進(jìn)擊年輕消費(fèi)群 英菲尼迪的感性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

　　這樣的成績(jī)遠(yuǎn)不能使戴雷滿(mǎn)足。對(duì)英菲尼迪的未來(lái)發(fā)展更為重要的是，增強(qiáng)品牌力，躋身主流豪華車(chē)陣營(yíng)，成為比肩豪華車(chē)市場(chǎng)德系三強(qiáng)（奧迪、奔馳、寶馬）的第四大豪華車(chē)品牌。為此，英菲尼迪中國(guó)團(tuán)隊(duì)近幾年以打造品牌為第一要?jiǎng)?wù)，試圖將“最感性的豪華車(chē)品牌”的定位植入消費(fèi)者心智，圍繞“敢·愛(ài)”開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)。在2015年中國(guó)市場(chǎng)普遍低迷的情況下，英菲尼迪成為唯一增速超過(guò)30%的豪華車(chē)品牌。

　　寒冬中進(jìn)擊

　　2015年5月，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體零增長(zhǎng)，排名前12的品牌中只有5個(gè)銷(xiāo)量增加，包括英菲尼迪。

　　中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)自2006年起，一直以27.6％的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2009年超越美國(guó)成為全球銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)。作為細(xì)分市場(chǎng)之一，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)年均增速也達(dá)到了36%，銷(xiāo)量占比從2006年的4.6%增加到2012年的9%。與此同時(shí)，歐美市場(chǎng)卻在不斷衰退。“得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”已成為豪華車(chē)品牌的共識(shí)。

　　在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，前十大品牌占據(jù)了絕大部分份額；在十大品牌中，德系三強(qiáng)又占據(jù)了絕大部分份額。2015年前三季度，德系三強(qiáng)在豪華車(chē)市場(chǎng)占比達(dá)80%，2014年、2013年占比分別為73.9%、76.5%。

　　位列第9的英菲尼迪屬于第二陣營(yíng)，該陣營(yíng)內(nèi)的角逐異常激烈。它們都希望從各自在豪華細(xì)分市場(chǎng)的立足點(diǎn)出發(fā)，先戰(zhàn)勝同類(lèi)品牌，再挑戰(zhàn)德系三強(qiáng)。目前市場(chǎng)已出現(xiàn)兩極分化。根據(jù)2015年前10個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，凱迪拉克、英菲尼迪等銷(xiāo)量同比大幅攀升，而捷豹路虎、雷克薩斯等則出現(xiàn)大幅下滑。

　　市場(chǎng)整體放緩

　　中國(guó)政府在2013年出*臺(tái)抑制“三公消費(fèi)”的措施，導(dǎo)致豪華車(chē)市場(chǎng)整體增速放緩。賓利、法拉利等超豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量少有地出現(xiàn)下滑或零增長(zhǎng)，德系三強(qiáng)的增長(zhǎng)率也從之前的30%、40%下降到20%左右。不過(guò)一些二線豪華車(chē)品牌的銷(xiāo)量卻開(kāi)始飆升，比如凱迪拉克同比增長(zhǎng)66.6%，沃爾沃同比增長(zhǎng)45.6%。

　　2014年主流豪華車(chē)品牌依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速有所放緩。進(jìn)入2015年4月后，奧迪、寶馬的銷(xiāo)量同比增幅均降至1%以下，二線陣營(yíng)的沃爾沃同比增幅僅為1.8%，捷豹路虎則下滑了20.9%。2015年5月，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體零增長(zhǎng)，排名前12的品牌中只有5個(gè)銷(xiāo)量增加，包括英菲尼迪。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此感到意外，戴雷也曾在2015年8月表示，“一年前我們對(duì)市場(chǎng)做判斷時(shí)沒(méi)有想到今年會(huì)放緩成這樣，感覺(jué)今年的豪華車(chē)市場(chǎng)環(huán)境是十幾年來(lái)最有挑戰(zhàn)的”。

　　價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

　　當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)成為豪華車(chē)品牌必爭(zhēng)之地時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已在所難免。首開(kāi)降價(jià)先河的是奔馳。2012年2月，奔馳旗下進(jìn)口車(chē)S300L在北京、上海、廣州、深圳多地先后降價(jià)，最高降26萬(wàn)元左右。奧迪、寶馬也相繼降價(jià)。隨后價(jià)格戰(zhàn)又漸漸蔓延至二線品牌，雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃等都先后跟進(jìn)。

　　當(dāng)市場(chǎng)增速放緩甚至進(jìn)入低迷期后，價(jià)格戰(zhàn)更趨白熱化。2014年，豪華車(chē)市場(chǎng)降價(jià)還止步在9折，但從2015年3月開(kāi)始，部分豪華車(chē)加大折扣力度，4月折扣率降至平均84.7%。對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力相當(dāng)大。

　　消費(fèi)人群換代

　　豪華車(chē)品牌降價(jià)，一方面是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面也是為了迎合消費(fèi)者及其需求的變化。

　　這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主體，正在從60后、70后轉(zhuǎn)為80后。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)2014年的豪華車(chē)車(chē)主普遍年輕、高學(xué)歷、高收入，平均年齡33.5歲，男性占76%，將近一成*人在國(guó)外時(shí)間超過(guò)3年。隨著豪華車(chē)價(jià)格的下探，越來(lái)越多的工薪階層也逐漸進(jìn)入豪華車(chē)的潛在用戶(hù)群，且數(shù)量驚人。

　　為此，2014年前后德系三強(qiáng)陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的“年輕化手術(shù)”，包括降低入門(mén)級(jí)豪華車(chē)的價(jià)格，通過(guò)汽車(chē)金融等手段降低年輕人購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的門(mén)檻，等等。沃爾沃、英菲尼迪等也在為這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緊湊型產(chǎn)品。

　　在這個(gè)市場(chǎng)獲得客戶(hù)忠誠(chéng)度也并非易事。根據(jù)波士頓咨詢(xún)2014年的數(shù)據(jù)，歐美市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌擁有70%~80%的客戶(hù)忠誠(chéng)度，但在中國(guó)市場(chǎng)，只有43%的豪華車(chē)主計(jì)劃購(gòu)置下一輛豪華車(chē)時(shí)仍選擇已有車(chē)的品牌。換車(chē)頻率也從之前的5~6年縮短到2~3年。

　　即便有諸多挑戰(zhàn)，參與各方仍普遍認(rèn)為豪華車(chē)市場(chǎng)“發(fā)展空間還很大”。中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量只占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的9%，而在歐美成熟市場(chǎng)，占比為15%~20%。

　　我們是誰(shuí)：最感性的豪華車(chē)品牌

　　中國(guó)團(tuán)隊(duì)希望憑借獨(dú)特的感性小眾品牌定位，為英菲尼迪打造差異化形象。

　　在十大豪華車(chē)品牌中，英菲尼迪最為年輕，誕生于1989年的北美，隸屬于日產(chǎn)汽車(chē)公司。截至2005年1月，英菲尼迪在北美累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛。2005年4月，日產(chǎn)推出為期三年的增值計(jì)劃，在全球推廣英菲尼迪品牌，并將中東、韓國(guó)、俄羅斯和中國(guó)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2012年5月，英菲尼迪將全球總部從日本搬到中國(guó)香港，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視由此可見(jiàn)一斑。但2012年，受“釣魚(yú)*島事件”、量產(chǎn)車(chē)型欠缺、未能及時(shí)把握住豪華車(chē)加長(zhǎng)潮流等因素影響，英菲尼迪在華銷(xiāo)量首次下滑15.8%，年銷(xiāo)售1.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于3萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。

　　更嚴(yán)重的是，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和辨識(shí)度很低。2013年初，一線城市消費(fèi)者在被問(wèn)及知道哪些豪華車(chē)品牌時(shí)，只有27％會(huì)提到英菲尼迪，甚至有人將其品牌標(biāo)識(shí)誤認(rèn)為是“大奇瑞”。

　　英菲尼迪2012年的表現(xiàn)讓香港總部意識(shí)到，僅靠產(chǎn)品力說(shuō)話不行。“作為后來(lái)者，英菲尼迪需要通過(guò)更多品牌推廣計(jì)劃，讓越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者知道我們是誰(shuí)，一味盯著銷(xiāo)量目標(biāo)和市場(chǎng)份額，那是本末倒置的做法。”時(shí)任英菲尼迪CEO 的德·尼琛曾對(duì)媒體這樣說(shuō)。

　　戴雷就是被挖來(lái)在中國(guó)承擔(dān)品牌塑造任務(wù)的。他之前是華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁，在中國(guó)市場(chǎng)為寶馬工作十多年。戴雷正式接手英菲尼迪中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，他原來(lái)在寶馬的部下也陸續(xù)跟隨過(guò)來(lái)。英菲尼迪之后的發(fā)展軌跡，很大程度上出自該團(tuán)隊(duì)之手。

　　差異化感性營(yíng)銷(xiāo)

　　年之前，中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有引起總部的足夠重視。英菲尼迪的品牌概念和策略引導(dǎo)，都是依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)來(lái)制定的。2011年中國(guó)區(qū)曾要求制定本地化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但沒(méi)有得到總部的批準(zhǔn)。2012年德·尼琛接手后，中國(guó)被列為重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　2013年初，英菲尼迪總部對(duì)之前模糊的品牌做了相對(duì)清晰的4P價(jià)值定義， Provocation（敢想敢為）、Performance（卓越性能）、Passion（激情澎湃）、Precision（精準(zhǔn)細(xì)膩）。同時(shí)對(duì)客戶(hù)定位也做了一個(gè)定義：年輕心態(tài)的豪華消費(fèi)者（young-minded premium customer）。這是中國(guó)新團(tuán)隊(duì)打造本地化品牌的全部素材。

　　英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)部總監(jiān)劉旭認(rèn)為，講述品牌故事，都是從功能性?xún)r(jià)值或者情感價(jià)值入手。最初，他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)英菲尼迪在功能性上的共性比較優(yōu)勢(shì)，因此決定先打情感牌，希望以“最感性的豪華車(chē)品牌”的形象占據(jù)消費(fèi)者的心智。

　　在中國(guó)，英菲尼迪的年輕客戶(hù)中80%是男性，25~35歲的人群占大多數(shù)。這些消費(fèi)者雖不乏理性，但普遍有看到好東西就想要的沖動(dòng)。他們對(duì)很酷、很漂亮、很美的車(chē)的追求，就是一種感性選擇。這也為感性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。

　　另外，在奢侈品行業(yè)，大品牌的時(shí)代正在淡出，小眾品牌日益受到歡迎。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追逐那些相對(duì)低調(diào)但價(jià)值認(rèn)知度非常高的品牌。在新團(tuán)隊(duì)看來(lái)，德系三大品牌的形象都偏理性，他們希望憑借獨(dú)特的感性小眾品牌定位，為英菲尼迪打造差異化形象。

　　品牌定義本土化

　　外資品牌在中國(guó)本地化的依據(jù)就是總部對(duì)于品牌的定義，一般是將其直接翻譯成中文。不過(guò)，劉旭團(tuán)隊(duì)認(rèn)為英菲尼迪的4P定義偏理性，跟車(chē)關(guān)聯(lián)度大而跟人關(guān)聯(lián)度小，直接翻譯不能充分表達(dá)品牌的感性?xún)r(jià)值。因此，他們把4P一一詮釋成具有感性色彩的詞：Follow your heart（忠于內(nèi)心）、Dare to challenge（敢于挑戰(zhàn)）、 Unleash emotion（釋放情感）、 Fulfill commitment（踐行大愛(ài)

　　在此基礎(chǔ)上，劉旭團(tuán)隊(duì)借鑒寶馬將“Joy is BMW”巧妙翻譯成“BMW之悅”的成功做法，將英菲尼迪的品牌內(nèi)容濃縮為簡(jiǎn)單有力的“敢·愛(ài)”二字。他們認(rèn)為這兩個(gè)字兼具感性和理性，能包容品牌的全部?jī)?nèi)涵。

　　2014年１月，英菲尼迪在北京國(guó)家體育館舉辦“萬(wàn)人盛典”，正式對(duì)外宣布了品牌新定位——“敢·愛(ài)”。“‘敢’是勇氣、挑戰(zhàn)和行動(dòng)，代表英菲尼迪的態(tài)度和個(gè)性；‘愛(ài)’是情感、信念和大愛(ài)，代表英菲尼迪的情感體驗(yàn)。”