你有明確的目標(biāo)，否則無法成功。沒有策略，你將無法評(píng)估進(jìn)度表現(xiàn)。這也是為什么克利夫蘭布朗隊(duì)仍然是個(gè)爛隊(duì)。自從1999年回歸克利夫蘭，布朗隊(duì)創(chuàng)造了87-185的災(zāi)難性比賽記錄。在這段時(shí)間里，這個(gè)俱樂部調(diào)換過九個(gè)總教練和二十四個(gè)首發(fā)四分衛(wèi)（注：這篇博客是在布朗隊(duì)于周日清理門戶之前寫下的，因此數(shù)目可能會(huì)有增加。）我敢打賭，這些主教練和四分衛(wèi)中，很大一部分都不知疲倦地努力工作，日復(fù)一日，早來晚走。我也可以打賭，如果給予跟多時(shí)間，有些組合會(huì)成功的。但如果每次遇到困難便按下重新制定機(jī)構(gòu)策略的按鈕，你將永遠(yuǎn)不用進(jìn)步。頻繁地更換策略表明你的上一個(gè)策略并不是很好。

成功的營(yíng)銷需要靈活的方法

“故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無窮”——孫子。

在棒球比賽中，對(duì)于擊球手來說最壞的情況就是在他第一次擊球的時(shí)候就打出一個(gè)全壘打。為什么呢？這是由于一個(gè)訓(xùn)練不足的擊球手會(huì)傾向于復(fù)制這一結(jié)果，不管環(huán)境是否發(fā)生了變化。在他的下一擊中，球被投出的位置、速度和旋度都是不同的。風(fēng)速、風(fēng)向、溫度都發(fā)生了改變。使用與第一擊完全相同的向上揮擊很有可能會(huì)打出一個(gè)毫無威力的飛球。

同樣的原則也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。一般來說，早期的成功很有可能阻礙一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)展，因?yàn)榉e極地結(jié)果會(huì)導(dǎo)致行為的改變。美國(guó)的心理學(xué)家斯金納（B.F. Skinner,）提出了操作性條件反射理論，這種理論認(rèn)為通過獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰可以改變一個(gè)人的行為方式。當(dāng)某種營(yíng)銷策略取得了成功，這種正向強(qiáng)化的回報(bào)會(huì)導(dǎo)致這種營(yíng)銷行為出現(xiàn)的頻率上升，以期再次取得理想結(jié)果。

但是，問題在于，環(huán)境已經(jīng)改變了。如果你一遍又一遍的使用同樣的營(yíng)銷策略，那么你終將失敗。唯一不變的是變化。如果你想要維持一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，你需要采取靈活的方法。

敏捷軟件開發(fā)是當(dāng)前在工程團(tuán)隊(duì)中非常流行的開發(fā)方法，它主張對(duì)變化進(jìn)行靈活快速的回應(yīng)。這種敏捷方法論認(rèn)為環(huán)境是不斷變化的，因而實(shí)時(shí)的更新是十分有必要的。勇于正視改變，我們才能更好地做出回應(yīng)。

那么怎么樣才能讓你的市場(chǎng)營(yíng)銷策略靈活多變呢？你應(yīng)該首先關(guān)注外部因素。在你做營(yíng)銷的領(lǐng)域、行業(yè)什么發(fā)展了？你可以使用什么新的營(yíng)銷平臺(tái)和方法？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎樣為公司做營(yíng)銷？你從客戶和潛在客戶那里獲得了什么反饋？

你還需要成為市場(chǎng)分析方面的專家（或者雇一個(gè)人或者機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)這一部分）。成功的判定來源于數(shù)據(jù)。你必須能夠處理這些數(shù)據(jù)并且從中獲得有用的信息。什么在起作用而什么沒有？維持良好的局面需要調(diào)整哪些策略？

面對(duì)一個(gè)機(jī)會(huì)，你應(yīng)該積極行動(dòng)。運(yùn)用靈活的方法需要你迅速的行動(dòng)起來。如果你每月500元的廣告預(yù)算可以做出1000元的效果，你必須趁熱打鐵（因?yàn)闄C(jī)會(huì)終將逝去）。

歷史上最偉大的將軍都是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的大師，任何人都有可能打贏一場(chǎng)戰(zhàn)斗，但是一個(gè)人必須擁有超凡脫俗的自制力和執(zhí)行力才能打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這一原則同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。充分利用你的所有資源，深思熟慮后再做出決定，面對(duì)機(jī)會(huì)做出靈活迅速的反應(yīng)，成功的營(yíng)銷需要有意的經(jīng)營(yíng)。