文/褚秋晨
星巴克全球2015年在營銷上的花費(fèi)是244,000,000美元，并且星巴克還屬于那種在廣告投入上很小氣的國際大品牌，每年的連鎖餐飲廣告投入排行榜上，一般都是麥當(dāng)勞、漢堡王、賽百味、Wendy’s這幾個品牌競爭一下前三名，而星巴克連前五都擠不進(jìn)去。
這件事告訴我們什么道理呢?——對于餐飲企業(yè)，做廣告真的很重要，這也就是為什么但凡大品牌都舍得在這件事情上一擲千金的原因。
但是像星巴克這種動輒上億美元的廣告資費(fèi)對于一般商家可是連想也不敢想的，所以這篇文章我們就來講講普通餐飲商戶怎么把營銷這件事做的“有性價比”。畢竟對于大多數(shù)餐飲人來說，我們的目標(biāo)就是盡最大可能把半徑兩公里內(nèi)的顧客吸引過來，并在這樣的吸引過程中，培養(yǎng)顧客的習(xí)慣與感情，把他們變成忠實(shí)粉絲。
(星巴克和優(yōu)衣庫跨界玩體驗(yàn)式營銷)
對于營銷行為，星巴克有一點(diǎn)理念“又紅又專”，但也頗有道理。星巴克認(rèn)為：對于服務(wù)業(yè)，最重要的營銷方式是門店本身，如果產(chǎn)品與服務(wù)做的不夠好，那么吸引大量的顧客過來，反而是在宣傳品牌的負(fù)面形象。所以如果各位餐飲人已經(jīng)開始考慮做營銷，那么前提是菜品、環(huán)境和服務(wù)已經(jīng)過關(guān)，如果不是，那么不僅營銷成本打水漂，而且還可能出現(xiàn)投入越多，對品牌傷害越大的情況。
在這點(diǎn)前提之外，餐飲企業(yè)營銷還有兩點(diǎn)誤區(qū)，第一點(diǎn)誤區(qū)是很多餐飲人一提到營銷就覺得是做廣告，進(jìn)而就聯(lián)想到了印海報(bào)、發(fā)傳單、買廣告位等一系列動作上。但其實(shí)對于處在品牌建立初期階段的門店，最保險(xiǎn)的營銷方式是把營銷成本補(bǔ)貼給顧客，一個廣告位的花費(fèi)可能足夠讓幾百位顧客試吃新品，而如果得到認(rèn)可，顧客之間口口相傳的推廣效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅通過海報(bào)將品牌展現(xiàn)出來，因?yàn)樽钄r大多數(shù)顧客嘗試新品牌的原因是缺乏認(rèn)知與信任，不是沒看到近在咫尺的店鋪招牌。
第二點(diǎn)誤區(qū)是對營銷的推廣邏輯沒有理性的認(rèn)識。品牌的營銷是有自己的生命歷程的，它的成功需要在各個階段的依次逐步推進(jìn)來保證，任何時序的顛倒都會讓品牌的生長歷程更加迂回，所以即使是營銷，也是件欲速則不達(dá)的事情。
那么正確的品牌營銷過程是怎樣的？以內(nèi)容來做區(qū)隔，營銷可以分為“產(chǎn)品營銷、體驗(yàn)營銷、品牌營銷”三個階段。餐飲品牌只有通過第一步“產(chǎn)品營銷”與目標(biāo)顧客建立了消費(fèi)關(guān)系之后，才有必要根據(jù)品牌的成長開展“體驗(yàn)營銷”（推廣與目標(biāo)顧客相關(guān)的一種生活方式）與“品牌營銷”（推廣與品牌自身理念一致的價值觀）。像星巴克那種把當(dāng)日未售完食品全部捐贈的做法其實(shí)是一種品牌營銷的方式，但它已經(jīng)到達(dá)營銷的最高段位，對于中小商家的借鑒意義不大。而這篇文章的重點(diǎn)，是幫助大家以正確的姿勢做好營銷的第一步——產(chǎn)品營銷。
（星巴克推出的萬圣節(jié)周邊產(chǎn)品）
餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)中比較特殊的業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)核心服務(wù)的達(dá)成必須通過“菜品”這個中間介質(zhì)傳遞完成，而真正的人員服務(wù)則只是餐廳成功的附加值。顧客選擇一家餐廳的首要考量標(biāo)準(zhǔn)、最直觀體驗(yàn)都是與菜品相連的，這也就是為什么餐廳營銷必須從菜品開始的原因，沒有顧客對于“服務(wù)”核心——菜品的認(rèn)同，其他方面的宣傳猶如建筑空中樓閣。
菜品的營銷目的有兩個，一是盡可能多的目標(biāo)客戶群體體驗(yàn)到你的菜品，二是使顧客對菜品產(chǎn)生認(rèn)同。其中第一點(diǎn)涉及的是營銷的方式，第二點(diǎn)則與營銷的內(nèi)容相關(guān)。
營銷的正確姿勢是惠及目標(biāo)群體
對于新晉品牌，最直觀并且最有效的產(chǎn)品營銷方式真的就是折扣了，有調(diào)查顯示，價格上的優(yōu)惠，是讓顧客想要嘗試一家新餐廳的首要原因之一。打折的策略很多，重點(diǎn)是要讓享受到折扣的客人是你的目標(biāo)顧客。所以對于把經(jīng)營重點(diǎn)放在實(shí)體店上的餐廳，不推薦開設(shè)團(tuán)購或者把免費(fèi)體驗(yàn)券放在大眾點(diǎn)評上抽獎——那些遠(yuǎn)道而來的距離餐廳動輒開車一小時，地鐵換乘三次的顧客不是你未來的顧客，他們只想占個便宜而已。
與之相比，和餐廳周圍的公司建立好的聯(lián)系，舉辦一次小的團(tuán)餐試吃，給合作伙伴公司的員工專享折扣優(yōu)惠，反而是更有效的方法，事實(shí)就是，當(dāng)代社會，幾乎沒有比白領(lǐng)午餐更穩(wěn)定的剛需了。
（這樣具有城市特色的星巴克星享卡“誘惑”粉絲乖乖掏腰包）
除了直接的折扣，通過“第二杯半價，三人同行一人免單， 邀請朋友免費(fèi)嘗試新菜品”等“呼朋喚友”式的間接折扣也是不錯的方式。你的顧客帶來的或同事、或家人、或朋友他們一定至少在地理空間上具有便利性，甚至他們在消費(fèi)需求與偏好上還非常接近，“間接折扣”是星巴克與麥當(dāng)勞這種品牌沉淀下來的經(jīng)常使用的方法，因?yàn)樗热魏畏绞蕉几茏龅?ldquo;精準(zhǔn)營銷”。
在折扣之外，如果餐飲品牌能夠以一個比較穩(wěn)定的頻率推出新品并推廣出去，那么其實(shí)這也是一種非常有效的營銷方式。
餐飲業(yè)中有一句話：經(jīng)典菜品是用來吸引新顧客的，新款菜品才是用來維系老顧客的。所以如果想不斷加強(qiáng)老顧客的粘性，一定要不斷帶給老顧客新鮮感。“香送”面包作為一個互聯(lián)網(wǎng)面包品牌，為了建立用戶粘性，夸下每周上新一款面包的海口，并且上新當(dāng)日新品面包五折，于是每周的某一天，總會“幸福的”面對一次系統(tǒng)癱瘓的狀態(tài)（大量顧客線上搶單），這種營銷老顧客的方法簡直機(jī)智。
用“對味”的內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體
而對于營銷的內(nèi)容，在口味之外，也要結(jié)合顧客需求，突出餐廳的特色。
比如在健康當(dāng)?shù)赖慕裉欤绻茉诿康啦说挠昧?、卡路里上宣傳出一些?yōu)勢，那么顧客消費(fèi)起來可能更無后顧之憂。香送面包長達(dá)三小時的新品發(fā)布會，其中兩個半小時都是在強(qiáng)調(diào)自己的用料（奶油、糖、面粉）健康、熱量又低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
（每年冬天星巴克都有推出紅色紙杯的傳統(tǒng)）
即使菜品熱量有點(diǎn)高，你還可以強(qiáng)調(diào)料理方式健康，比如微信上閱讀10萬+的和合谷宮保雞丁廣告，他們就巧妙的避開宮保雞丁菜品熱量是多少，而強(qiáng)調(diào)選用去皮雞腿肉后熱量降低了多少，強(qiáng)調(diào)采用物理拍打的方式而不是化學(xué)手法使雞腿肉口感更柔嫩。
如果菜品本身無法突圍，咱們還可以強(qiáng)調(diào)料理廚師的一些個人背景，就任過米其林餐廳？就任過全聚德？旅居過日本、法國？從業(yè)經(jīng)驗(yàn)長達(dá)幾十年？最重要的是要讓自己的餐廳與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔。
在產(chǎn)品營銷的內(nèi)容方面，一定要從餐廳自身特色出發(fā)，是潮汕菜還是徽菜？如果是潮汕菜，它的特色是什么？如果是地道的陜西肉夾饃，那陜西肉夾饃的制作方式有哪些講究？
綜上所述，有效的產(chǎn)品營銷其實(shí)可以不用一擲千金，你只需要用正確的姿勢與內(nèi)容吸引到“對的人”。
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