里約狂歡背后的戰(zhàn)役，誰是最懂體育營銷的新媒體？

從筆者關注奧運開始，就發(fā)現(xiàn)奧運已經(jīng)成了新媒體體育營銷的演練場。以騰訊為例，如果說八年前的北京奧運會，騰訊在體育營銷上還只是小試牛刀，尖角初露，那么到了本屆里約奧運，騰訊在內容、渠道和技術上的多重創(chuàng)新，給奧運營銷帶來了諸多新玩法，成為這一次體育營銷中的佼佼者。

1、有溫度的獨家內容

騰訊里約演播室正式投入使用

騰訊是一個互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，而創(chuàng)造優(yōu)質內容對媒體是首要的使命。騰訊利用多年的專業(yè)積累和經(jīng)驗，通過專業(yè)團隊和優(yōu)質內容，在奧運期間打造了一系列全新的專題報道和節(jié)目制作。

在內容打造上，騰訊開辟出了一條新的路徑。比如，本次打造的冠軍直播訪談節(jié)目《第一時間》，奧運冠軍在拿到金牌的第一時間會來到騰訊的里約前方演播室，主持人根據(jù)不同奧運冠軍的故事和經(jīng)歷進行深度訪談。

再比如，騰訊“穿越里約”在北京鳥巢設置的“傳送門”，讓現(xiàn)場觀眾和里約連線互動，給予用戶穿越時空之感，這是國內互聯(lián)網(wǎng)媒體第一次將奧運會通過全景直播形式，完整地呈獻給中國的億萬用戶。

十檔騰訊打造的原創(chuàng)視頻節(jié)目（《第一時間》、《冠軍直通車》、《里約家味道》、《金牌駕到》、《冠軍星探》等），在奧運期間的總播放量突破15億。騰訊在奧運會比賽場館旁搭建了1000平米的演播室，所有中國奧運冠軍和冠軍隊，都受邀做客了騰訊里約演播室，人均訪問時間超過2小時。

奧運冠軍孫楊做客騰訊視頻節(jié)目《第一時間》

中國男乒做客騰訊《第一時間》，白巖松擔任嘉賓主持

體育產(chǎn)業(yè)的一個明顯特點是資源依賴性高，圍繞核心賽事、重大賽事轉播權展開的資源爭奪，而騰訊在這次里約奧運會的資源布局上早有準備，且拿到了讓行業(yè)羨慕的獨家資源。騰訊是中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務合作伙伴，獲得了2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡播映權益。

騰訊在社交上一直極具優(yōu)勢，以“社交”為切入口將體育和娛樂巧妙結合，集及時性、現(xiàn)場性、專業(yè)性與娛樂性于一身，多層次地卷入用戶參與，將騰訊體育的營銷價值發(fā)揮到極致。

奧運期間，騰訊奧運相關視頻全平臺播放量超過81億，用戶覆蓋量達到7.5億。根據(jù)數(shù)字新思Xinsight™ 的跨屏媒體分析平臺統(tǒng)計，從8月6日-20日的15天時間里，在騰訊移動平臺觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻直播的用戶占到了近70%。 

2、渠道創(chuàng)新：線上線下互動，全渠道覆蓋

奧運賽事既是運動員的競技場，也是品牌商的營銷秀場。但如果沒有通達的渠道，品牌營銷就會淪為孤芳自賞。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通，是營銷戰(zhàn)脫穎而出的關鍵所在。

騰訊的全渠道覆蓋有兩條主線，一條強調“線上+線下”互通，另一條強調線上的多維度立體呈現(xiàn)。中國從競技體育大國向全民運動大國轉變，體育已從一個多數(shù)人“圍觀”的事情，演變?yōu)槿駞⑴c的活動。在這樣的大背景下，騰訊推出的第一個里約奧運產(chǎn)品是“跑向里約”。

線下原本并非互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，但“跑向里約”通過線上和線下的競跑活動讓用戶深度參與并感受奧運精神，活動僅開展一個月就有上百萬人參加，招商收入突破1億元，得到一汽-大眾奧迪、伊利等品牌廣告主的認可和參與。這是社交與技術創(chuàng)新的一次嘗試，它與微信運動對接，滿足了用戶的奧運參與和社交需求，是有史以來全球最大的奧運助威活動。

“跑向里約”線下路跑活動

騰訊在互動場景與形式上也有所創(chuàng)新。利用VR技術，切合熱點事件，騰訊打造出包括“易思玲告訴你射擊有多難”、“與馬龍過招”以及“與李雪芮過招”在內的多款奧運主題H5，通過朋友圈傳播，讓用戶能夠以第一視角切身感受到運動員比賽過程的緊張氣氛。

線上則整合了騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、騰訊體育客戶端、天天快報、手機QQ、微信、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺資源，實現(xiàn)立體化的傳播和擴散，從資訊、視頻、社交多個渠道打通，每個渠道都意味著海量的流量接入，讓奧運內容在每個觸點上都能創(chuàng)造出營銷空間，為品牌帶來營銷機會。 

3、技術是內容和渠道的雙翼

在今年奧運內容的打造上，騰訊“全民直播”是一大亮點，這也是互聯(lián)網(wǎng)媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現(xiàn)。

鳥巢的現(xiàn)場網(wǎng)友與里約前方運動員連線互動

營銷不是簡單的信息傳播，而在于觸發(fā)受眾對共同價值的探索與認可。

在經(jīng)歷了用圖文、廣播、電視的方式傳遞奧運資訊之后，利用互聯(lián)網(wǎng)技術改變奧運觀看體驗迎來了一個新階段。騰訊體育上線的企鵝直播，成為不少奧運冠軍們頻頻使用的移動應用，用以直播他們在賽后的現(xiàn)場或者在奧運村生活的場景，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現(xiàn)。

除了直播的開拓和運用，騰訊還采用了VR（虛擬現(xiàn)實技術）、AR（增強現(xiàn)實技術）等創(chuàng)新營銷方式，為公眾帶來了更強烈的現(xiàn)場感和代入感。

在當前媒體數(shù)字化和移動化的浪潮下，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷需求日益迫切，大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展與深化，讓體育營銷也越來越數(shù)據(jù)化，有大數(shù)據(jù)背景的平臺也能夠更加容易地幫助廣告主找到消費者。

騰訊所展示的數(shù)據(jù)大生態(tài)價值，不僅擁有著強大的數(shù)據(jù)處理能力，更是背靠移動資訊矩陣3億日活躍用戶的海量多樣化數(shù)據(jù)，為廣告主帶來全景的用戶洞察，提供更為精準的策略指引。

4、體育營銷的第一平臺

坐擁豐富的IP資源、創(chuàng)新前衛(wèi)的運營手法和海量用戶覆蓋，騰訊在奧運營銷上的積極創(chuàng)新及其在渠道和技術上的優(yōu)勢，令大品牌紛紛表現(xiàn)出了對騰訊體育營銷平臺的青睞。

奧運期間，騰訊共與46家冠名廣告主達成合作，其中移動端占比超過80%。在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨占鰲頭，已成為“體育營銷的第一平臺”。 

全球知名的波士頓咨詢公司發(fā)布的“2015年度全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強榜單”上，騰訊位列第12名，在入榜的三家中國企業(yè)里排名最高。今年的里約奧運，騰訊又一次以用戶的社交需求和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢為雙重驅動，給用戶帶來了全新的奧運體驗。

移動數(shù)字浪潮下，營銷市場將迎來全新生態(tài)模式，騰訊作為領航者，將不斷突破傳統(tǒng)營銷思維，積極進行技術和產(chǎn)品的創(chuàng)新，為行業(yè)帶來更多具有前瞻性的方法和實踐。