蘋(píng)果光靠軟件營(yíng)收躋身財(cái)富100強(qiáng)？這只是它的轉(zhuǎn)型自救罷了

庫(kù)克則在蘋(píng)果最近一次投資者電話會(huì)議上也表示，單就蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)說(shuō)，明年都可以躋身財(cái)富100強(qiáng)。

另外，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議，蘋(píng)果還多次提到AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲《Pokémon Go》。庫(kù)克曾表示，“我們要做的頭等大事就是保證蘋(píng)果的產(chǎn)品與其他類似 Pokémon Go的開(kāi)發(fā)者的兼容和諧。這也是你看到外面那么多人拿著 iPhone 在抓皮卡丘的原因”。

今年來(lái)，蘋(píng)果10億美金投向滴滴，也看的出蘋(píng)果要穩(wěn)定iOS優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者陣營(yíng)，并迫切從軟件營(yíng)收中不斷找新的利潤(rùn)空間來(lái)轉(zhuǎn)型自救的渴望。

蘋(píng)果為何越來(lái)越傾向強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)營(yíng)收與開(kāi)發(fā)者利益？

蘋(píng)果正越來(lái)越傾向強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)營(yíng)收與開(kāi)發(fā)者利益，甚至開(kāi)始迫不及待的想要強(qiáng)調(diào)，那些火爆現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都是因?yàn)橛辛颂O(píng)果提供平臺(tái)，它們才會(huì)爆紅。

其實(shí)，蘋(píng)果開(kāi)始注重強(qiáng)調(diào)其軟件營(yíng)收也不是沒(méi)有原因，在今年第一季度，蘋(píng)果從軟件和服務(wù)部門獲取的收入就已經(jīng)超過(guò)了Mac電腦的硬件銷售收入。上季度，包括iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music等等一系列蘋(píng)果軟件服務(wù)營(yíng)收當(dāng)時(shí)銷售額同比上漲20%。數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果App Store在全球市場(chǎng)的總營(yíng)收上季度相比谷歌Google Play多出近90%。

2016年第二季度，蘋(píng)果來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為59.76億美元，比去年同期的50.28億美元增長(zhǎng)19%。庫(kù)克指出，App Store應(yīng)用商店的營(yíng)收創(chuàng)下了歷史最高水平，安裝基數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，交易用戶人數(shù)觸及歷史新高。比較明顯的是，目前Pokémon Go風(fēng)靡全球，Pokémon Go首周下載量創(chuàng)蘋(píng)果商店新高，但也正在源源不斷地為蘋(píng)果金庫(kù)輸送現(xiàn)金流。有分析師稱， Pokémon Go在未來(lái)幾年將幫助蘋(píng)果獲得30億美元增量收入。

蘋(píng)果的戰(zhàn)略目的也很明顯，在硬件增長(zhǎng)與創(chuàng)新乏力的時(shí)候，需要破除主要依賴iPhone硬件銷量的這種盈利模式，需要去硬件化，因?yàn)樵谟布袌?chǎng)陷入飽和而其本身對(duì)于iPhone的創(chuàng)新也暫時(shí)沒(méi)太多想法的時(shí)候，要挽救股價(jià)與投資人的信心提升盈利，目前的出路就是要開(kāi)辟軟件與服務(wù)的營(yíng)收。

破除依賴iPhone的盈利模式

開(kāi)辟軟件與服務(wù)的營(yíng)收就必須從開(kāi)發(fā)者與用戶兩端來(lái)入手。

在用戶側(cè)，需要激勵(lì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)辟更多的收費(fèi)應(yīng)用與優(yōu)質(zhì)游戲吸引用戶付費(fèi)下載，同時(shí)，開(kāi)始在APP Store中玩競(jìng)價(jià)排名，蘋(píng)果組建了一支秘密團(tuán)隊(duì)來(lái)探索AppStore的改革方案，包括向得到突出顯示的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收取費(fèi)用。如此一來(lái)，會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)意與收入產(chǎn)生重大影響。但與此同時(shí)，蘋(píng)果做競(jìng)價(jià)排名對(duì)App Store的刷榜行為產(chǎn)生一定的壓制，也是要與刷榜產(chǎn)業(yè)鏈搶食，即將參與刷榜的開(kāi)發(fā)者拉到到競(jìng)價(jià)群體中，這也是拉動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)空間的一環(huán)。

所以，蘋(píng)果早就看到，App Store的潛力還值得深挖。早在2015年App Store營(yíng)收就突破了200億美元，按照蘋(píng)果從應(yīng)用銷量中抽取30%的分成比例，這筆收入至少為蘋(píng)果公司帶來(lái)了60億美元的收入。蘋(píng)果從APP Store開(kāi)始動(dòng)刀創(chuàng)收，自然是考慮到未來(lái)APP Store的營(yíng)收潛力尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

根據(jù)此前App Annie發(fā)布的報(bào)告，今年第一季度iOS App Store中國(guó)區(qū)的收入就已經(jīng)超過(guò)日本，排名全球第二，營(yíng)收增速達(dá)到了近2.2倍，中國(guó)區(qū)App Store的收入目前僅僅比美國(guó)區(qū)低30%左右，因此，可以預(yù)測(cè)，在一兩年內(nèi)超越美國(guó)市場(chǎng)的潛力很大。

所以說(shuō)，中國(guó)將成為App Store創(chuàng)收并拉升蘋(píng)果軟件盈利能力的重要市場(chǎng)，但很顯然，要破除依賴硬件盈利的窘境，在軟件與服務(wù)上開(kāi)辟營(yíng)收，僅僅依賴App Store來(lái)拉動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

所以，蘋(píng)果目前也正致力于完善旗下四大操作系統(tǒng)（tvOS、iOS、macOS 以及 watchOS），Apple Pay 和 Apple Music 等服務(wù)，此前WWDC大會(huì)，蘋(píng)果對(duì)自己旗下的Apple Watch、Apple TV、Mac電腦和iPhone四大產(chǎn)品線的系統(tǒng)軟件都進(jìn)行了更新，加強(qiáng)各大操作系統(tǒng)與軟件服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，在自身的封閉生態(tài)內(nèi)，完善搜索體驗(yàn)、地圖、Siri等軟件的體驗(yàn)，其寄希望內(nèi)部軟件生態(tài)與開(kāi)發(fā)者之間達(dá)成一種連接性，并產(chǎn)生整合后的協(xié)同效應(yīng)。

強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)其實(shí)是一種無(wú)奈與視線的轉(zhuǎn)移

當(dāng)然蘋(píng)果越來(lái)越強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)其實(shí)是一種無(wú)奈，在iPhone6S的銷量被國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面超越之后，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)手機(jī)制造商迅速在品質(zhì)和性能上追趕蘋(píng)果，消費(fèi)者心態(tài)也在轉(zhuǎn)變。

所以蘋(píng)果在硬件創(chuàng)新上實(shí)在拿不出亮點(diǎn)的情況下，必須得揚(yáng)長(zhǎng)避短，軟件生態(tài)是蘋(píng)果相對(duì)于其他手機(jī)廠商的最大優(yōu)勢(shì)，這迫使蘋(píng)果一種強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)生態(tài)去硬件化的戰(zhàn)略來(lái)轉(zhuǎn)移人們的視線。因此，蘋(píng)果在焦慮中需要拿出應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的策略，所以庫(kù)克就說(shuō)了，單就蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)說(shuō)，明年都可以躋身財(cái)富100強(qiáng)。

當(dāng)然這也不是吹噓，iPhone總銷量即將破10億，激活設(shè)備上上季度就已破10億，蘋(píng)果已有用戶群體越來(lái)越龐大，而且相對(duì)穩(wěn)定，蘋(píng)果的軟件營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)Mac和iPad。蘋(píng)果正在將華爾街的注意力從不可預(yù)測(cè)的硬件銷量轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)潛力更大的App Store和Apple Music等服務(wù)的收入上。軟件與服務(wù)營(yíng)收有利于蘋(píng)果拉升股價(jià)。有分析師預(yù)言稱，用戶花在APP和其他蘋(píng)果服務(wù)上的錢未來(lái)幾年將會(huì)翻一番。

高盛此前也指出，如果目前使用iPhone一個(gè)用戶所帶來(lái)的ARPU是每月42美元，假設(shè)他使用所有的蘋(píng)果設(shè)備，那么帶來(lái)ARPU會(huì)達(dá)到每月153美元。不過(guò)ARPU能不能達(dá)到這個(gè)數(shù)還很難說(shuō)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，蘋(píng)果的10億用戶基數(shù)正在為其創(chuàng)造條件。

但我們也別忘了軟件服務(wù)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶，提升用戶的黏性與忠誠(chéng)度，但我們依然看不到蘋(píng)果的軟件應(yīng)用有讓用戶興奮的亮點(diǎn)。Apple Pay 、Apple Music等軟件服務(wù)在中國(guó)并未抓住主流用戶，兩年前蘋(píng)果發(fā)布的智能家居平臺(tái)HomeKit目前人們并沒(méi)有看到更多的后續(xù)消息，支持HomeKit 的設(shè)備數(shù)量也相對(duì)較少，但谷歌和亞馬遜都已經(jīng)在頻頻布局了。

對(duì)于蘋(píng)果軟件，一向推崇蘋(píng)果的莫博士也開(kāi)始認(rèn)為蘋(píng)果的軟件和服務(wù)難用，iTunes 依然臃腫、復(fù)雜和卡頓。iCloud 在同步音樂(lè)文件、Safari 書(shū)簽、Pages 文檔等數(shù)據(jù)時(shí)卻經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的 bug。與此同時(shí)，蘋(píng)果的原生郵件應(yīng)用不如谷歌 Gmail 等優(yōu)秀的第三方郵件，在功能上也有些跟不上時(shí)代，沒(méi)有快速消息分類、自動(dòng)歸檔等實(shí)用功能。另外，莫博士還表示，Photos 內(nèi)置了 iCloud Photo Library 服務(wù)，但 Photos 卻經(jīng)常找不到存儲(chǔ)的照片，有時(shí)找到了但打不開(kāi)，他認(rèn)為這不是蘋(píng)果應(yīng)有的軟件質(zhì)量。

而從用戶數(shù)量來(lái)看，Android手機(jī)早已大大超過(guò)了iPhone，就全球總應(yīng)用下載數(shù)量而言，谷歌應(yīng)用商店占到了約60%的份額。因此，谷歌應(yīng)用商店的應(yīng)用下載量也已經(jīng)大幅超過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，iPhone的用戶更加愿意使用付費(fèi)應(yīng)用，并進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買交易。但隨著Android手機(jī)廠商逐漸覆蓋高端用戶群體，Android體驗(yàn)的逐步優(yōu)化，Android付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的趨勢(shì)也是可以預(yù)料的。

依賴軟件服務(wù)營(yíng)收過(guò)于被動(dòng)也存在風(fēng)險(xiǎn) 

從前面分析來(lái)看，蘋(píng)果軟件服務(wù)營(yíng)收上，其實(shí)是過(guò)度依賴App Store。我們看到，在蘋(píng)果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在內(nèi)的軟件服務(wù)營(yíng)收中，App Store來(lái)的營(yíng)收占據(jù)核心。增長(zhǎng)亮點(diǎn)依賴現(xiàn)象級(jí)游戲或應(yīng)用來(lái)拉動(dòng)，比如Pokémon Go的出現(xiàn)也間接為蘋(píng)果App Store的營(yíng)收帶來(lái)更多亮點(diǎn)。

而依賴于從應(yīng)用開(kāi)發(fā)者分成獲得更多的分成這種營(yíng)收策略更多的是一種被動(dòng)策略，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)都是有時(shí)間周期與偶然性的，都是不可控的，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)更多Pokémon Go也不現(xiàn)實(shí)。另外一大困境是蘋(píng)果的服務(wù)類產(chǎn)品在中國(guó)遭遇的本土化挑戰(zhàn)，在 iPhone 銷量下滑的大背景下，蘋(píng)果的服務(wù)類產(chǎn)品，如音樂(lè)、電影、圖書(shū)、移動(dòng)支付、智能家居業(yè)務(wù)在華發(fā)展困難重重，最新的消息稱，蘋(píng)果已經(jīng)關(guān)閉了在華的電影和圖書(shū)業(yè)務(wù)。而Apple Pay業(yè)務(wù)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)大半年了，依然不見(jiàn)太大成效。

另一方面，在中國(guó)，許多超級(jí)APP其本質(zhì)上就是一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，這可能會(huì)與蘋(píng)果的App Store搶食。比如在國(guó)內(nèi)，由于付費(fèi)用戶占比并不大，加之蘋(píng)果未來(lái)采用競(jìng)價(jià)排名也可能導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)者成本提升，因此可能導(dǎo)致許多創(chuàng)業(yè)者與應(yīng)用開(kāi)發(fā)者放棄做APP倒向超級(jí)APP的平臺(tái)之中。

比如就有創(chuàng)業(yè)者談到，越來(lái)越多的輕度APP開(kāi)發(fā)者開(kāi)始選擇做微信公眾號(hào)，而放棄做一個(gè)運(yùn)營(yíng)研發(fā)資金成本與獲取用戶成本更重的APP。所以，依賴軟件服務(wù)營(yíng)收也是有瓶頸與風(fēng)險(xiǎn)的。如果在軟件服務(wù)商蘋(píng)果并沒(méi)有拿出足夠多的亮點(diǎn)來(lái)維持開(kāi)發(fā)者與用戶兩端的黏性，其未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的預(yù)期可能就會(huì)有泡沫。

軟硬一體化戰(zhàn)略不能偏廢其一

說(shuō)到底，蘋(píng)果其本身是軟硬一體化的公司，但它相對(duì)Facebook與谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)在硬件，相對(duì)三星等Android廠商則強(qiáng)在軟件，所以面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果一直想去硬件化，強(qiáng)調(diào)其軟件生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在硬件創(chuàng)新乏力的風(fēng)口，蘋(píng)果一味逃避轉(zhuǎn)移業(yè)界視線強(qiáng)調(diào)軟件營(yíng)收，但其實(shí)其商業(yè)模式一直未變，軟件產(chǎn)品也只是維持一貫的更新而已。

如果所有人都看到了蘋(píng)果其實(shí)對(duì)創(chuàng)新喪失了早前的敏銳度，也無(wú)法拿出驚艷的產(chǎn)品來(lái)回?fù)糍|(zhì)疑，蘋(píng)果卻在讓大家不要在意硬件那些平庸的細(xì)節(jié)，要關(guān)注蘋(píng)果在軟件服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，這終究不是長(zhǎng)久的辦法。

誠(chéng)然，蘋(píng)果目前銷售收入來(lái)源依然是以硬件產(chǎn)品為主，蘋(píng)果清楚的知道，賣硬件有瓶頸，硬件只能賣一次，內(nèi)容和服務(wù)卻可重復(fù)銷售。但另一方面，硬件雖是軟件服務(wù)的基石，但硬件增長(zhǎng)緩慢會(huì)導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)移到其他廠商與平臺(tái)，影響其軟件生態(tài)的黏性，目前更由于iPhone7被透露僅是常規(guī)升級(jí)，iPhone更被指出在華“掉粉”嚴(yán)重，2016年第二季度，蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)份額僅為17.9%，“不及華為和小米，過(guò)時(shí)”配置讓中國(guó)客戶不再迷戀。

如果蘋(píng)果在中國(guó)持續(xù)性掉粉，其軟件服務(wù)的營(yíng)收預(yù)期就會(huì)大打折扣。如果在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件這個(gè)載體失去了足夠的創(chuàng)新力，軟硬一體化戰(zhàn)略也可能會(huì)面臨許多問(wèn)題。蘋(píng)果的生存是一家以創(chuàng)新為根基的公司，無(wú)論是商業(yè)模式還是產(chǎn)品本身，都必須有一個(gè)基石，如果其本身的產(chǎn)品創(chuàng)新不足失去了用戶，其軟件與服務(wù)營(yíng)收也不可能建立在空中樓閣之上，它的未來(lái)，也必須回歸到這個(gè)基點(diǎn)。