王文琭：數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是連接

下面先來看一個日本的企業(yè)案例，非常具有互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)踐案例?！度毡緲O致“變態(tài)”外賣：每天只做一種便當(dāng)，日訂單13萬份，瘋賣180億！》從名字來看，就很符合互聯(lián)網(wǎng)思維。這個案例是典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展的：專注，極致，效率，低成本，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，并能帶來很好的口碑宣傳和用戶復(fù)購，進(jìn)而給企業(yè)帶來不斷的盈利。通過文章案例介紹可以看出，菅原勇找到了一個很好地用戶痛點(diǎn)和細(xì)分市場：白領(lǐng)們每天很難買到又便宜又好吃的午餐，基于這一點(diǎn)，菅原勇就將企業(yè)定位為：專門為白領(lǐng)提供外賣服務(wù)。從而找到一個深度細(xì)分市場機(jī)會，并不斷通過專注于外賣，不斷提升外賣食品品質(zhì)，專注聚焦外賣品類，每天只做一種外賣，通過規(guī)模效應(yīng)從而降低了食材的采購成本，提升價(jià)格企業(yè)競爭力。通過對消費(fèi)者體驗(yàn)的需求把握，讓外賣在消費(fèi)者口中形成口碑傳播；通過木質(zhì)餐盒回收，既降低餐盒成本，又增加了與用戶接觸的頻次和機(jī)會，獲取用戶的一手反饋信息，一舉多得。通過會員制等方式，即增加企業(yè)現(xiàn)金流又有效黏住用戶，提高復(fù)購。

縱觀菅原勇的運(yùn)營操作，符合多個互聯(lián)網(wǎng)思維：以用戶為中心的用戶思維；產(chǎn)品和服務(wù)的極致思維；菜品不斷優(yōu)化的迭代思維；產(chǎn)品品類不多的簡約思維；用戶調(diào)研的大數(shù)據(jù)思維；口碑宣傳的社會化思維等；將多個互聯(lián)網(wǎng)思維疊加用于企業(yè)運(yùn)營過程中的各個環(huán)節(jié)，從而帶來了企業(yè)的快速發(fā)展，與競品企業(yè)建立了差異化的競爭力。

縱觀那些知名的企業(yè)，不論蘋果、小米、華為、海爾、BAT等都是專注在自己的專長領(lǐng)域，從而獲得的高度的成功。

下面是本次課程分享的目錄，首先我們進(jìn)入第一部分：取勢篇，數(shù)字化時代的新營銷發(fā)展趨勢。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，“大人物云”技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化時代迎面而來。數(shù)字化時代最典型的商業(yè)模式是電子商務(wù)，雙十一又是電子商務(wù)的一個重要的營銷事件和購物狂歡節(jié)。下面是雙十一的歷年發(fā)展數(shù)據(jù)，十年雙十一發(fā)展，年年數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，而如此輝煌的數(shù)據(jù)背后是什么呢？今年阿里雙十一再創(chuàng)新高，2684億銷售額，支付寶支持并發(fā)數(shù)達(dá)6100萬筆。如此大的銷售額，如此高的系統(tǒng)并發(fā)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

說到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，是線上支付信任的養(yǎng)成，是龐大的用戶基數(shù)，是帶寬流量服務(wù)器的有力支持，確保了雙十一業(yè)績不斷攀高。

雙十一的成功，也代表了銷售行為線上化，線上用戶數(shù)據(jù)化，企業(yè)營銷數(shù)字化，產(chǎn)品銷售數(shù)字化，營銷場景數(shù)字化，說明數(shù)字化時代已經(jīng)到來了。所有企業(yè)的行為都可以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)和記錄，數(shù)字化也能給企業(yè)帶來新的增值和效率提升。由此帶來的用戶的精準(zhǔn)識別，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷及營銷自動化等，都成為數(shù)字化營銷的趨勢和方向。

 

第二部分，實(shí)例篇，我們來看小米和三只松鼠的數(shù)字化營銷案例操作。

小米自創(chuàng)立之初，經(jīng)過9年的發(fā)展，即上市并成為世界500強(qiáng)，成為企業(yè)發(fā)展史上的一個奇跡，總裁雷軍也因?yàn)樾∶椎某晒Γ?019年獲得復(fù)旦企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎。雷軍研究蘋果模式20多年，根據(jù)自己的理解，提煉出互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注、極致、口碑、快”，并用這七字訣打造了小米公司和小米生態(tài)圈，建立了極具想象空間的小米生態(tài)。

在雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，小米打造了一系列爆款產(chǎn)品，上市7個月銷售2000萬臺的紅米手機(jī)；賣出2000多萬只的9.9元/10粒的5號彩虹電池；空氣凈化能力每小時高達(dá)406m3的空氣凈化器；極具品質(zhì)感的小米周邊產(chǎn)品；這些產(chǎn)品支持了小米“為發(fā)燒而生”的理念。極具工業(yè)美學(xué)的產(chǎn)品外形，超出消費(fèi)者預(yù)期的功能配置和遠(yuǎn)低于預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格，構(gòu)建起了4P策略中的堅(jiān)強(qiáng)的第一P：產(chǎn)品（product），打造出了多款現(xiàn)象級爆品。在經(jīng)過一段山寨肆虐的時期后，企業(yè)營銷回歸到基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)：打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品建立口碑宣傳，形成用戶粘性，這也成為互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷的底層基礎(chǔ)：產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，爆品是企業(yè)的方向，用戶是營銷的目標(biāo)。

從經(jīng)典營銷4P理論來看，小米營銷打造了堅(jiān)實(shí)的第一P：產(chǎn)品之后，在第二P：價(jià)格（Price）方面也給消費(fèi)者帶來驚喜，低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，直接讓山寨產(chǎn)品退出歷史舞臺。雷軍從Costco超市學(xué)到會員制的精髓后，一直強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)硬件盈利不超過5%，原來希望定到不超過3%，后來考慮多種因素，才調(diào)整到5%，這樣的定價(jià)策略，直接打穿了傳統(tǒng)手機(jī)制造廠商的利潤空間，讓利消費(fèi)者。

在經(jīng)典營銷4P中的第三P：促銷（Promotion）方面，小米放棄了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等操作手法，而是利用公司的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建了用戶互動論壇平臺，從幾十個種子粉絲開始，跟粉絲互動，交流產(chǎn)品使用問題和改進(jìn)建議，通過讓用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，增加了用戶的參與感和價(jià)值實(shí)現(xiàn)度，通過口碑宣傳和裂變，粉絲數(shù)量不斷增加，論壇匯集了幾千萬小米的粉絲，幾千萬人對小米產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能迭代不斷的提出修改意見，匯眾之智，為我所用，小米最終形成了產(chǎn)品為用戶所設(shè)計(jì)，未生產(chǎn)產(chǎn)品以預(yù)定完。達(dá)到了“求一機(jī)而不可得”的銷售緊迫性，最終也引出了之前為業(yè)內(nèi)所詬病的饑餓營銷。因?yàn)楫a(chǎn)品的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致供應(yīng)鏈能力不足，無法滿足大量的訂單生產(chǎn)需求，又為了避免用戶流失，形成好的用戶粘性和口碑，小米把“獲取小米手機(jī)”這個事情做的有逼格，通過F碼來優(yōu)先提貨，讓擁有小米手機(jī)成為一件非常有面子的事情，F(xiàn)碼在朋友之間不斷傳遞，無形中把供應(yīng)鏈能力不足的問題轉(zhuǎn)化成了一個有逼格、有面子、有身份的事情，既愉悅了用戶，又形成了好的口碑宣傳事件，還最大化的提升了公司的營收。所以小米在促銷方面，通過粉絲營銷，開創(chuàng)了一種新的營銷方式，通過粉絲互動，用戶參與，形成圈層口碑傳播，這樣既降低費(fèi)用成本，有能提升粘性和轉(zhuǎn)化，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典動作。

經(jīng)典營銷4P中的第四P：渠道策略（Place），小米也開創(chuàng)了一條新路。小米放棄了原來的線下渠道，比如手機(jī)賣場、電信營業(yè)廳等，而是通過論壇、QQ空間、自建電商平臺、微信等年輕人聚集地，通過粉絲交流、用戶互動等方式，讓用戶預(yù)約、購買，充分發(fā)揮了信息化的技術(shù)優(yōu)勢，了解到年輕人的喜好，做到了產(chǎn)品上線，瞬間被秒空，為行業(yè)帶來了一種新的營銷和銷售方式。而隨著新零售態(tài)勢的發(fā)展，小米也逐漸從線上走到線下，在全國各地開小米之家和加盟店，并且雷軍也提出了小米的新零售戰(zhàn)略，布局線上和線下，并逐漸融合，形成線上線下體驗(yàn)的打通。線下小米之家的裝修和產(chǎn)品擺放，處處體現(xiàn)出產(chǎn)品的靜銷力，為消費(fèi)者和米粉提供產(chǎn)品現(xiàn)場體驗(yàn)和感受的線下場所，消費(fèi)者可以現(xiàn)場感受各種設(shè)備，而線上電商又解決了線下實(shí)體店樣品展示空間的問題，“線下展示+線上鏈接”拓展了零售的時空局限，建立了以用戶為中心的新的零售體驗(yàn)。

第三個案例：三只松鼠，也是大家耳熟能詳?shù)囊粋€互聯(lián)網(wǎng)品牌，尤其是對于一些吃貨來說，正餐不吃，零食不斷，三只松鼠，他們最愛。

三只松鼠也是一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌，依托阿里巴巴電商平臺，借助平臺的流量紅利，迅速打造了自己的品牌知名度，短短幾年的時候，崛起為一個知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

三只松鼠作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，秉承了互聯(lián)網(wǎng)思維的以用戶為中心，不斷提高用戶體驗(yàn)的理念，從各個細(xì)節(jié)進(jìn)行提升，給用戶帶來了好的購物和消費(fèi)體驗(yàn)。比如最先在干果零食中提供差異化體驗(yàn)的動作，在零食包裝中附贈干果鉗、濕巾、收納袋等，解決購買者食用后清理不方便的痛點(diǎn)；在干果包裝中實(shí)現(xiàn)干濕分離，分區(qū)域存儲，確保不同水分的干果口感最佳。這些細(xì)節(jié)，都是出于極致用戶體驗(yàn)的角度考慮而想出的一些貼心方案。

在產(chǎn)品方面，三只松鼠一直專注于做堅(jiān)果、干果、零食等方便存儲和運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，在產(chǎn)品選擇方面比較專注和聚焦，產(chǎn)品的選擇也就對服務(wù)的用戶和目標(biāo)市場進(jìn)行了很好的定位和市場細(xì)分。

在價(jià)格方面，同樣親民，有競爭力，性價(jià)比高；

在促銷方面，通過場景營銷的方式，結(jié)合產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者構(gòu)建了多個生活狀態(tài)下的消費(fèi)需求場景，通過場景營銷，拉動消費(fèi)；

在渠道方面，三只松鼠也是借勢電商起家，利用了電商的流量紅利，打造三只松鼠的電商品牌形象，

三只松鼠的企業(yè)文化中核心價(jià)值觀是把客戶真正當(dāng)成主人，使命是讓天下主人爽起來。也正是這一核心價(jià)值觀和公司使命的驅(qū)使，讓三只松鼠的員工真正的做到了以用戶體驗(yàn)為中心，不斷的想解決用戶在食用干果過程中的各種問題，從而創(chuàng)造了極好的用戶體驗(yàn)，帶來了良好的口碑宣傳，為三只松鼠建立了好的品牌形象。

從上面三個案例，可以看出，數(shù)字化時代的營銷跟傳統(tǒng)時代的營銷有相似，有差異。之間不講求用戶體驗(yàn)，以產(chǎn)品和銷售為目的，而現(xiàn)在產(chǎn)品成為企業(yè)運(yùn)營的底層基礎(chǔ)，企業(yè)運(yùn)行的目的是建立良好的用戶體驗(yàn)和用戶口碑。鏈接用戶，交互用戶，讓用戶參與，成為了企業(yè)營銷需要解決的三個問題。

營銷的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，營銷1.0是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，滿足用戶對產(chǎn)品公司的使用需要；營銷2.0是對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和定位，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需要；營銷3.0是從價(jià)值方面進(jìn)行營銷宣傳，滿足消費(fèi)者對品牌、地位、身份等精神層面的需求；營銷4.0是從價(jià)值觀方面進(jìn)行營銷宣傳，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷、使用、售后的各個環(huán)節(jié)，并在參與過程中共享自己的聰明才智，解決產(chǎn)品各環(huán)節(jié)中所遇到的問題。

 

所以，營銷的發(fā)展，由之前的通過廣告、降價(jià)促銷、團(tuán)隊(duì)地推等方式來拉動銷量，變成了現(xiàn)在的目標(biāo)市場細(xì)分，目標(biāo)市場確認(rèn)，目標(biāo)市場定位，并基于目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造、溝通和交付。市場營銷變成了真正隨時隨地與用戶進(jìn)行接觸、交流、獲取和反饋信息，并進(jìn)行后續(xù)工作指導(dǎo)的部門。

所以當(dāng)前的市場營銷，是基于以產(chǎn)品為中心的4P理論與以用戶為中心的服務(wù)理念相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品為用戶設(shè)計(jì)，用戶擁有良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，企業(yè)只有建立起“產(chǎn)品+用戶”的營銷理念，才能在激烈的市場競爭中建立起企業(yè)的競爭壁壘，并獲得長足發(fā)展。

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，讓零售三要素的核心發(fā)生了遷移。傳統(tǒng)零售時代，是以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品擺放到“場”中，消費(fèi)者到場中去選品，“人”和“場”圍繞著“貨”來轉(zhuǎn)，消費(fèi)者要想買到好貨，只能到有有限的有好貨的場去選擇，而且很多情況下不負(fù)責(zé)物流送貨到家，所以以“貨”為中心的理念較重；而到了數(shù)字化新零售時代，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，“場”發(fā)生了改變，線上平臺也可以展示商品，而且可以同時比對多個商家不同型號的商品，用戶的選擇更加方便，更加多元，用戶也可以去線下商超去親身體驗(yàn)，“場”拓展到了線上線上，“貨”的數(shù)量更多，品牌更多，“人”進(jìn)行選擇的余地更大，而且服務(wù)體驗(yàn)更加人性化，隨著電商和物流的發(fā)展，用戶可以坐等商品上門，滿意之后再付款，所以消費(fèi)的整體體驗(yàn)變得以人為中心，“場”的體驗(yàn)和“貨”的體驗(yàn)都是圍繞著“人”的體驗(yàn)來設(shè)計(jì)和打造。數(shù)字化新零售更注重人本營銷。

數(shù)字化時代的營銷有5大本質(zhì)特征，首先是連接，連接是數(shù)字時代的最本質(zhì)的特征，連接用戶，連接商品，連接信息，分別造就了BAT三大巨頭，連接也讓企業(yè)營銷“去中介化”、“去中心化”，平臺模式成為數(shù)字化時代一個重要的商業(yè)模式之一，連接讓信息更加透明，讓決策權(quán)回歸到消費(fèi)者手中，解決了企業(yè)信息的不對稱性；其次是消費(fèi)者比特化，即消費(fèi)者的一切行為都可以數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，用比特的方式進(jìn)行記錄和分析，從而產(chǎn)生用戶畫像的概念，通過用戶畫像的收集和分析，能清晰的認(rèn)知到目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而針對用戶特征進(jìn)行營銷活動設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)值傳遞；第三是數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)不會撒謊，數(shù)據(jù)能真實(shí)、誠實(shí)的反應(yīng)企業(yè)運(yùn)營過程中的所有問題，所以在企業(yè)運(yùn)營過程中一定要重視數(shù)據(jù)，建立企業(yè)的數(shù)據(jù)觀和數(shù)據(jù)能力，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營；第四是參與，讓用戶參與進(jìn)企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，打開企業(yè)企業(yè)墻，通過數(shù)字化技術(shù)能力，鏈接用戶，讓用戶參與，形成用戶口碑和用戶粘性，就建立了企業(yè)長青的基礎(chǔ)；第五是動態(tài)改進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的特征就是不斷迭代，通過迭代達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)的不斷提升和優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分析，為動態(tài)改進(jìn)提供方向和依據(jù)。

所以在數(shù)字化營銷時代，產(chǎn)品即營銷，服務(wù)即營銷，口碑即營銷。企業(yè)營銷人員要變化營銷思路，摒棄掉傳統(tǒng)的廣告營銷思路，而是從產(chǎn)品、用戶互動、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn)，從而低成本營銷，高收益產(chǎn)出。

數(shù)字化時代，一切行為、產(chǎn)品都可以數(shù)據(jù)化，所以大數(shù)據(jù)的技術(shù)和理念在企業(yè)營銷過程中也應(yīng)該補(bǔ)充和完善。當(dāng)前時代，大數(shù)據(jù)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中一個非常重要的思維方式?，F(xiàn)在大家的一切行為都可以在網(wǎng)上進(jìn)行：用支付寶微信支付等電子支付方式支付，用美團(tuán)、餓了么等在線點(diǎn)外賣送到家，用優(yōu)酷、愛奇藝等在線觀看視頻，用花唄等信用支付，用支付寶等為信用卡還款，通過天貓京東買各種物品，通過攜程等在線購票定酒店，通過大眾點(diǎn)評等了解餐飲情況并享受優(yōu)惠政策，一切行為在線上數(shù)字化的同時，也產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，商家可以通過數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行畫像識別，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行各種營銷，大數(shù)據(jù)的價(jià)值就凸顯了出來。

因此數(shù)字時代營銷兩個核心點(diǎn)是：打造爆品，連接用戶。

數(shù)字化時代，隨著去中心化，去中介化，用戶可以隨時隨地發(fā)表自己的意見和看法，信息不對稱性問題得以解決，用戶的意見和體驗(yàn)感受更加重要，傳統(tǒng)的4P理念內(nèi)涵也發(fā)生了改變：

數(shù)字化時代的產(chǎn)品，以打造爆品為核心，通過爆品獲取大量消費(fèi)用戶，

縱觀所有知名企業(yè)，爆品成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)，之前的山寨橫行，低價(jià)次品的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求已經(jīng)不存在了，高質(zhì)量好體驗(yàn)成為消費(fèi)者追求的產(chǎn)品形態(tài)，蘋果手機(jī)，華為手機(jī)，小米手機(jī)，格力空調(diào)，海爾冰箱，無不是驗(yàn)證著這一鐵律。互聯(lián)網(wǎng)時代的爆品，要做到簡約、極致、讓用戶尖叫、超出用戶的預(yù)期，才能帶來好的口碑和效果。

數(shù)字化時代的促銷，要體現(xiàn)數(shù)字化的特征，使用數(shù)字化的媒體，產(chǎn)生數(shù)字化的用戶，通過數(shù)字化的識別，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶定位和用戶觸達(dá)。通過口碑宣傳，達(dá)成用戶的獲取和裂變。

數(shù)字化時代的渠道，要整合線上和線下，達(dá)成線上線下融合的效果，用戶在企業(yè)的任何一端，都能獲取到同樣的服務(wù)體驗(yàn)，而企業(yè)也能從任何一端識別出用戶來，并能及時的給用戶提供精準(zhǔn)的、極致的用戶體驗(yàn)。

數(shù)字化時代的價(jià)格，要體現(xiàn)出價(jià)格的多元化和動態(tài)調(diào)整，能根據(jù)不同的場景，不同的渠道，設(shè)計(jì)不同的價(jià)格，所謂“千人千面”，大數(shù)據(jù)技術(shù)下，不同的用戶，可以提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格也相應(yīng)的做出相關(guān)調(diào)整，滿足用戶的個性化需求。所謂春江水暖鴨先知，數(shù)字化時代的價(jià)格，也要根據(jù)需求，靈活變通和調(diào)整。

數(shù)字化時代，企業(yè)連接用戶、運(yùn)營用戶的能力，成為企業(yè)的重要核心競爭力之一，企業(yè)要有數(shù)字化的戰(zhàn)略規(guī)劃，要有連接用戶的系統(tǒng)平臺，要有識別用戶的組織能力，要有運(yùn)營用戶的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

在數(shù)字化營銷時代，需要構(gòu)建數(shù)字化的營銷思維模型：“STP+4P+連接用戶”，在數(shù)字化時代，原來的各個模型內(nèi)涵在技術(shù)的賦能下，有了新的外延，需要在符合數(shù)字化時代特征下，進(jìn)行營銷能力和組織能力的打造升級。

最后用王安石的一句話來結(jié)束今天的分享“天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤”。謝謝大家。