實(shí)體店革新：從售賣商品到售賣體驗(yàn)

　　實(shí)體店一直是全球范圍內(nèi)零售業(yè)的主力軍。來自eMarketer的全球零售市場(chǎng)新指數(shù)顯示，2015年，線上交易額僅占零售業(yè)總交易額的5.9%。與網(wǎng)購(gòu)相比，實(shí)體店才是零售業(yè)的基石。

　　在電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)進(jìn)入成本逐漸升高、面臨洗牌的當(dāng)下，一些企業(yè)的目光回到了線下。除書店以外，以茵曼為代表的服裝企業(yè)也從線下實(shí)體店市場(chǎng)中嗅到了商機(jī)，對(duì)外宣稱在2020年之前完成“千城萬店”的計(jì)劃;銀行業(yè)中一些翹楚也正在將觸角伸向社區(qū)，開設(shè)諸多不同于支行的“社區(qū)銀行”，試圖融入社區(qū)生態(tài)。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，線上線下的全渠道融合，才更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但實(shí)體店的生存仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。“實(shí)體店被電商沖擊，本質(zhì)上來說不是對(duì)手太強(qiáng)大，而是自身做得太差了。”北大BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)張黎老師評(píng)價(jià)道，中國(guó)本身的實(shí)體零售業(yè)態(tài)多年來持續(xù)低水平運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)不到細(xì)節(jié)處的貼心服務(wù)，更體驗(yàn)不到店家對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景在燈光、裝飾和陳列上的用心安排，再加上居高不下的價(jià)格，這自然給了洶涌而起的電商可乘之機(jī);其次，傳統(tǒng)百貨業(yè)過于堅(jiān)持一切從產(chǎn)出量出發(fā)的做法，將大部分消費(fèi)者拒之門外。“如果一家百貨公司的一樓全是買珠寶的，這樣的店我也不會(huì)逛，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不是來逛珠寶的;只要他們不改變這樣的樓層設(shè)置，消費(fèi)者就不會(huì)走進(jìn)去。”匯美集團(tuán)副總裁蔡穎說。

　　實(shí)體店需要改變。隨著電子商務(wù)在體驗(yàn)感上的“先天缺陷”漸漸顯露，人們?cè)桨l(fā)覺得需要在一種氣氛中生活和交流，雙眼盯著冷冰冰的屏幕絕不應(yīng)該是生活的全部，線上溝通工具也永遠(yuǎn)無法代替面對(duì)面有溫度的接觸，而這些體驗(yàn)是電商最缺乏的。當(dāng)“O2O”已成為多數(shù)企業(yè)的常態(tài)，利用對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)體商店需要在運(yùn)營(yíng)效率，消費(fèi)者行為分析和更加專業(yè)的CRM(客戶關(guān)系管理)上做足一番功夫，用心設(shè)計(jì)人們到店后身處的每一個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)，才能迎來對(duì)過去低水平運(yùn)行的一番升級(jí)。此外，在電商過于集中，同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)的情況下，實(shí)體商店完全可以通過自身市場(chǎng)定位的差異化求得生存空間。“美國(guó)的一家很有名的書店叫Barnes&Noble，在剛剛遇到亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊時(shí)就迅速進(jìn)行差異化定位，強(qiáng)調(diào)書店空間的美學(xué)化和場(chǎng)景化，注重電商無法提供的體驗(yàn)感，現(xiàn)在依然生存得很好。”

　　除了對(duì)技術(shù)的正確應(yīng)用之外，實(shí)體店與線上電商不同，應(yīng)有一套與網(wǎng)店完全不同的“哲學(xué)”。“線上電商需要研究消費(fèi)心理學(xué)，而線下店則完全是一本哲學(xué)書”，言幾又書店的投資人楊贊松說，將消費(fèi)者吸引到平臺(tái)中并不難，難就難在如何持續(xù)地將其留在平臺(tái)中，這種想使其產(chǎn)生“黏性”的“挽留工作”就不是線上部分能夠輕易完成的，需要企業(yè)在線下實(shí)體場(chǎng)所中以另外一套與消費(fèi)者溝通的方式來進(jìn)行。與網(wǎng)店不同，線下場(chǎng)所的銷售效率大大降低，是否還要以銷售為第一要義­是以銷售商品為主，還是以宣揚(yáng)一種生活理念為主­這是實(shí)體店成敗的關(guān)鍵。“與其與線上部分拼銷售業(yè)績(jī)，不如通過對(duì)空間和場(chǎng)景的打造，和對(duì)自身價(jià)值主張的宣揚(yáng)，來發(fā)揮線上電商不可能有的作用。”楊贊松說。不再像舊式實(shí)體店那樣“拼銷售”，而是轉(zhuǎn)變觀念讓實(shí)體店成為消費(fèi)者依戀且愿意“棲居”的精神場(chǎng)所，產(chǎn)生對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”，似乎是新實(shí)體店時(shí)代的一個(gè)出路。