騰訊付強(qiáng)：移動(dòng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)最佳營銷決策

正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書的作者維克托·邁爾·舍恩伯格所說，“數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代真正重要的東西”，如果能夠通過有效的分析手段，為每時(shí)每刻產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的“人”描繪出更準(zhǔn)確的興趣與行為圖譜，那么企業(yè)為之提供的服務(wù)，或者廣告商提供的廣告，就能更“貼心”與“個(gè)性化”，命中率也更為精準(zhǔn)。

在峰會上，騰訊廣告平臺部助理總經(jīng)理付強(qiáng)發(fā)表了“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的移動(dòng)營銷趨勢”的主題演講，在他看來，最好的營銷決策，本質(zhì)上來自于最好的數(shù)據(jù)、最好的分析和最好的執(zhí)行這三者缺一不可的結(jié)合。

如何獲得最優(yōu)數(shù)據(jù)

到目前為止，人們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做的最多的一件事，還是獲取資訊——這說明關(guān)于他們的喜好、行為描述的數(shù)據(jù)，有很大部分源自多媒體內(nèi)容的瀏覽、觀看和閱讀。

維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)定，真正的大數(shù)據(jù)的來源是復(fù)雜的，是多樣化的、混雜和多維度的。如果從這個(gè)角度去觀察騰訊的內(nèi)容業(yè)務(wù)，幾乎囊括了人們對資訊的絕大部分需求。騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)、騰訊視頻、QQ音樂等多元化的移動(dòng)應(yīng)用，使得騰訊能夠融合各種場景，跨平臺深入了解用戶的興趣和行為。

這種靠規(guī)?；?、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)去“了解”、“細(xì)分”和“激活”用戶的結(jié)果就是，用戶越活躍，發(fā)生行為越多，騰訊整合跨平臺數(shù)據(jù)后，為用戶描繪的“畫像”就越精準(zhǔn)——這個(gè)研究結(jié)果將極大地幫助廣告主，將他們希望傳達(dá)的信息更為準(zhǔn)確地送達(dá)用戶。 

付強(qiáng)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到一定的階段，會讓我們在營銷認(rèn)知和方法定義上和產(chǎn)生不同于以往的結(jié)論。比如通過大數(shù)據(jù)分析從騰訊閱讀端獲得的用戶洞察結(jié)果，就是和我們的常識大相徑庭，大家習(xí)慣性的認(rèn)為高收入人群一定會關(guān)注一些高大上的內(nèi)容（比如時(shí)尚、新銳科技），但事實(shí)上他們更加關(guān)心的，是如何優(yōu)化子女的教育，和如何提高自身修養(yǎng)。

細(xì)化大數(shù)據(jù)挖掘才能有更好的執(zhí)行

付強(qiáng)在這個(gè)演講中，為騰訊的大數(shù)據(jù)挖掘提出了一個(gè)新的概念，就是“知曉用戶的場景”。這其實(shí)是對用戶畫像的進(jìn)一步“細(xì)化”，也就是說，除去那些其他公司也在談的，應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析充分了解用戶的年齡、職業(yè)和各種偏好之外，騰訊還可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢和分析能力，去洞察用戶在瀏覽或者消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的使用場景，比如，用戶到底在上班路上、臥室或客廳里，究竟感興趣什么內(nèi)容？他們究竟在每天的什么時(shí)段，使用什么終端或者通過什么平臺來獲取資訊？

這就讓騰訊對用戶的理解超越了過去簡單的興趣愛好描述，越來越接近他們的日常生活——大數(shù)據(jù)分析和挖掘一旦細(xì)化到這一步，就能夠準(zhǔn)確捕捉用戶的瞬間興趣。這樣一來，對需要在移動(dòng)端投放各種形式的廣告或者需要在特定時(shí)點(diǎn)影響用戶的廣告主來說，他們所做的推送將會事半功倍，更為精確。

而大數(shù)據(jù)對場景化的分析對營銷效果的促進(jìn)是顯而易見的。比如說，大數(shù)據(jù)可以確定用戶只有在WiFi的環(huán)境下，才會推薦APP下載廣告，大數(shù)據(jù)分析也會發(fā)現(xiàn)天氣、交通等環(huán)境的作用，將對人的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響。

騰訊通過場景化的分析，獲得和整合越來越復(fù)雜、多樣化的、混雜和多維度的數(shù)據(jù)——有了這些優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，輔助以越來越細(xì)分和精確的大數(shù)據(jù)分析方法，再結(jié)合騰訊廣告平臺“整合投放、跨屏/跨平控制、可見曝光”等高效率的移動(dòng)媒體執(zhí)行機(jī)制和技術(shù)，廣告主獲得最好的“執(zhí)行”是順理成章的。

付強(qiáng)透露，騰訊未來會對大數(shù)據(jù)技術(shù)在場景和興趣捕捉上的應(yīng)用，進(jìn)行更加深入的探索和研究。

 大數(shù)據(jù)價(jià)值不只優(yōu)化更在于拓展

 大數(shù)據(jù)是最佳分析基礎(chǔ)，這個(gè)觀點(diǎn)已深入人心，但付強(qiáng)認(rèn)為大數(shù)據(jù)更大價(jià)值還在于，廣告主可以以此實(shí)現(xiàn)對新用戶的拓展。

騰訊已經(jīng)采用一種名為Lookalike（相似人群擴(kuò)展）的技術(shù)——一種通過種子用戶尋找類似人群的大數(shù)據(jù)方案。通過這個(gè)技術(shù)，可以最大范圍地提升廣告主對人群定向的搜索能力。

廣告主只需要手動(dòng)上傳待擴(kuò)展的種子用戶，比如說已有客戶的數(shù)據(jù)包（比如QQ號碼池），騰訊就可以協(xié)助廣告主鎖定更大范圍的類似目標(biāo)用戶群。

付強(qiáng)說，通過這個(gè)技術(shù)，實(shí)際上廣告主可以在數(shù)億海量騰訊用戶內(nèi)尋找潛在用戶了。目前，這種挖掘潛在用戶的模式已經(jīng)成功地運(yùn)用到了騰訊全系媒體資源。

對于這樣的突出的進(jìn)展，付強(qiáng)總結(jié)為簡單的兩點(diǎn)：一個(gè)是如何深度洞察，包括捕捉用戶的瞬時(shí)興趣，知曉用戶的使用場景，其次是，如何進(jìn)行人群拓展，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。

基于騰訊平臺的研究和實(shí)踐，付強(qiáng)提出了一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的全新概念：大數(shù)據(jù)不只是對移動(dòng)內(nèi)容和營銷效果的優(yōu)化的方式，更加是廣告主們一種犀利的新用戶拓展利器。